爆款，自成潮流

從市場(chǎng)部，從品牌營銷的視角，賣貨的價(jià)值到底是什么？

又到一年618大促季，每當(dāng)此時(shí)就會(huì)有人糾結(jié)，大促營銷怎么做，怎樣平衡品牌與效果，市場(chǎng)部要不要背賣貨的KPI？

越來越多的營銷案例的直接導(dǎo)向是賣貨，比如新品發(fā)布，比如節(jié)點(diǎn)大促，比如賣貨直播等等。

對(duì)于創(chuàng)新新品，我的觀點(diǎn)是直接賣貨，在新品賣點(diǎn)中，已經(jīng)體現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的生活與價(jià)值觀，以產(chǎn)品表達(dá)品牌，以賣貨塑造品牌。

在618大促季，我們談?wù)勝u貨的品牌邏輯，以爆款，讓新品自成潮流。

以下、Enjoy：

品牌創(chuàng)造爆款，用戶創(chuàng)造潮流

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代塑造品牌，是品牌端與用戶端的共創(chuàng)與共識(shí)，兩者各自分工。

當(dāng)某款吹風(fēng)機(jī)風(fēng)靡全網(wǎng)，當(dāng)掃地機(jī)器人成為中產(chǎn)必備時(shí)，我們?cè)鯓佣枷氩坏酱碉L(fēng)機(jī)與掃地機(jī)器人成為潮流。

品牌創(chuàng)造了爆款產(chǎn)品，而大眾創(chuàng)造消費(fèi)潮流。

同時(shí)在這些案例中，我們并沒有看到“4A體系”下的方法論，也沒有足以獲獎(jiǎng)的廣告創(chuàng)意，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)，然后由消費(fèi)者推動(dòng)消費(fèi)潮流的發(fā)生。

對(duì)于創(chuàng)新新品在618的營銷策略：請(qǐng)以賣貨為導(dǎo)向做營銷，以銷售的方式塑造品牌。

然后是如何賣貨，以及賣給誰的問題。

我總結(jié)的策略是：在有限的高價(jià)值用戶群體內(nèi)，做高濃度的傳播。

也就是說，不要一開始就面向所有人，新品一定是面向特定的、具體的，有明確特征與清晰畫像的群體，塑造群體專屬感與優(yōu)越感。

就目前而言，賣貨為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役主要分成兩類：

如果預(yù)算充足，與平臺(tái)方合作，基本是天貓、京東、抖音、快手，但每個(gè)平臺(tái)各有特色。

每個(gè)平臺(tái)都有一些新品營銷IP，比如超級(jí)品牌日、開新日、潮流大賞等類似的項(xiàng)目。

一是官方背書，可以得到一些平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察，過往經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，避免品牌戰(zhàn)術(shù)上的彎路。二是聚焦，聚焦一個(gè)核心主平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售成交的集中爆發(fā)。

如果預(yù)算不足，就遵守一個(gè)原則，聚焦有限流量池，聚焦高價(jià)值核心用戶，聚焦熱衷分享的重度社交人群。

比如聚焦一個(gè)主播，成為一個(gè)直播間里的爆款。比如聚焦一個(gè)特別具體的人群，孕婦、應(yīng)屆生、互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部員工等等。

你的新品或許適合更多人，但一定先聚焦一部分核心人群作為切入口，成為小范圍爆款，塑造小范圍潮流。

如果是司空見慣的老產(chǎn)品，賣再多也很難被談?wù)摚驗(yàn)樘粘Ｇ沂煜さ漠a(chǎn)品并沒有社交價(jià)值。

但對(duì)于潮流新品，賣貨本身會(huì)有回聲。

在人人種草的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌更多的內(nèi)容由用戶創(chuàng)造，消費(fèi)潮流同樣不例外。

新品營銷策略，我認(rèn)為更大的重心放在賣貨上，做以賣貨為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役，借勢(shì)大促節(jié)點(diǎn)，與平臺(tái)深度合作，抓住核心消費(fèi)人群，進(jìn)行規(guī)模化成交爆發(fā)。

當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模，當(dāng)用戶口碑種草持續(xù)積累，消費(fèi)潮流將會(huì)像浪潮一般席卷而來。

科沃斯618，潮流爆款方法論

科沃斯，智能清潔領(lǐng)域的爆款制造機(jī)。

從去年首發(fā)的T9 Power、X1 OMNI、到今年的T10 TURBO，科沃斯掃地機(jī)器人，已經(jīng)成為眾多年輕中產(chǎn)家庭的標(biāo)配。

一個(gè)滲透率并不高的品類，被科沃斯的爆款推動(dòng)為消費(fèi)潮流，這里面的秘密是什么？

今年618大促，科沃斯攜新品T10 OMNI 跨界京東，共建618 S+ 級(jí)大項(xiàng)目，展開一場(chǎng)以賣貨為導(dǎo)向的爆款營銷戰(zhàn)役，再造新爆款，推動(dòng)掃地機(jī)器人消費(fèi)潮流。

我從傳播、賣貨、潮流三個(gè)層面簡(jiǎn)單梳理，科沃斯如何高效塑造爆款。展開講講：

傳播：大創(chuàng)意，廣種草

大創(chuàng)意是注意力入口，廣種草是高效決策基礎(chǔ)。

作為大促營銷，科沃斯在傳播上并沒有做太復(fù)雜的動(dòng)作，一個(gè)亮點(diǎn)創(chuàng)意，加上廣泛的產(chǎn)品種草。

首先是線下事件，在西安第一商圈，科沃斯T10 OMNI聯(lián)合京東JOY，呈現(xiàn)一場(chǎng)裸眼3D大創(chuàng)意，傳遞科沃斯機(jī)器人的心智，強(qiáng)化YIKO語音功能，讓美好生活更智能。

在線下覆蓋千萬級(jí)人次的同時(shí)，在線上進(jìn)行社交傳播，在創(chuàng)意營銷圈，科技數(shù)碼圈等多個(gè)圈層透?jìng)髌放菩畔ⅲ蔀榭莆炙?18的大眾注意力入口。

在種草方面，分成兩個(gè)部分，一是站外與知乎合作“知乎好物帶貨大賽”，作為更科技的智能家居，符合知乎比較硬核的知識(shí)屬性，以更全面詳細(xì)的硬核種草，為新品引流，也加速消費(fèi)決策。

二是京東站內(nèi)種草，在站內(nèi)內(nèi)容社區(qū)，通過商家，達(dá)人，以及買家秀引導(dǎo)，對(duì)新品進(jìn)行比較大規(guī)模的廣泛種草，對(duì)已經(jīng)在京東想買此品類的消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)決策的引導(dǎo)。

整體傳播層面，沒有太多多余的動(dòng)作，都是以賣貨為導(dǎo)向的傳播與種草。

銷售爆發(fā)：聚焦站內(nèi)經(jīng)營

以賣貨為主導(dǎo)，聚焦站內(nèi)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)。

此次科沃斯的T10 OMNI 選擇京東平臺(tái)，一是618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，二是數(shù)碼標(biāo)品也是京東的優(yōu)勢(shì)，所以，賣貨爆發(fā)選擇京東作為主要陣地。

在京東站內(nèi)，用經(jīng)營或許比營銷更適合。

京東針對(duì)新品提出IP矩陣七步法，一是選品，選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力的新品，顯然科沃斯T10 OMNI 是在這一品類下最具爆發(fā)可能的新品。

二是與品牌與品類三方洞察，提出核心營銷策略與售賣話術(shù)。三是種草，站內(nèi)與站外種草，前面已經(jīng)說過，科沃斯在知乎硬核種草，在站內(nèi)短視頻種草。四是超級(jí)發(fā)布會(huì)，以品牌事件創(chuàng)造高光時(shí)刻。五是預(yù)售，六是首發(fā)，在這一階段進(jìn)行銷售爆發(fā)，創(chuàng)造潮流爆款。七是持續(xù)的日銷。

具體戰(zhàn)術(shù)我們不過多展開，每個(gè)平臺(tái)都沉淀下一套搞定自身平臺(tái)用戶的方法論，這就是與平臺(tái)官方共創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，能確保效果不會(huì)差，同時(shí)可能會(huì)有更大的驚喜。

“入圈”思維，自成潮流

我們常常談的是出圈和破圈，但對(duì)于潮流新品，用“入圈”更適合。

潮流形成的路徑是入圈，而非出圈。年輕人通常講“入坑”，入了某個(gè)興趣愛好的坑，入了某個(gè)潮流產(chǎn)品的坑，這就是潮流形成的邏輯。

比如科沃斯的掃地機(jī)器人，當(dāng)T10 OMNI 在618銷售爆發(fā)，當(dāng)更多人分享使用感受與經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)掃地機(jī)器人在內(nèi)容社區(qū)形成同好圈層，就會(huì)吸引更多人入圈，成為這一品類下的消費(fèi)潮流。

618即將到來，但對(duì)于營銷人來說，618即將結(jié)束，因?yàn)閺?月份就已經(jīng)開始各種鋪墊、預(yù)熱、種草與預(yù)售，最后的618只是結(jié)果。對(duì)于科沃斯來說，又一個(gè)爆款單品誕生。

過去一年科沃斯連續(xù)創(chuàng)造4款爆款單品，推動(dòng)掃地機(jī)器人品類成為潮流，在這個(gè)過程中，我沒有看到很“4A邏輯”下的品牌策略，而是專注以賣貨為導(dǎo)向的營銷。

產(chǎn)品力是核心，賣貨是關(guān)鍵，消費(fèi)者的聚集會(huì)自成潮流。

總結(jié)與展望

時(shí)至今日，仍有很多品牌營銷工作者懷疑賣貨的價(jià)值。

哪怕是十年前，我都不覺得直接促銷賣貨能帶來品牌價(jià)值，因?yàn)槟菚r(shí)的賣貨是單向的，是沉默的，是沒有回聲的。

但現(xiàn)在我們進(jìn)入了全新的傳播環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境，尤其最近幾年內(nèi)容種草與直播賣貨成為常態(tài)之后。說品效合一，或者說以賣貨為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役，變成與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，會(huì)得到更多消費(fèi)反饋。

過去是單向沉默銷售，現(xiàn)在是雙向互動(dòng)，賣貨會(huì)有回聲。

今天談的科沃斯，觀察整體品牌形象與消費(fèi)潮流形成的過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)在營銷端主要以賣貨為目標(biāo)，簡(jiǎn)單直接的營銷動(dòng)作，將新品最大規(guī)模的銷售爆發(fā)，最終品牌得以被塑造，消費(fèi)潮流也隨之形成。

一個(gè)賣貨的動(dòng)作，可以引發(fā)一系列的品牌結(jié)果。

賣貨營銷，簡(jiǎn)單分成三個(gè)部分：傳播種草、賣貨爆發(fā)、吸引入圈。

在傳播層面，目的只有一個(gè)，為后續(xù)銷售爆發(fā)積蓄勢(shì)能。

無需花哨的創(chuàng)意，就像軍體拳一樣，只需簡(jiǎn)單實(shí)用的招數(shù)。如果選擇在內(nèi)容平臺(tái)作為主平臺(tái)，那么種草的核心陣地也在內(nèi)容平臺(tái)。如果選擇商業(yè)平臺(tái)作為主陣地，那么在商業(yè)平臺(tái)鋪墊內(nèi)容的同時(shí)，也可能在別的內(nèi)容平臺(tái)種草。

然后是成交爆發(fā)，在同一個(gè)流量池內(nèi)打透，并成為爆款。

預(yù)算充足通常選擇與頭部平臺(tái)的成熟IP合作，成熟的成交策略幫助品牌減少傳播損耗。而小預(yù)算項(xiàng)目，我建議縮小流量池，同樣是打透成為爆款。比如你成為“交個(gè)朋友”直播間的爆款，或者成為“東方甄選”直播間的爆款，同樣適用。

最后是立圈與入圈，形成消費(fèi)潮流。

潮流，僅針對(duì)創(chuàng)新的新消費(fèi)新品，一款已經(jīng)銷售了10年的老品跟潮流沒有任何關(guān)系。任何邊緣品類只要足夠創(chuàng)新，都可能成為潮流，哪怕是吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人，甚至是雪糕與奶茶。

新品形成潮流，靠吸引同好入圈，而非推銷出圈。

今天談賣貨，并不是要否定品牌營銷與內(nèi)容的價(jià)值，而是在潮流新品這一品類中，從另一個(gè)視角找到突破口。

在社交化的傳播與消費(fèi)環(huán)境中，賣貨會(huì)有回聲，消費(fèi)會(huì)有反饋。

所以，品牌負(fù)責(zé)創(chuàng)新爆款，用戶自會(huì)創(chuàng)造潮流。

以上。