如何成為頂級(jí)廣告優(yōu)化師 之 萬(wàn)字拆解CPM

1.?前言

頂級(jí)優(yōu)化師？對(duì)，就是你理解的那個(gè)頂級(jí)。手機(jī)中的三折疊，汽車(chē)中的仰望，商超中的胖東來(lái)等等，依靠頂級(jí)的技術(shù)，服務(wù)支撐高價(jià)格的產(chǎn)品。不是頂級(jí)奢侈品，靠的什么品牌溢價(jià)。頂級(jí)優(yōu)化師靠的就是實(shí)在的技術(shù)獲得高收入，憑借高級(jí)的腦力活動(dòng)獲得應(yīng)有的勞動(dòng)回報(bào)。就像真正頂級(jí)的管理靠的是持續(xù)激發(fā)人的潛力，持續(xù)發(fā)揮組織潛力的能力。而不是虛無(wú)縹緲地管理幾個(gè)人，靠簡(jiǎn)單地靠“不行就換，指派任務(wù)，等拿結(jié)果”，靠資本，靠關(guān)系，靠人情。這是一種非常可恥的懶政思維。未來(lái)管理協(xié)作方面也會(huì)分享一些心得，未來(lái)不再是獨(dú)狼的時(shí)代，而是一個(gè)狼群的時(shí)代。培養(yǎng)出一批狼群才能蛻變成頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人。扯遠(yuǎn)了，進(jìn)入正題。

那么如何成為頂級(jí)廣告優(yōu)化師？

在《如何成為高階廣告優(yōu)化師》中，我提到一個(gè)學(xué)習(xí)方法：精術(shù)語(yǔ)，熟工具，找專(zhuān)家。其中第一步就是精術(shù)語(yǔ)，我會(huì)帶著大家詳細(xì)講解什么是“精術(shù)語(yǔ)”。如何一步步深度拆解解重要的概/術(shù)語(yǔ)，比如CPM，AIDA，CTR，ROAS等。當(dāng)然不僅僅涉及到廣告，還包括SEO，EDM，聯(lián)盟等和營(yíng)銷(xiāo) or 管理/協(xié)作相關(guān)的重要概念。

這個(gè)系列不適合小白，雖然講的是基礎(chǔ)概念，但是講的會(huì)比較深。會(huì)涉及到很多術(shù)語(yǔ)，如果不懂可以看這個(gè)表《術(shù)語(yǔ)表》https://xiaoyuer10101.feishu.cn/share/base/view/shrcnyexjN1hPrNSvKeuvRYv5Xb，

遇到新的概念我不會(huì)詳細(xì)解釋?zhuān)枰蠹抑鲃?dòng)搜索學(xué)習(xí)。

精術(shù)語(yǔ)，熟工具，找專(zhuān)家，這個(gè)學(xué)習(xí)方法其實(shí)就是以工具開(kāi)發(fā)者思維熟悉工具。你想想如果你是Google/Meta Ads的開(kāi)發(fā)者，去做廣告優(yōu)化師，那豈不是降維打擊，手到擒來(lái)！深度解析概念就是帶著大家以工具開(kāi)發(fā)者思維去重新發(fā)明工具（谷歌Ads ，Meta Ads）。

1.1?為什么精術(shù)語(yǔ)那么重要？

我發(fā)現(xiàn)術(shù)語(yǔ)是個(gè)底層認(rèn)知問(wèn)題，很多投放做了很多年，實(shí)際上對(duì)概念只知道用，知其然不知其所以然。這不僅造成難以精進(jìn)專(zhuān)業(yè)能力，更是在團(tuán)隊(duì)配合之間出現(xiàn)大的問(wèn)題。因?yàn)檎J(rèn)知不同。

精術(shù)語(yǔ)的底層是深度思考，是反人性的，是非常耗能的。但精進(jìn)必須反人性。術(shù)語(yǔ)本身只是個(gè)表象，我要講的是本心，本體。比如CPM ，千次展示成本，本質(zhì)是用戶(hù)價(jià)值，是廣告平臺(tái)算出來(lái)的這個(gè)用戶(hù)值多少錢(qián)。CPM 和 ROAS，purchase value 是一體兩面。只不過(guò)一個(gè)是從平臺(tái)方計(jì)算用戶(hù)價(jià)值，一個(gè)是從廣告主角度。? ??

還有下面如果涉及到概念，我可能會(huì)使用多個(gè)詞，中間用“/” 連接，比如“概念/術(shù)語(yǔ)”，大家不要糾結(jié)概念/術(shù)語(yǔ)的區(qū)別。我這樣講，就是告訴大家這個(gè)在本文中就是一個(gè)意思，他們的本體是一樣的。

1.2?術(shù)語(yǔ)/概念是什么？概念為什么誕生？

概念是知識(shí)/信息的基礎(chǔ)元素。社會(huì)實(shí)踐的繼續(xù)，使人們?cè)趯?shí)踐中引起感覺(jué)和印象的東西反復(fù)了多次，于是在人們的腦子里生起了一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程中的突變（即飛躍），產(chǎn)生了概念。概念同感覺(jué)，不但是數(shù)量上的差別，而且有了性質(zhì)上的差別。循此繼進(jìn)，使用判斷和推理的方法，就可產(chǎn)生出合乎論理的結(jié)論來(lái)（《實(shí)踐論》）。

一個(gè)概念的誕生，會(huì)大大提升知識(shí)傳播或交互的效率，并是出現(xiàn)質(zhì)變/靈感/頓悟的基礎(chǔ)。舉一個(gè)抽象的概念誕生過(guò)程，比如公平。公平這個(gè)概念其實(shí)它沒(méi)有任何的實(shí)體對(duì)應(yīng)，它本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是人的思想或者人的社會(huì)活動(dòng)誕生的。比如說(shuō)我為了這個(gè)村干了很多事情捕了很多魚(yú)，但是我卻吃不到平均的魚(yú)。這誕生了一個(gè)新的概念因?yàn)槿藷o(wú)法解釋是個(gè)什么東西。這個(gè)時(shí)候大家把它總結(jié)了一個(gè)詞叫公平。而這概念的誕生就直接讓知識(shí)的傳播效率大幅增加。這就誕生了知識(shí)，因?yàn)檫@樣只要你學(xué)會(huì)公平的意思，然后你在與別人溝通的時(shí)候效率非常高，而不需要每次都解釋一遍或者說(shuō)是一大堆公平是什么。

其實(shí)概念就是一種心理表征，心理表征是概念的概念，一個(gè)解釋概念的更抽象的概念。一個(gè)概念后面連接著無(wú)數(shù)的心理表征。比如小魚(yú)兒，你大腦中出現(xiàn)他，實(shí)際上大腦里呈現(xiàn)的是一個(gè)廣告優(yōu)化師+一個(gè)寫(xiě)博客的+一個(gè)帥氣專(zhuān)業(yè)的形象?等等。有了這個(gè)概念，你就能和同樣認(rèn)識(shí)他的人高效溝通小魚(yú)兒相關(guān)的事情。

你每多認(rèn)識(shí)一個(gè)概念就像多了一個(gè)神經(jīng)元，然后可能剛開(kāi)始神經(jīng)元之間沒(méi)有關(guān)系，但當(dāng)你有了越來(lái)越多的神經(jīng)元，加上思考時(shí)間就有可能產(chǎn)生一種新的突破或者叫質(zhì)變，這也可以說(shuō)是靈感。所以說(shuō)新概念的誕生才是發(fā)生質(zhì)變的基礎(chǔ)。這比喻有點(diǎn)不恰當(dāng)，神經(jīng)元是不可再生的，更準(zhǔn)確的是?神經(jīng)元之間的新的突觸連接。一個(gè)概念的物理實(shí)體就是大腦中一系列神經(jīng)元之間的連接/電信號(hào)。

更重要的是！當(dāng)對(duì)概念的理解不一樣的時(shí)候，就會(huì)造成很大的溝通障礙。比如聊天時(shí)，你說(shuō)的《小魚(yú)兒與花無(wú)缺》中小魚(yú)兒，我說(shuō)的是另一個(gè)，這就尷尬了。當(dāng)你遇到一個(gè)知己，就是你說(shuō)的他都懂，你的行為他都懂。你感覺(jué)非常舒服，本質(zhì)上就是你倆之間對(duì)概念的認(rèn)知是一樣的。工作上的知己會(huì)讓你工作效率翻倍，而且頭腦風(fēng)暴舒服到各種創(chuàng)意爆棚！? ??

而我這次講這個(gè)概念，就是讓大家達(dá)成默契，其實(shí)也是高效協(xié)作的基礎(chǔ)！待會(huì)我會(huì)講到CPM，CPC，他倆有時(shí)候就是一個(gè)意思。有時(shí)候我說(shuō)話的時(shí)候說(shuō)的CPM實(shí)際上指的是CPC，是說(shuō)的不準(zhǔn)確，但是懂的人自然而然在那個(gè)環(huán)境中理解你說(shuō)的是cpc。生活中我們就常遇到，對(duì)象說(shuō)，你把衣服放進(jìn)冰箱里洗一下，冰箱其實(shí)這個(gè)時(shí)候她就是洗衣機(jī)呀！你糾正她的問(wèn)題嗎，這不是找事嗎，趕緊去洗衣服呀。這就是默契。

今天我們就先講解數(shù)字廣告中最重要的指標(biāo)CPM。為什么是數(shù)字廣告中最重要的指標(biāo)？繼續(xù)往下讀就明白了

2.?CPM，CPC，CPT 的前世今生

這三個(gè)指標(biāo)就是廣告的計(jì)費(fèi)形式，我們先看一下他們之間的關(guān)系和歷史。

以下是廣告計(jì)費(fèi)方式（CPC、CPM、CPT 等）的發(fā)展歷史、關(guān)系及參考資料的詳細(xì)梳理：

? ? ? ? ??

?

2.1?核心計(jì)費(fèi)方式定義與關(guān)系

關(guān)系總結(jié)：

技術(shù)演進(jìn)：從 CPM（被動(dòng)曝光）→ CPC+CTR（交互導(dǎo)向）→ CPA（效果深度綁定），反映廣告從 “廣撒網(wǎng)” 到 “精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化” 的進(jìn)化。? ??

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：CPM 風(fēng)險(xiǎn)完全由廣告主承擔(dān)，CPC 部分轉(zhuǎn)移給平臺(tái)，CPA 則幾乎由平臺(tái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

共存場(chǎng)景：同一平臺(tái)可能混合使用多種模式（如 Meta 廣告支持 CPM+CPC），廣告主按目標(biāo)選擇。

? ? ? ? ??

?

2.2?歷史發(fā)展階段

1.?前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（1960s-1990s）：CPM 主導(dǎo)

• 背景：電視、報(bào)紙廣告以展示量為核心指標(biāo)。

• 里程碑：

  1960s：尼爾森收視率系統(tǒng)普及，CPM 成為電視廣告交易標(biāo)準(zhǔn)。

  1980s：雜志廣告按 CPM 定價(jià)，根據(jù)發(fā)行量計(jì)算千次展示成本。

• 局限：無(wú)法追蹤實(shí)際效果，廣告主依賴(lài)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)。

? ? ? ? ??

?

2.?互聯(lián)網(wǎng)早期（1994-2000）：CPM 與 CPT 并存

關(guān)鍵事件：

1994：首個(gè)網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告（AT&T 投于 HotWired）采用 CPT 模式（包月 $30,000）。

1996：DoubleClick 推出程序化廣告交易平臺(tái)，推動(dòng) CPM 標(biāo)準(zhǔn)化。

CPT 典型場(chǎng)景：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如 Yahoo）首頁(yè)廣告位按周 / 月固定收費(fèi)。

? ? ? ? ??

?

3.?搜索廣告革命（1998-2002）：CPC 崛起

技術(shù)突破：

1998：Overture（原Goto.com）首創(chuàng)競(jìng)價(jià)排名與 CPC 模式，提出第一價(jià)格拍賣(mài)策略。?Overture 專(zhuān)利文獻(xiàn)（此文底部會(huì)有其專(zhuān)利鏈接）是互聯(lián)網(wǎng)廣告史上最具影響力的專(zhuān)利之一 - 強(qiáng)烈推薦！！！它可以說(shuō)是Google 和 Meta 廣告的基石。

2002：Google AdWords 從 CPM 轉(zhuǎn)向 CPC，提出第二價(jià)格拍賣(mài)策略，并引入質(zhì)量得分算法。

影響：中小廣告主涌入，推動(dòng) Google 收入爆發(fā)（2002 年收入$4.1億→2004年$32 億）。

2002 年至 2024 年谷歌的年度收入

4.?移動(dòng)與程序化時(shí)代（2010s 至今）：混合模式與 CPA 深化

趨勢(shì)：

2012：Facebook 引入 CPM+CPC （后續(xù)發(fā)展為oCPM） 混合競(jìng)價(jià)，適配移動(dòng)端信息流廣告。

2015：程序化交易（DSP/SSP）支持實(shí)時(shí) CPM/CPC 競(jìng)拍。

2020s：CPA 模式在電商廣告（如 TikTok Shop）中占比超 40%（來(lái)源：eMarketer）。

3.?CPM 的前世今生

3.1?CPM 是什么？

CPM（cost per mille），每千次展示成本（CPM），也稱(chēng)為每千次成本（在拉丁語(yǔ)、法語(yǔ)和意大利語(yǔ)中，mille 意為千），是廣告中常用的一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)。這是廣告商為廣告獲得的一千次展示或印象所支付的費(fèi)用。 [1] 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告和在線廣告都可以根據(jù)向一千名觀眾或聽(tīng)眾展示廣告來(lái)購(gòu)買(mǎi)。它用作營(yíng)銷(xiāo)中的基準(zhǔn)指標(biāo)，以計(jì)算在特定媒體中廣告活動(dòng)或廣告信息的相對(duì)成本。?

3.2?CPM 怎么誕生的？

CPM（Cost Per Mille，即每千次展示成本）這一概念的起源可追溯至20 世紀(jì)中期的傳統(tǒng)廣告黃金時(shí)代，其誕生與電視、報(bào)紙等大眾媒體的商業(yè)化進(jìn)程密切相關(guān)。

? ? ? ? ??

?

3.2.1?歷史背景與誕生過(guò)程

? ? ? ? ??

?

傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)化需求（1950-1960 年代）

電視廣告在 1950 年代爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣告主需要統(tǒng)一指標(biāo)對(duì)比不同時(shí)段、頻道的成本效率。例如，黃金時(shí)段廣告雖單價(jià)高，但覆蓋人群更廣，CPM 幫助量化 “每千觀眾成本”。

報(bào)紙、雜志等平面媒體同期采用類(lèi)似邏輯，按版面位置和發(fā)行量計(jì)算 “每千讀者成本”，為跨媒體預(yù)算分配提供依據(jù)。

廣告代理與行業(yè)規(guī)范推動(dòng)

大型廣告公司（如麥肯、智威湯遜）在 1960 年代主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，CPM 成為媒介采購(gòu)的核心指標(biāo)，幫助客戶(hù)透明化預(yù)算分配。

美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A）等機(jī)構(gòu)通過(guò)行業(yè)白皮書(shū)推廣 CPM，使其成為廣告合同的標(biāo)準(zhǔn)條款。

數(shù)字化延續(xù)與演變（1990 年代至今）

互聯(lián)網(wǎng)廣告興起后，CPM 從傳統(tǒng)媒體無(wú)縫遷移至數(shù)字領(lǐng)域。早期門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如 Yahoo）按展示量售賣(mài)橫幅廣告，目前CPM 仍是主流計(jì)費(fèi)模式。? ??

程序化廣告時(shí)代（2010 年后），CPM 與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，但底層邏輯未變。

? ? ? ? ??

?

3.2.2?典型歷史事件

? ? ? ? ??

?

1965 年：尼爾森推出電視收視率系統(tǒng)，CPM 與收視率數(shù)據(jù)結(jié)合，成為電視廣告交易的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

1994 年：首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)橫幅廣告（AT&T 投于HotWired.com）以 CPM 計(jì)價(jià)，是數(shù)字廣告沿用CPM重要里程碑事件。

? ? ? ? ??

?

以上是它們的重要?dú)v史發(fā)展資料。

我重點(diǎn)講一下，CPC競(jìng)價(jià)模式引爆了數(shù)字廣告市場(chǎng)，而其核心是并不是cpc引入，而是讓CTR參與了競(jìng)價(jià)排名，本質(zhì)是讓客戶(hù)參與進(jìn)去的，讓好的廣告能靠更低的出價(jià)獲得排名，讓廣大中小企業(yè)不靠資金，靠對(duì)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力進(jìn)入到了這個(gè)市場(chǎng)。

看下公式 CPC=CPM/（CTR*1000），應(yīng)該看得出CPC 必須是由CPM和CTR計(jì)算出來(lái)的。但是谷歌在競(jìng)價(jià)的時(shí)候，最開(kāi)始使用的cpc競(jìng)價(jià)，決定了廣告排名，好像沒(méi)有CPM什么事呀。

我們看一下谷歌廣告排名公式 Ad Rank = CPC 出價(jià) × 質(zhì)量得分，重點(diǎn)是質(zhì)量得分計(jì)算方法，其中權(quán)重最大的指標(biāo)是CTR（只針對(duì)手動(dòng)CPC出價(jià)），其次是相關(guān)性。

我們精簡(jiǎn)下質(zhì)量得分，取權(quán)重最大的CTR，Ad Rank = CPC 出價(jià) × 質(zhì)量得分 ≈ CPC × CTR呀，這不就是CPM嘛。其實(shí)無(wú)論是谷歌廣告（關(guān)鍵詞廣告）還是Meta廣告（信息流廣告），本質(zhì)上都是按照eCPM（expected Cost per Mille 或者 Effective Cost per Mille） 進(jìn)行廣告排名的。從下面開(kāi)始eCPM和CPM 是一個(gè)意思。? ??

為什么質(zhì)量得分中CTR權(quán)重最高呢？不是相關(guān)性等指標(biāo)呢

谷歌廣告質(zhì)量得分 = 預(yù)計(jì)CTR * 相關(guān)性 * 著陸頁(yè)體驗(yàn)，

https://support.google.com/google-ads/answer/6167118

下面我們看一下eCPM 的計(jì)算邏輯：

eCPM=CTR*點(diǎn)擊價(jià)值，點(diǎn)擊價(jià)值的計(jì)算公式取決于出價(jià)方式/計(jì)費(fèi)方式。

CPM（按展示付費(fèi)）

公式：eCPM = CPM 出價(jià)

示例：廣告主出價(jià) 50 元/千次展示，則 eCPM 為 50 元。

CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）

公式：起始eCPM = 預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR） × 目標(biāo)點(diǎn)擊出價(jià)（CPC） × 1000，廣告實(shí)際投放后的eCPM = 實(shí)際點(diǎn)擊率 × CPC出價(jià)

示例：預(yù)估點(diǎn)擊率 1.5%，出價(jià) 5 元/CPC，則 eCPM=1.5%×5×1000=75 元。

CPS（按轉(zhuǎn)化付費(fèi)）

公式：eCPM = 預(yù)估點(diǎn)擊率 × 預(yù)估轉(zhuǎn)化率× 目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià) × 1000 ，廣告實(shí)際投放后的eCPM = 實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率 × 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 × CPC出價(jià)

1示例：點(diǎn)擊率 1.5%、轉(zhuǎn)化率 2%，目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià) 100 元，則 eCPM=1.5%×2%×100×1000=30 元

? ? ? ? ??

?

假設(shè)一個(gè)全新的谷歌廣告，出價(jià)方式是CPC，eCPM的計(jì)算，主要取決于如何計(jì)算預(yù)估CTR。

預(yù)估CTR=低權(quán)重*同行數(shù)據(jù)+低權(quán)重*賬戶(hù)歷史數(shù)據(jù)+低權(quán)重相關(guān)性+高權(quán)重*實(shí)際著陸頁(yè)體驗(yàn)+高權(quán)重*實(shí)時(shí)CTR。

一旦此廣告實(shí)際投放了，出現(xiàn)了此廣告的真實(shí)的CTR和真實(shí)的著陸頁(yè)體驗(yàn)數(shù)據(jù)（跳出率，停留時(shí)間之類(lèi)的），那么就可以說(shuō)決定性的指標(biāo)。因?yàn)閷?shí)際投放后的數(shù)據(jù)才是最準(zhǔn)確的，投放前的參考的同行之類(lèi)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度都低。而實(shí)際數(shù)據(jù)中實(shí)時(shí)CTR 是最重要的。CTR的本質(zhì)是讓客戶(hù)參與廣告排名，再進(jìn)一步其實(shí)就代表著用戶(hù)認(rèn)可的廣告價(jià)值。

看透這個(gè)本質(zhì)，就很容易理解了 排名中著陸頁(yè)體驗(yàn)本質(zhì)上和CTR一樣，但更進(jìn)一步是參與進(jìn)了對(duì)落地頁(yè)/網(wǎng)站的價(jià)值評(píng)價(jià)。? ??

那么為什么要引入CTR（即用戶(hù)參與排名），為什么要計(jì)算 CPC，為什么要CPC競(jìng)價(jià)？

首先CPM本身有很大缺陷，廣告平臺(tái)沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，坐地起價(jià)就行，有實(shí)力的廣告主可以輕松碾壓中小企業(yè)，中小廣告主最慘。按照CPM他們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大企業(yè)呀，廣告做得再好，用戶(hù)再喜歡也沒(méi)有用。這種情況下，很難擴(kuò)大數(shù)字廣告市場(chǎng)呀。

如果能引入一個(gè)指標(biāo)去衡量廣告質(zhì)量就好了，即使出價(jià)一樣但因?yàn)閺V告更優(yōu)質(zhì)，排名可以更高。誰(shuí)能衡量廣告是否優(yōu)質(zhì)呢？當(dāng)然是用戶(hù)了，用戶(hù)更愿意點(diǎn)多廣告就是更好的廣告，就這樣用戶(hù)點(diǎn)擊率 CTR 橫空出世了（不是突然出現(xiàn)，很多業(yè)內(nèi)人士早就意識(shí)到這個(gè)CTR 的重要性，但技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到可以準(zhǔn)確跟蹤點(diǎn)擊，直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)）。第一個(gè)創(chuàng)新性引入CTR的就是Overtrue 公司（與谷歌同時(shí)代的搜索引擎公司，后被雅虎收購(gòu)），發(fā)揚(yáng)光大的是谷歌。（谷歌還因?yàn)榍址笇?zhuān)利，與它進(jìn)行了和解）。

為什么是搜索引擎公司，不是廣告主或者廣告位提供商，只有搜索引擎公司，才擁有大量的廣告位交易，才有動(dòng)力去擴(kuò)大廣告主數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售額呀，而且有人才，有技術(shù)能力能推進(jìn)技術(shù)迭代進(jìn)入cpc時(shí)代。

谷歌發(fā)揚(yáng)光大不是說(shuō)算法更先進(jìn)（Meta 也一樣），而是充分讓客戶(hù)參與競(jìng)價(jià)，后面最大化轉(zhuǎn)化價(jià)值，Target ROAS等自動(dòng)出價(jià)策略的誕生就是讓更精準(zhǔn)的更真實(shí)的用戶(hù)（真金白銀地花錢(qián)買(mǎi)東西，即購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的衡量）參與競(jìng)價(jià)。不只是CTR，因?yàn)镃TR 只代表客戶(hù)喜歡這個(gè)廣告，并不代表這個(gè)廣告主真實(shí)價(jià)值，真實(shí)的價(jià)值包括廣告，落地頁(yè)，轉(zhuǎn)化率等。這也是國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)收入不及谷歌，meta 的原因，底層就是廣告競(jìng)價(jià)算法不行呀（也包含數(shù)據(jù)收集問(wèn)題，數(shù)據(jù)孤島太多了）。

現(xiàn)在清晰了，CPC的引入，來(lái)自CTR的引入，這樣計(jì)算的CPM更準(zhǔn)確反映用戶(hù)價(jià)值。可以說(shuō)技術(shù)的進(jìn)步+大量的數(shù)據(jù)積累讓廣告平臺(tái)可以有效定義客戶(hù)價(jià)值，推進(jìn)CPM不斷進(jìn)化。CPC 是個(gè)重要的過(guò)程指標(biāo)，并不是最終結(jié)果。 根據(jù) CPC=CPM/（CTR*1000），CPC 是包含了廣告主廣告的價(jià)值，并不是平臺(tái)方對(duì)用戶(hù)價(jià)值的直接體現(xiàn)。

我們看一下CPM 的進(jìn)化，初始的CPM 并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值這個(gè)直接指標(biāo)參與，更多的是廣告主之間的競(jìng)價(jià)達(dá)到的一個(gè)均衡值（那個(gè)時(shí)代都是CPM競(jìng)價(jià)）。但這個(gè)并不準(zhǔn)確，真正準(zhǔn)確的是這樣計(jì)算，給1000個(gè)用戶(hù)展示（或者1000個(gè)曝光）一個(gè)廣告，然后假如10個(gè)用戶(hù)（即CTR是1%，這個(gè)1%這里代指的是平臺(tái)計(jì)算的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值）進(jìn)入落地頁(yè)中購(gòu)買(mǎi)了10美金的產(chǎn)品，那么這個(gè)10美金就是準(zhǔn)確的CPM。或者說(shuō)在計(jì)算cpm的算法中，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的權(quán)重是最高的。? ??

廣告主有能力，CTR是2%，那你就厲害了，此時(shí)CPC=10/(2%*1000)=0.5,10個(gè)用戶(hù)就花了5美金，帶來(lái)了10美金的產(chǎn)出，ROAS就是10美金/5美金=2。

這個(gè)例子簡(jiǎn)化了很多，主要是幫助大家理解。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)，就是實(shí)際上廣告平臺(tái)完全可以決定自己收多少錢(qián)。即標(biāo)準(zhǔn)cpm的計(jì)算，最重要的就是平臺(tái)獲取的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值數(shù)據(jù)，他知道你賺了多少錢(qián)（特別是電商）。平臺(tái)決定怎么去劃分這個(gè)關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)價(jià)值數(shù)據(jù)的范圍。當(dāng)然平臺(tái)不會(huì)漫天要價(jià)的，因?yàn)镃TR，購(gòu)買(mǎi)價(jià)值等的引入，平臺(tái)可以計(jì)算出最終出價(jià)均衡值。讓廣告主和平臺(tái)方都能接受。

吐槽下，有一個(gè)概念叫市場(chǎng)保留價(jià)，其實(shí)就是平臺(tái)方給的最低出價(jià)，名字好聽(tīng)點(diǎn)。

? ? ? ? ??

?

meta和谷歌的核心區(qū)別，就是谷歌是以關(guān)鍵詞為中心的，而meta是以用戶(hù)為中心的。我這并不是說(shuō)CPM 基于關(guān)鍵詞和用戶(hù)的。CPM 取決于很多因素，包括關(guān)鍵詞，廣告，歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，用戶(hù)地理屬性等等。同一個(gè)用戶(hù)面對(duì)不同的廣告（對(duì)客戶(hù)而言就是需求）其CPM也不同。比如同一個(gè)用戶(hù)點(diǎn)了一個(gè)500美金的鞋子廣告和點(diǎn)了一個(gè)10美金的廣告，其CPM 也大不相同。

谷歌的優(yōu)勢(shì)在于可以準(zhǔn)確衡量關(guān)鍵詞的產(chǎn)出，而且天然搜索廣告轉(zhuǎn)化率高于展示廣告，而且還有個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，大量商家使用谷歌分析。劣勢(shì)就是難以放量，激發(fā)更多的需求，且對(duì)用戶(hù)的價(jià)值標(biāo)簽取決于關(guān)鍵詞。

Meta優(yōu)勢(shì)，作為社交軟件，可以精準(zhǔn)定位用戶(hù)，并不斷地給這個(gè)用戶(hù)積累數(shù)據(jù)（打標(biāo)簽等），而且可以通過(guò)好友進(jìn)行更多的推測(cè)。meta 這方面優(yōu)勢(shì)是比谷歌強(qiáng)的，大家可以對(duì)比下自己賬戶(hù)，新客展示類(lèi)型廣告，谷歌大概率沒(méi)有Meta 強(qiáng)。

但Meta有個(gè)坑，巨大的坑就是隱私問(wèn)題，ios的隱私政策大更新直接讓客戶(hù)數(shù)據(jù)無(wú)法積累，更難的是之前的數(shù)據(jù)還不能用了，應(yīng)該會(huì)有部分人遇到Meta ROAS虛高問(wèn)題，甚至虛高到購(gòu)買(mǎi)價(jià)值比網(wǎng)站營(yíng)收還高。這個(gè)有個(gè)非常重要的概念就是Value的計(jì)算和檢測(cè)，不再這里說(shuō)了，以后聊到ROAS 時(shí)會(huì)深入講講。好在目前市場(chǎng)上已經(jīng)有工具可以有效解決這個(gè)問(wèn)題，而且使用了幾年了。確實(shí)貴，但是物超所值。轉(zhuǎn)發(fā)本文，可私聊獲取。

? ? ? ? ??

?

以上是理論，是站在廣告系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者角度講解的CPM，實(shí)際是不是這樣呢，我們看看Meta 一手?jǐn)?shù)據(jù)。下面是計(jì)算的CPM，CPC與加購(gòu)率的關(guān)系圖。下面每一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)代表一個(gè)meta 廣告。? ??

注意，這里取數(shù)據(jù)時(shí)要針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，相同的素材類(lèi)型。

CPM 和 加購(gòu)率之間的關(guān)系圖

CPC 和 加購(gòu)率之間的關(guān)系圖

很明顯CPM 具有明顯的聚集性，在20-30美金的CPM 的數(shù)據(jù)點(diǎn)更多，且加購(gòu)率更高。不僅這樣，兩個(gè)趨勢(shì)線均使用的是二項(xiàng)分布繪制趨勢(shì)線。明顯看出CPM 具有正態(tài)分布特征，且在CPM=25美金左右，或20-30美金之間時(shí)，加購(gòu)率高的可能性更大。CPM=10美金或者35美金以上時(shí)加購(gòu)率高的可能性更小。為什么呈現(xiàn)這樣的分布呢？看看我們之重新發(fā)明廣告排名算法的過(guò)程。就很容易理解了。CPM 本身就是標(biāo)志著人群是否精準(zhǔn)，是否價(jià)值高。在這個(gè)案例中，當(dāng)CPM=25美金時(shí)，人群是最準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率高的概率是最大的。你知道這個(gè)意味著什么嗎？意味著當(dāng)你極致地運(yùn)用CPM時(shí)，可以大幅降低廣告測(cè)試成本！? ??

Meta 和谷歌官方都說(shuō)要保證素材測(cè)試結(jié)果準(zhǔn)確性，都需要至少x天內(nèi)有xx個(gè)轉(zhuǎn)化。是的這是沒(méi)錯(cuò)的，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是十分科學(xué)的，但是成本高呀，完全按照這個(gè)來(lái)受不了。這里的準(zhǔn)確性就是指的概率，達(dá)到95%的置信區(qū)間，就是95%的概率下這個(gè)結(jié)論是正確的。但是你說(shuō)80%能接受嗎，70%能接受嗎？比較下浪費(fèi)的花費(fèi)，商業(yè)上有七八成的把握都算可以了。實(shí)際應(yīng)用中，當(dāng)你投廣告時(shí)如果展示量超過(guò)1000以上（甚至更低），這時(shí)候一般花費(fèi)都是在幾十美金以下的，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化類(lèi)數(shù)據(jù)，只有CPM，就完全可以通過(guò)CPM 提前預(yù)判數(shù)據(jù)。CPM 過(guò)低或過(guò)高直接關(guān)掉。如果在20-30美金之間，就可以堅(jiān)持到有轉(zhuǎn)化類(lèi)數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，請(qǐng)注意！我這里有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，就是加購(gòu)率的標(biāo)準(zhǔn)。圖中可以看到加購(gòu)率從1.5%到7%之間分布范圍較廣。但是到底加購(gòu)率多少以上算高？這要根據(jù)你們的業(yè)務(wù)要求，簡(jiǎn)單說(shuō)廣告目標(biāo)ROAS是多少？你結(jié)合加購(gòu)-購(gòu)買(mǎi)成功率，客單價(jià)就可以倒推出來(lái)加購(gòu)率多少以上才是合格的。這個(gè)很重要，這個(gè)圖標(biāo)中加購(gòu)率合格值是3.5%，當(dāng)然你可以取值更高4%也沒(méi)問(wèn)題。但是一定要結(jié)合你們自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)推算。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不一樣，商業(yè)模式不一樣這個(gè)值是差別很大的。

聰明的人，看到這可能會(huì)意識(shí)到，前面不是一直講的是谷歌嗎。怎么數(shù)據(jù)舉的例子是Meta，唉，沒(méi)辦法。目前咱這行業(yè)谷歌比Meta 流量更大。還有，就是給大家留個(gè)練習(xí)題。就是怎么找到一個(gè)指標(biāo)，能夠提前預(yù)估谷歌廣告效果？?不一定是CPM，大家自己推理。給個(gè)提示，Meta 廣告中會(huì)有很多測(cè)試因素，其中影響最大的就是素材，所以選擇了基于素材維度的數(shù)據(jù)。但是谷歌可不一樣，它素材測(cè)試量很小的，那應(yīng)該取什么測(cè)試因素呢？

PS：本文依然采取大部分內(nèi)容免費(fèi)閱讀，如果有興趣可以付費(fèi)查看以下內(nèi)容。

1. 我想到這些的原因是什么？

2. 需要看哪些指標(biāo)調(diào)整Meta 廣告？如何只看一個(gè)指標(biāo)就能有效科學(xué)地調(diào)整預(yù)算？是否存在一個(gè)唯一指標(biāo)？存在，但并不是預(yù)設(shè)的那些。

? ? ? ? ??

?

CPM 是重要前置指標(biāo)，科學(xué)調(diào)整Meta 廣告應(yīng)該看的是多個(gè)指標(biāo)，但我們?nèi)钥梢宰远x一個(gè)唯一指標(biāo)。

不是可以，是必須，因?yàn)闊o(wú)論怎樣，數(shù)字廣告（Meta 廣告）最終必須計(jì)算出唯一的指標(biāo)數(shù)值，并按照排序?qū)V告進(jìn)行排序，展示。我們要做的就是找到那個(gè)最接近的指標(biāo)。

之前推理針對(duì)目標(biāo)為購(gòu)買(mǎi)的廣告，最重要的指標(biāo)排序：轉(zhuǎn)化率>發(fā)起結(jié)賬率>加購(gòu)率>CPM or CPC，我們預(yù)設(shè)下權(quán)重40%,30%,20%,10%. 通過(guò)加權(quán)計(jì)算可以得出一個(gè)新的指標(biāo)oCPM。我們引入一個(gè)新的概念 千次展示收入RPM=purchase value/(impressions*1000)。我們只需要計(jì)算這個(gè)指標(biāo)，對(duì)比它的標(biāo)準(zhǔn)值。就可以更低成本，更科學(xué)，更輕松地去調(diào)控預(yù)算。