平等溝通，用戶搞定用戶

在抖音、快手、B站、小紅書等互聯網社交平臺中，誰更具影響力，人們更愿意相信誰？

不是明星，不是專家，是在這一內容生態中，從0開始成長起來的原生頭部達人，他們是這一內容生態的超級發聲者。

比如抖音有墊底辣孩、房琪、瘋狂小楊哥等等；B站我想到何同學；快手有更多原生頭部達人。

明星有全域影響力，但聚焦一個社交平臺時，原生超級達人更具影響力。

之前我談過社交平臺與達人已經是營銷主戰場，不管是品牌輿論導向，或者賣貨效果導向的項目，都是基于社交平臺作為主戰場展開。

接下來我們再次深入達人營銷，品牌如何跨界社交平臺，如何與超級達人協作，完成與平臺用戶的溝通。

本質上是，除了UGC，超級達人還能怎么用？

以下、Enjoy：

原生超級達人，共創品牌內容

在過去幾年我也不遺余力的傳播“聚焦一個平臺，打透一個流量池”的策略觀念，現在越來越多的營銷戰役，聚焦一個社交平臺，或者以一個社交平臺作為主戰場。

在達人側，我們看到跨平臺的達人也越來越少，通常只聚焦在一個主要社交平臺，或者以其他平臺作為輔助。

聚焦，品牌營銷的聚焦，達人影響力的聚焦。

由此我們談論兩個問題：一是社交平臺話語權排序，二是品牌與“超頭達人”的協作模式。

首先，明星與達人，誰是社交內容生態中的超級發聲者。

我認為排序是這樣的，金字塔頂端是原生超級達人，其次是在該平臺較為活躍的大眾明星，然后是頭部達人。

原生超頭——大眾明星——頭部達人。

原生超頭就是一提到達人名字，就自動關聯到某個平臺，而不會想到別的平臺。比如B站的何同學，比如抖音現在的劉畊宏或東方甄選，比如此前淘寶直播的某某和某某某。

所以，當品牌聚焦一個平臺做營銷戰役時，原生的超級頭部達人，才是這個平臺的超級發聲者，在此平臺中影響力大于明星的存在。更好與達人協作，做好資源組合，才能更深度融入平臺。

然后是達人的價值，除了PUGC，仍可更進一步。

超頭達人代表平臺內容，代表主流用戶，由此也可以代表品牌，成為與用戶平等交流的橋梁。

除了達人自創內容，也可以共創OGC內容，甚至多個達人共創一個品牌內容，代表品牌與用戶平等溝通。

短視頻崛起后，找達人拍廣告片的品牌反而在減少，這背后或許是品牌對破圈的執念，并不愿意與某個平臺綁定的太緊密。我覺得這種觀念要轉變。

之前我寫養元青案例是，他們讓B站百大UP主導演小策與鳳凰傳奇一起拍片，然后聚焦B站傳播，這就是新思路，在B站火了，也可以成為品牌ICON在別的平臺破圈。

或者就抖音而言，有超過6億的日活，不管任何品牌，能夠聚焦抖音，能夠在抖音火起來，那么基本能在全網都火。比如最近如火如荼的東方甄選。

總結一下觀點，聚焦一個平臺深度融入，聯合原生超級達人共創品牌內容，以超頭達人代表品牌，與平臺用戶平等溝通。

接下來我們談個大項目。

vivo X 抖音：以用戶溝通用戶

優秀的品牌案例，可以推動策略創新，vivo 就是這樣的品牌。

今年發布的vivo S15 系列，作為最新款影像旗艦手機，主打電影感人像，以18-24歲年輕人為主流消費群體。

作為一款年輕且潮流的產品，如果你是品牌負責人，會怎么制定營銷策略？

這次輸出了一場平臺級跨界，跨界抖音品牌。注意不是以抖音作為主傳播陣地，而是兩個年輕品牌之間的聯合跨界——vivo X 抖音。

此次以“青春格式”為核心主題，表達生活中不重要的事，都會成為青春重要的瞬間，值得被記錄下來。先看片：

對于抖音來說，也是首次以整體品牌跨界其他品牌，所以這屬于稀缺案例，我們從跨界邏輯，達人共創，傳播策略三個層面，展開講講：

跨界：深度融入社區

首先談跨界的邏輯，跨界常有，在抖音做營銷常有，但跨界抖音品牌做營銷，尚屬首次。

這是一次雙向選擇的跨界，最年輕活躍的內容社區，始終與年輕人站在一起的vivo，共創年輕人主題的內容，共同溝通他們的年輕用戶。

我從vivo 的視角看這次跨界，是將產品與所表達的態度，融入年輕用戶的內容生態，成為年輕人的一部分。

由于此次跨界的對象是抖音，在內容中我看到的，是自下而上的提煉與融入。

基于S15 系列的產品賣點“電影感人像”，基于抖音年輕用戶的洞察，提煉洞察青春中那些不重要的事，才是重要的。到年輕人的場景，很多都是“復刻”用戶UGC的場景，當然也包括角色選擇，也用了抖音超頭達人。

所以，我看到的不是vivo，也不是抖音，是年輕人在表達。

抖音在這里面的角色是提供平臺，vivo的角色則是記錄青春，但生活是年輕人自己的。

平等：用戶溝通用戶

接下來談內容與溝通，這里面是微妙的姿態變化，但輸出的內容與感受卻完全不同。

首先是超頭達人，在vivo這支品牌影片中，抖音達人房琪、鍋蓋、爆胎草莓粥三位千萬粉絲達人參與內容角色。同時在傳播層面，也選擇天才小火龍、特別烏啦啦、小魚海棠等多位千萬粉絲創作者達人共創。

然后內容場景上，這次所表達的“青春的不重要”，所有人應該都有這樣的共鳴，等我們青春不再，對青春的記憶都是那些不重要的小事和傻事。

詩人氬弦曾在一首詩里寫道：溫柔之必要/肯定之必要/一點點酒和木樨花之必要……陽臺、海、微笑之必要/懶洋洋之必要……

vivo 洞察了抖音3萬條關于青春的熱搜內容，最終挑選出那么重要的，但被數百萬人點贊內容進行復刻。

比如在樓道走廊斗舞，比如在畢業校服上涂鴉，比如失戀后躲進水里，或者比如對著空氣運球耍帥等等。

超頭達人代表年輕人，熱搜場景代表年輕生活，他們在表達自己的生活與態度，而vivo 僅僅是記錄的角色，作為他們的青春陪伴。

站在品牌視角，我看到的是平等，是用戶溝通用戶，是人類遇見人類。

傳播：達人與用戶眾創

在傳播層面，品牌沒有過多的動作，而是交給達人與更多的用戶。

其實傳播策略，已經在內容中。

在達人與場景上，房琪等幾位超頭達人的參演，點贊100萬+ 的熱門場景，都是撬動年輕用戶的傳播點。

vivo 邀請包括上海交通大學、中國人民公安大學、華中科技大學、北京師范大學等百所高校，定格了100種00后的青春模樣，眾創PUGC內容，并且由新華社等官媒參與傳播與定調。

在傳播路徑上，首先是聚焦抖音生態，由vivo發起，由超頭達人引領更多用戶參與話題，共同記錄青春。然后將vivo X 抖音作為內容事件，在微博、微信等平臺進行ICON化傳播，最后再有官方媒體背書，行業媒體定調。

在整個內容與傳播中，vivo與抖音都是向后退一步，將舞臺交給達人與用戶，讓他們去表達，去眾創他們的青春。

總結與展望

今天談的，表面上是達人更深度參與品牌營銷。但本質上，是品牌更平等的與用戶溝通。

并不是所有品牌都需要做品牌跨界，也不是大家都會跟抖音這樣的社交生態跨界，我們總結梳理兩點，在傳播中有價值可借鑒的點：一是對社交話語權的理解，二是超頭達人的共創。

同時輸出一種立場是：品牌退后一步，以用戶溝通用戶，讓用戶搞定用戶。

首先是社交話語權，頂流明星的話語權是跨平臺的公共輿論，當聚焦到某一個內容平臺時，原生頂流的影響力更大。

所以當品牌只聚焦一個平臺做傳播，選擇打透一個流量池時，原生頂流達人的價值，比明星更大。

然后是怎么用，以平臺內“代言”的思路共創。

我希望這會成為趨勢，這幾年的很多案例，80%以上的資源都聚焦在一個社交平臺。而原生頂流達人，也越來越具備全域的影響力。

那么，為什么不找這個平臺內，調性品質與品牌相符的原生頂流達人，幫助品牌在這個平臺內“代言”，共創品牌內容，以用戶溝通用戶，讓用戶搞定用戶呢？

最后，我們輸出一種平等溝通的品牌立場。

在很多品牌內容中的隱形立場是對立的，用“你要怎樣”，或者“你們如何”，那么這個立場中的“我們”就是品牌本身，隱含了說教視角。

但換一種邏輯，借平臺中的原生達人作為表達者，以平臺中的熱門內容作為場景，讓用戶自己去表達，就會變成“我們怎樣”、“我們如何”。

品牌的位置，是參與用戶的故事，在用戶場景中塑造品牌角色。

以上。