在抖音、快手、B站、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中，誰(shuí)更具影響力，人們更愿意相信誰(shuí)？

不是明星，不是專(zhuān)家，是在這一內(nèi)容生態(tài)中，從0開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的原生頭部達(dá)人，他們是這一內(nèi)容生態(tài)的超級(jí)發(fā)聲者。

比如抖音有墊底辣孩、房琪、瘋狂小楊哥等等；B站我想到何同學(xué)；快手有更多原生頭部達(dá)人。

明星有全域影響力，但聚焦一個(gè)社交平臺(tái)時(shí)，原生超級(jí)達(dá)人更具影響力。

之前我談過(guò)社交平臺(tái)與達(dá)人已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，不管是品牌輿論導(dǎo)向，或者賣(mài)貨效果導(dǎo)向的項(xiàng)目，都是基于社交平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)。

接下來(lái)我們?cè)俅紊钊脒_(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，品牌如何跨界社交平臺(tái)，如何與超級(jí)達(dá)人協(xié)作，完成與平臺(tái)用戶(hù)的溝通。

本質(zhì)上是，除了UGC，超級(jí)達(dá)人還能怎么用？

以下、Enjoy：

原生超級(jí)達(dá)人，共創(chuàng)品牌內(nèi)容

在過(guò)去幾年我也不遺余力的傳播“聚焦一個(gè)平臺(tái)，打透一個(gè)流量池”的策略觀(guān)念，現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，聚焦一個(gè)社交平臺(tái)，或者以一個(gè)社交平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

在達(dá)人側(cè)，我們看到跨平臺(tái)的達(dá)人也越來(lái)越少，通常只聚焦在一個(gè)主要社交平臺(tái)，或者以其他平臺(tái)作為輔助。

聚焦，品牌營(yíng)銷(xiāo)的聚焦，達(dá)人影響力的聚焦。

由此我們談?wù)搩蓚€(gè)問(wèn)題：一是社交平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)排序，二是品牌與“超頭達(dá)人”的協(xié)作模式。

首先，明星與達(dá)人，誰(shuí)是社交內(nèi)容生態(tài)中的超級(jí)發(fā)聲者。

我認(rèn)為排序是這樣的，金字塔頂端是原生超級(jí)達(dá)人，其次是在該平臺(tái)較為活躍的大眾明星，然后是頭部達(dá)人。

原生超頭——大眾明星——頭部達(dá)人。

原生超頭就是一提到達(dá)人名字，就自動(dòng)關(guān)聯(lián)到某個(gè)平臺(tái)，而不會(huì)想到別的平臺(tái)。比如B站的何同學(xué)，比如抖音現(xiàn)在的劉畊宏或東方甄選，比如此前淘寶直播的某某和某某某。

所以，當(dāng)品牌聚焦一個(gè)平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)，原生的超級(jí)頭部達(dá)人，才是這個(gè)平臺(tái)的超級(jí)發(fā)聲者，在此平臺(tái)中影響力大于明星的存在。更好與達(dá)人協(xié)作，做好資源組合，才能更深度融入平臺(tái)。

然后是達(dá)人的價(jià)值，除了PUGC，仍可更進(jìn)一步。

超頭達(dá)人代表平臺(tái)內(nèi)容，代表主流用戶(hù)，由此也可以代表品牌，成為與用戶(hù)平等交流的橋梁。

除了達(dá)人自創(chuàng)內(nèi)容，也可以共創(chuàng)OGC內(nèi)容，甚至多個(gè)達(dá)人共創(chuàng)一個(gè)品牌內(nèi)容，代表品牌與用戶(hù)平等溝通。

短視頻崛起后，找達(dá)人拍廣告片的品牌反而在減少，這背后或許是品牌對(duì)破圈的執(zhí)念，并不愿意與某個(gè)平臺(tái)綁定的太緊密。我覺(jué)得這種觀(guān)念要轉(zhuǎn)變。

之前我寫(xiě)?zhàn)B元青案例是，他們讓B站百大UP主導(dǎo)演小策與鳳凰傳奇一起拍片，然后聚焦B站傳播，這就是新思路，在B站火了，也可以成為品牌ICON在別的平臺(tái)破圈。

或者就抖音而言，有超過(guò)6億的日活，不管任何品牌，能夠聚焦抖音，能夠在抖音火起來(lái)，那么基本能在全網(wǎng)都火。比如最近如火如荼的東方甄選。

總結(jié)一下觀(guān)點(diǎn)，聚焦一個(gè)平臺(tái)深度融入，聯(lián)合原生超級(jí)達(dá)人共創(chuàng)品牌內(nèi)容，以超頭達(dá)人代表品牌，與平臺(tái)用戶(hù)平等溝通。

接下來(lái)我們談個(gè)大項(xiàng)目。

vivo X 抖音：以用戶(hù)溝通用戶(hù)

優(yōu)秀的品牌案例，可以推動(dòng)策略創(chuàng)新，vivo 就是這樣的品牌。

今年發(fā)布的vivo S15 系列，作為最新款影像旗艦手機(jī)，主打電影感人像，以18-24歲年輕人為主流消費(fèi)群體。

作為一款年輕且潮流的產(chǎn)品，如果你是品牌負(fù)責(zé)人，會(huì)怎么制定營(yíng)銷(xiāo)策略？

這次輸出了一場(chǎng)平臺(tái)級(jí)跨界，跨界抖音品牌。注意不是以抖音作為主傳播陣地，而是兩個(gè)年輕品牌之間的聯(lián)合跨界——vivo X 抖音。

此次以“青春格式”為核心主題，表達(dá)生活中不重要的事，都會(huì)成為青春重要的瞬間，值得被記錄下來(lái)。先看片：

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，也是首次以整體品牌跨界其他品牌，所以這屬于稀缺案例，我們從跨界邏輯，達(dá)人共創(chuàng)，傳播策略三個(gè)層面，展開(kāi)講講：

跨界：深度融入社區(qū)

首先談跨界的邏輯，跨界常有，在抖音做營(yíng)銷(xiāo)常有，但跨界抖音品牌做營(yíng)銷(xiāo)，尚屬首次。

這是一次雙向選擇的跨界，最年輕活躍的內(nèi)容社區(qū)，始終與年輕人站在一起的vivo，共創(chuàng)年輕人主題的內(nèi)容，共同溝通他們的年輕用戶(hù)。

我從vivo 的視角看這次跨界，是將產(chǎn)品與所表達(dá)的態(tài)度，融入年輕用戶(hù)的內(nèi)容生態(tài)，成為年輕人的一部分。

由于此次跨界的對(duì)象是抖音，在內(nèi)容中我看到的，是自下而上的提煉與融入。

基于S15 系列的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“電影感人像”，基于抖音年輕用戶(hù)的洞察，提煉洞察青春中那些不重要的事，才是重要的。到年輕人的場(chǎng)景，很多都是“復(fù)刻”用戶(hù)UGC的場(chǎng)景，當(dāng)然也包括角色選擇，也用了抖音超頭達(dá)人。

所以，我看到的不是vivo，也不是抖音，是年輕人在表達(dá)。

抖音在這里面的角色是提供平臺(tái)，vivo的角色則是記錄青春，但生活是年輕人自己的。

平等：用戶(hù)溝通用戶(hù)

接下來(lái)談內(nèi)容與溝通，這里面是微妙的姿態(tài)變化，但輸出的內(nèi)容與感受卻完全不同。

首先是超頭達(dá)人，在vivo這支品牌影片中，抖音達(dá)人房琪、鍋蓋、爆胎草莓粥三位千萬(wàn)粉絲達(dá)人參與內(nèi)容角色。同時(shí)在傳播層面，也選擇天才小火龍、特別烏啦啦、小魚(yú)海棠等多位千萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者達(dá)人共創(chuàng)。

然后內(nèi)容場(chǎng)景上，這次所表達(dá)的“青春的不重要”，所有人應(yīng)該都有這樣的共鳴，等我們青春不再，對(duì)青春的記憶都是那些不重要的小事和傻事。

詩(shī)人氬弦曾在一首詩(shī)里寫(xiě)道：溫柔之必要/肯定之必要/一點(diǎn)點(diǎn)酒和木樨花之必要……陽(yáng)臺(tái)、海、微笑之必要/懶洋洋之必要……

vivo 洞察了抖音3萬(wàn)條關(guān)于青春的熱搜內(nèi)容，最終挑選出那么重要的，但被數(shù)百萬(wàn)人點(diǎn)贊內(nèi)容進(jìn)行復(fù)刻。

比如在樓道走廊斗舞，比如在畢業(yè)校服上涂鴉，比如失戀后躲進(jìn)水里，或者比如對(duì)著空氣運(yùn)球耍帥等等。

超頭達(dá)人代表年輕人，熱搜場(chǎng)景代表年輕生活，他們?cè)诒磉_(dá)自己的生活與態(tài)度，而vivo 僅僅是記錄的角色，作為他們的青春陪伴。

站在品牌視角，我看到的是平等，是用戶(hù)溝通用戶(hù)，是人類(lèi)遇見(jiàn)人類(lèi)。

傳播：達(dá)人與用戶(hù)眾創(chuàng)

在傳播層面，品牌沒(méi)有過(guò)多的動(dòng)作，而是交給達(dá)人與更多的用戶(hù)。

其實(shí)傳播策略，已經(jīng)在內(nèi)容中。

在達(dá)人與場(chǎng)景上，房琪等幾位超頭達(dá)人的參演，點(diǎn)贊100萬(wàn)+ 的熱門(mén)場(chǎng)景，都是撬動(dòng)年輕用戶(hù)的傳播點(diǎn)。

vivo 邀請(qǐng)包括上海交通大學(xué)、中國(guó)人民公安大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京師范大學(xué)等百所高校，定格了100種00后的青春模樣，眾創(chuàng)PUGC內(nèi)容，并且由新華社等官媒參與傳播與定調(diào)。

在傳播路徑上，首先是聚焦抖音生態(tài)，由vivo發(fā)起，由超頭達(dá)人引領(lǐng)更多用戶(hù)參與話(huà)題，共同記錄青春。然后將vivo X 抖音作為內(nèi)容事件，在微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行ICON化傳播，最后再有官方媒體背書(shū)，行業(yè)媒體定調(diào)。

在整個(gè)內(nèi)容與傳播中，vivo與抖音都是向后退一步，將舞臺(tái)交給達(dá)人與用戶(hù)，讓他們?nèi)ケ磉_(dá)，去眾創(chuàng)他們的青春。

總結(jié)與展望

今天談的，表面上是達(dá)人更深度參與品牌營(yíng)銷(xiāo)。但本質(zhì)上，是品牌更平等的與用戶(hù)溝通。

并不是所有品牌都需要做品牌跨界，也不是大家都會(huì)跟抖音這樣的社交生態(tài)跨界，我們總結(jié)梳理兩點(diǎn)，在傳播中有價(jià)值可借鑒的點(diǎn)：一是對(duì)社交話(huà)語(yǔ)權(quán)的理解，二是超頭達(dá)人的共創(chuàng)。

同時(shí)輸出一種立場(chǎng)是：品牌退后一步，以用戶(hù)溝通用戶(hù)，讓用戶(hù)搞定用戶(hù)。

首先是社交話(huà)語(yǔ)權(quán)，頂流明星的話(huà)語(yǔ)權(quán)是跨平臺(tái)的公共輿論，當(dāng)聚焦到某一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，原生頂流的影響力更大。

所以當(dāng)品牌只聚焦一個(gè)平臺(tái)做傳播，選擇打透一個(gè)流量池時(shí)，原生頂流達(dá)人的價(jià)值，比明星更大。

然后是怎么用，以平臺(tái)內(nèi)“代言”的思路共創(chuàng)。

我希望這會(huì)成為趨勢(shì)，這幾年的很多案例，80%以上的資源都聚焦在一個(gè)社交平臺(tái)。而原生頂流達(dá)人，也越來(lái)越具備全域的影響力。

那么，為什么不找這個(gè)平臺(tái)內(nèi)，調(diào)性品質(zhì)與品牌相符的原生頂流達(dá)人，幫助品牌在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)“代言”，共創(chuàng)品牌內(nèi)容，以用戶(hù)溝通用戶(hù)，讓用戶(hù)搞定用戶(hù)呢？

最后，我們輸出一種平等溝通的品牌立場(chǎng)。

在很多品牌內(nèi)容中的隱形立場(chǎng)是對(duì)立的，用“你要怎樣”，或者“你們?nèi)绾巍保敲催@個(gè)立場(chǎng)中的“我們”就是品牌本身，隱含了說(shuō)教視角。

但換一種邏輯，借平臺(tái)中的原生達(dá)人作為表達(dá)者，以平臺(tái)中的熱門(mén)內(nèi)容作為場(chǎng)景，讓用戶(hù)自己去表達(dá)，就會(huì)變成“我們?cè)鯓印薄ⅰ拔覀內(nèi)绾巍薄?/span>

品牌的位置，是參與用戶(hù)的故事，在用戶(hù)場(chǎng)景中塑造品牌角色。

以上。