成功案例丨近億級曝光！看小米如何策劃新品首發營銷

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隨著信息技術快速發展，“科技生活”成為近年來Twitter用戶的熱議話題之一，也成為當下主流的生活方式之一，展現出極大的營銷潛力。在科技出海浪潮中，中國手機品牌持續加大研發投入以提升國際競爭力，同時不斷探索品牌營銷新打法，從“貼牌+制造”到“品牌+智造”，在海外市場不斷發出“中國聲音”。2021年9月，小米在Twitter上舉辦新品發布會，不僅吸引了眾多小米的海外粉絲和科技愛好者，更煥新了小米在全球市場的品牌影響力：

8300萬

品牌曝光量

2.6倍

品牌對話量增長

+66%

品牌聲量市場占比

營銷機遇

2021年，立足旗艦新品發布的關鍵節點，小米（@Xiaomi）期望擴大Twitter用戶對小米11T系列的關注度與討論量，同時與Twitter上對科技新聞和產品發布感興趣的科技愛好者建立更深層次的聯系。

營銷策略

作為服務全球公眾對話的社交平臺，Twitter能夠將中國出海品牌與全球最具商業價值的消費者連接起來，極具實時性和互動性的廣告解決方案同樣能夠助力出海企業講好品牌故事，因此也成為了小米推出迭代產品、展現技術創新的重要平臺。

圍繞最新研發的關鍵功能——Xiaomi HyperCharge，小米與Twitter多部門合作，結合Twitter最新推出的廣告解決方案，全面打造整合營銷活動。一方面，攜手Twitter全球品牌策略部門（Twitter Next），創想更多品牌營銷靈感，另一方面，利用Twitter旗下網紅創客內容營銷平臺（Twitter Arthouse），連接具有強大影響力的全球內容原創者。

為了吸引目標受眾，圍繞品牌定制化話題標簽#XiaomiHyperNews 激發更多用戶對話，這些即將發布的全新功能被提前“披露”，粉絲需要轉發品牌推文以解鎖更多關于發布會的獨家信息。這一設計有力推動了話題的進一步傳播與發酵，成功聚焦全平臺目光，為新品發布充分造勢。與此同時，小米更是充分利用投票、品牌定制趨勢話題、品牌定制emoji表情符號等產品功能提升產品認知度，引導對話。

成功之路

聯動原創內容博主，設計預熱伏筆

與原創內容博主展開合作有助于增強品牌的人情味，利用博主自有的號召力和公信力，拉近品牌與消費者的距離，以更加個性化的方式觸達目標用戶。前期預熱階段，小米選擇與科技圈知名博主@UnboxTherapy 合作，通過發布話題#ChargeBetter 推動關于小米新技術HyperCharge “120W快速充電”的相關討論。為了進一步擴大話題規模，具有一定影響力的科技博主@ZacksJerryRig 和@LinusTech 同樣發布了有關小米IP產品#MiSteryBOX 的原創視頻內容。

開啟實時直播，打造討論空間

線上直播為“米粉”提供了一個評價小米新品，與科技同好分享自身想法的公共空間。發布會開始前24小時，小米通過Twitter Space線上實時語音互動空間，與“米粉”提前分享小米11T系列的物料預覽。發布會當天，小米也在直播活動頁（Twitter live Event）進行了全程直播。

利用Takeover產品，實現全天霸屏

Twitter Timeline Takeover和Trends Takeover+等系列產品助力小米在發布會當天持續占據頭條廣告位及熱門瀏覽選項卡，在24小時內最大化聚焦用戶關注，確保在發布會當天將最新產品的核心創新功能展現給盡可能多的Twitter用戶。

核心成績

用戶觸達率和話題討論量是體現小米11T系列成功發布的兩個關鍵指標。在發布會當天，小米相關品牌推文一共收獲了8300萬的曝光量以及2.6倍的討論量增長。不僅如此，小米相比同行業競爭對手的聲量占比（SOV）更是增加了66%——無論是在競爭激烈的手機市場中，還是在至關重要的年終季度中，這都是一個令人矚目的優異成績。