未來營銷，變與不變

今天開一下腦洞，談談WEB3.0環境中，營銷的變與不變。

當老羅退網專心做AR創業，當人們大談NFT與元宇宙，當資本熱錢開始涌入WEB3.0，一些可見的未來正在向現實逼近。

在這些概念下，品牌策略與傳播策略將會發生怎樣的變化，內容生產是否會再次變革？

變化是一定的，并且是顛覆性的。傳播環境會變化，內容生產方式會變化，也包括消費環境也會變，但具體會如何變化，是還未揭曉的答案，也是需要我們思考的問題。

但作為營銷人，我們更關注的是營銷策略會發生怎樣的變化，我們是否能適應，會不會被淘汰？

在社交環境向WEB3.0時代轉型時，營銷變與不變將會是什么？我們談談：

以下、Enjoy：

品牌策略不變，傳播策略一直變

首先要理解，WEB3.0本質上仍是傳播環境的變化，盡管這種變化是顛覆性。

不變的是品牌策略，人們仍然需要更好的產品，仍然尊重了不起的品牌。

品牌策略是，不管傳播環境怎樣變，你都要找準市場生態位，堅定品牌的愿景、使命、價值觀，并努力與目標受眾達成共識。人性洞察是更堅固的東西，大概率不會變。

如何與用戶溝通，怎樣建立價值共識，這些將會顛覆性變化。

正如傳統媒體向社交媒體轉型時，從“廣告投放”轉變到“內容傳播”，內容的生產方式，消費者溝通，甚至消費路徑都發生了巨大變化。

在傳統媒體時代的名言是，有50%的廣告費被浪費掉，但在社交媒體時代就不再是50%，有些小成本獲得數倍產出，有些找錯流量池，定錯傳播策略，會浪費掉全部的廣告費。

那么，當傳播環境進化到WEB3.0時，將會發生什么？

WEB3.0有諸多被談論的特征，比如分布式的去中心化，讓信息更透明；比如AI算法讓信息更智能；或者通過AR或VR承載信息。

不管底層特征怎樣變，我從信息的重構角度，談談我的理解。

現在的移動互聯網，本質上仍是報紙與電視的延伸，文字與視頻的信息量更大，更碎片，更多人參與，以及更強的互動性，但沒有脫離文字與視頻的形式，這是二維信息。

但升級到WEB3.0或元宇宙場景后，信息的呈現或許不再是文字與視頻的延伸，很可能是二維信息到三維信息的升級。

二維信息是“表達”，表達信息的某一面。三維信息是“呈現”，360度立體呈現。

當虛擬三維現實成為信息承載方式，信息的主導權將進一步交給用戶。反饋到傳播策略上，與用戶的溝通方式將進一步改變。

1.0時代是說教，品牌來告訴大眾某種高尚的生活方式；2.0時代是提案，品牌說服大眾接受某種生活方式；3.0時代品牌能做的可能只是引導，最終將由用戶決策這個品牌是否是好的，他們是否要接受。

比如一件產品生產出來，你可以在虛擬的三維現實中360度打量它，或許還可以虛擬試用，將它放置在不同的使用場景中匹配，最后再看別人怎樣評價它，最終做決定要不要消費。

WEB3.0與元宇宙最終將創造怎樣的世界，我們并不得而知，但我偏執的認為，一定會是更公開透明的信息呈現，更真誠的溝通方式。

那么在傳播策略與溝通方式上，必然也是與用戶更坦誠的溝通，塑造被人尊重的了不起的品牌。

接下來回到當下，看現在對未來的探索。

百度AI營銷，布局未來進行時

百度在過去幾年都在探索AI營銷，并做出了諸多實踐案例。

上周去百度大廈見到集團品牌負責人曹語馨，百度移動生態事業群組市場部總經理尹英利，他們比較詳細的介紹了百度在未來營銷上的布局，以及對未來營銷的思考觀點。

從我的角度談談，關于百度對AI營銷，對元宇宙與WEB3.0的思考。

首先是AI數字人的創造，然后是對AIGC的探索，以及對未來世界的觀點。

展開講講：

以數字人作為詮釋者

百度應該最早提出AI營銷的概念，但什么是“AI營銷”，有哪些具體的價值，相信很多人并不具體清楚。

百度開發數字人“度曉曉”作為AI營銷的表達者與詮釋者，通過度曉曉與不同品牌跨界合作的過程中，詮釋AI營銷的價值。

度曉曉基于百度大腦7.0核心技術驅動，擁有實時可互交、陪伴可養成、開放式AIGC能力三大特色，目前已經跨界多個品牌輸出營銷案例。比如擔任一加手機星推官，推出全行業首例數字人3C測評；跨界榮耀手機聯合打造國內首個虛擬偶像AIGC MV；跨界樊登讀書，成為首位數字人讀書官等等。

最近也有人在討論數字人取代真人成為品牌代言人的可能性，我的觀點是：當數字人具備大眾影響力，成為社交網絡的“明星”時，完全可以成為品牌代言人，當然也會更安全可靠，不會翻車。

在我看來，百度以數字人作為外在ICON，對未來營銷進行探索，在WEB3.0時代，或許度曉曉會成為每個人的小助手。

AIGC，規模化內容輸出

很多新品上市時，會選擇以KOC預埋幾百上千個筆記或短視頻，作為新品口碑沉淀。

這個方法要看怎么理解，從負面角度這算不算品牌安排的高級水軍？但從正面角度，這算從不同用戶與不同視角的新品賣點解讀，會讓后續用戶更快速了解新品。

上周在現場我問百度相關負責人，AIGC能否實現規模化內容輸出。

如果有一款新品上市，AI數字人能否快速生產多元化全方位的新品內容，比如針對一款掃地機器人輸出100條短視頻，或口碑筆記，然后以正常正規的方式發布出去，相信這對所有新品營銷都有巨大的幫助。

百度給我分享了幾個案例，一是數字人AIGC寫作文，40秒鐘創作40多篇作文，并得到閱卷老師48分左右的高分。二是數字人AIGC作畫，并參加西安美術學院本科生畢業展，被美院教授評價為具有“美院畢業生水平”。也包括賦能媒體行業報道兩會等AIGC的應用。

AIGC已經應用到當下的營銷中，比如將新品賣點輸入給數字人，然后規模化多場景產出AIGC，這對消費品營銷，會產生比較大的幫助。

WEB3.0與元宇宙探索

向更遠處看，百度也在布局元宇宙，思考WEB3.0時代的觀點。

百度在之前推出自己的元宇宙產品“希壤”，同時也在發售數字藏品，并與多個品牌進行了跨界合作，幫助品牌體驗元宇宙世界的營銷場景。

元宇宙本質上是UGC共建的虛擬現實，百度希壤已經跨界多個品牌進行營銷實踐，比如打造元宇宙城市空間“creator city”，比如迪麗熱巴在元宇宙空間開生日會，比如為Intel 打造科技體驗中心，創建三星堆博物館等等。

品牌現在在元宇宙能做的是“事件”，在元宇宙發生，再到社交網絡傳播。

等到元宇宙真正普及，達到10億量級的用戶時，品牌在元宇宙開設體驗空間或許不再稀奇，那時應該如何吸引注意力？大家可以先行思考。

就目前而言，百度是WEB3.0基礎設施最完善，營銷實踐最豐富的平臺，AI營銷也將在元宇宙世界扮演更重要的角色。

總結與展望

WEB3.0與元宇宙已經開始加快速度推進，新的傳播環境一定會到來，新環境下的營銷策略，將是每個品牌的必答題。

面向未來，很多人會表現出不屑。就像十年前傳統廣告人面對社交媒體時的表現，大家覺得不過是換個地方做傳播，人性不變，內容為王。但現在，我看到很多當年排斥社交媒體的廣告人都已經是“退休”狀態。

所以，我們必須尊重變化的發生，并適應它。

今天是個腦洞思考，因為WEB3.0與元宇宙帶來的已經不是信息的延伸，而是信息的升維，現在我很難想象自己身處虛擬三維世界的所知所感。但我們知道的是，三維虛擬環境將顛覆性改變很多東西。

簡單總結我的洞察：一是從二維到三維的升級；二是信息從表達到呈現的改變；三是傳播從品牌主導變成用戶主導。

首先是二維的文字與視頻，更多的被三維的虛擬場景所替代。

想象電影如果是三維的，將會是怎樣的體驗，還會是固定的120分鐘嗎？或許我用60分鐘體驗完，而另一個人用150分鐘更仔細體驗完。

現在的短視頻創作者，很可能變成場景故事創作者，當用戶暢游元宇宙世界時，不再是觀看視頻，而是打卡場景故事。

然后是信息從扁平的表達，到立體的呈現。

現在的文字與視頻，都是扁平的二維信息，比如模特正面美美拍照時，背后是用夾子夾著衣服的。如果變成三維內容，你的場景必須是360度無死角被用戶審視，并充滿更多的細節。

當然或許會有更智能的創作工具，不再是攝影機，或許會用AI場景建模來創作，從二維的信息表達，到三維的場景呈現。

最后是用戶主導的信息傳播，信息的決策權進一步交給用戶。

品牌與用戶的溝通方式，從單向說教，到雙向互動，再進一步會是什么？或許是品牌將產品呈現，而用戶與用戶之間形成共識，品牌在用戶的場景中找到自己的位置。

身為營銷人，我看到不斷后退的戰線。

幾十年前營銷與廣告很重要，甚至可以將不好的產品賣爆，近似巫術。現在營銷與廣告仍很重要，但產品本身最重要，品牌的價值觀最重要，營銷不能黑白顛倒，只是將好產品塑造成好品牌。

或許未來，品牌營銷將會沒那么重要，好的產品，正確的價值觀，通過三維虛擬與AI智能找到需要的人，全方位立體呈現，決策與主導權在用戶手中。

但盡管如此，創造受人尊敬且偉大的品牌，仍然是營銷人最重要的使命。

以上。