將場景，擺上貨架

好的消費場景，通常都是向往的生活。

在最近爆火的董宇輝直播間中，大蝦不再是大蝦，是母親來探望時親手包的餃子；大米不再是大米，是容納了田間微風與稻香的收獲。雖然在賣產品，但被擺上貨架的卻是生活場景。

場景并非新詞，但在大多情況下人們將其理解為營銷場景，在營銷內容中以場景促進溝通，成為塑造品牌的手段之一。

但我想談論的是讓場景溝通，成為常態化銷售方式。

在大多銷售溝通策略中，產品是放在首位的，產品的材質、賣點、可靠性。但另一些新消費品牌的溝通策略，從產品變成場景，將產品能構成的場景，給生活帶來的改變，作為消費者溝通與成交方式。這是根本性變化。

我們談談，在消費者溝通與成交中，如何將場景，擺上貨架。

以下、Enjoy：

場景化思維，多元化形式

場景化，應該是思維層面的，不拘泥于形式。

從兩個層面理解場景思維：一是研發與創新，二是展示與溝通。

首先談場景的研發與創新。一般說產品要研發，現在我們說場景也需要研發。

一個創新場景可以帶動消費潮流，將產品受眾規模化橫向擴張。

舉個簡單的例子，帳篷一直是專業裝備，戶外徒步與野外探險的的必要裝備，但今年露營忽然就火了，城市公園與郊外草地搭起一排排露營帳篷，這個產品的受眾規模估計以十倍以上的規模在增長。

產品沒有本質創新，但場景在創新，場景創新導致市場規模的巨大擴張。

一個產品原本只適配一個場景，這個場景下的受眾比如有100萬小眾群體。現在通過場景的研發與傳播，現在一個產品適配三個不同場景，那么市場規模理論上會橫向擴張3倍，實際上可能會擴張十倍不止。

然后是場景的多元化形式，不局限于圖文或視頻，本質上場景是心智。

董宇輝的口述是場景售賣，圖文也可以將場景描述清楚，最多的還是短視頻來展示，直接現場直播的或許會更直觀。但未來的元宇宙世界，數字化的三維場景，或許會最大程度上讓人們對場景身臨其境。

并非說哪一種形式更先進，而是找到匹配的形式更重要。

比如露營場景，展現主要靠小紅書上的各種打卡與實際分享，并不是某個帳篷品牌去推動。比如董宇輝賣貨，主要靠想象力與生活經驗。但這些都是更適合這些場景的展現方式。

尤其對于新消費品牌，場景創新甚至要比產品創新更重要。

最近這些年的新消費，在產品層面的創新并不多，大多是在形式與視覺上的創新，本質上也是為了適配新的消費場景而做的產品創新。

新一代完成城市化與互聯網化的年輕人，正在塑造屬于自己的生活方式與消費方式，這背后就是新消費場景的迭代。

所以，“場景”不止于營銷，更需深入商業體系中，成為消費者溝通的重要橋梁。

通常來說，我們會在品牌營銷層面塑造場景，更多服務于品牌形象的塑造，在貨架上直面消費者的仍然是產品。

這是不夠的，在數字化商業已經成熟的當下，完全可以在成交環節進行場景化改造。

從以產品賣點促使成交，到以場景賣點促使成交，這或許會是趨勢。

東鵬，從產品到場景的升級

東鵬瓷磚，一家有50年歷史的中國瓷磚品牌，在B端行業的知名度與影響力比較大，但作為家居建材，在C端的影響力仍不飽和。

今年借勢品牌50周年，以“東鵬超會搭，墻地裝到家”為主題，進行一場品牌年輕化與場景化的大眾溝通。

從賣瓷磚產品，升級到賣場景。

這個案例有意思的點在于，將相對B端的產品進行C端化改造。

賣瓷磚的品牌并不性感，也很難具備傳播性。但換成場景溝通后，賣侘寂風、奶油風的裝修風格，就會變得年輕化，成為能夠與消費者對話的語言。

東鵬從產品溝通，到場景溝通，以達成品牌年輕化升級的目的，我們展開講講：

場景角色：品牌-場景-產品

首先構建起一個結構關系，場景之于品牌與產品的關系。

在東鵬的案例中，我們看到的場景并非短期的營銷動作，而是變成將整個品牌體系與服務體系，以場景為核心進行改造升級。

在此之前出售的是瓷磚巖板產品，有不同材質，不同尺寸與功能的產品，您來挑，看上哪一片就買回家，搭配成什么樣子看您自己心情。

現在東鵬要出售的是場景，消費者去到門店，挖掘消費需求，搭配出滿意的風格場景，然后在場景之下選產品，之后的服務體系會幫助消費者將場景落地，盡可能少的讓消費者糾結，直接將最終效果提前呈現并最終負責落地。

本質上出售的是場景與服務，從產品交付升級到空間交付。

所以，整個品牌結構體系就變成：品牌之下是場景，場景之下是產品。

場景研發：“樣板間”與個性化

場景的研發與創新，分為品牌端“樣板間”場景，與消費端的個性化定制場景。

東鵬聯合《Elledeco家居廊》與建筑師陳暄，發布6組風格作為場景樣板間，包含新中式、奶油風、侘寂風、現代簡約、法式輕奢、ART DECO。

這里說到的“樣板間”是比喻，并不是線下真的有6個房間，本質上是6種標準風格的方法論作為參考。比如侘寂風會用到中性色、不對稱曲線、棉麻木水泥、間接光源等元素，構成這種風格的主體結構。

在真實消費中，并不是只能買這6種風格，會根據自己的個性化需求進行調整定制，比如我想要新中式加上侘寂風，或許再融合一點ART元素，最終形成自己想要的場景。也或許完全不考慮這些風格，就是自己個性化的自由定制。

在場景研發上，品牌端要輸出標準化的“樣板間”，但在用戶端需要個性化匹配。

大眾傳播：以場景作為溝通點

最后談談傳播，在社交環境中，場景比產品更具傳播力。

賣瓷磚是非常不性感的，也缺乏傳播力。但賣奶油風、侘寂風場景性質就變了，成為更有傳播力的內容。

東鵬是特別典型的品類，將非常沒有傳播力的產品，轉化成為具備傳播力的場景。

當換成場景溝通后，東鵬也開啟一輪更加大眾化的，高舉高打傳播戰役，邀請明星金靖拍攝品牌片，在天貓與抖音兩大平臺進行大眾傳播與曝光，并在抖音做了一場超級直播節銷售場景。

這或許是東鵬首次規模化大眾傳播，但對于一家50年歷史的瓷磚品牌，從產品賣點溝通，到場景空間溝通，是一次重要的品牌年輕化升級。

在這個案例中我看到：是將“場景”本身作為商品售賣，將場景擺上貨架。

總結與展望

從以產品賣點溝通用戶獲得成交，升級到以消費場景溝通用戶獲得成交。場景的價值從塑造品牌，到促進成交。

簡單來說：從賣產品，到賣場景。

本質上所有產品都是賣場景，賣一種生活方式，只是有些場景已經是日常生活的一部分，已經不再拿出來強調而已。

新一代年輕人，在城市環境與互聯網環境下成長起來，他們也正在塑造自己的生活方式。

最近幾年的新消費浪潮中，不斷涌現新場景。

不管對于新品牌還是老品牌，都需要跟上新消費方式的迭代，東鵬是特別典型的年輕化與場景化升級案例，從上一代看重產品質量，到新一代看重生活場景。

簡單總結對場景消費的思考：一是場景化思維，二是場景研發創新，三是將場景擺上貨架。

首先談場景化思維與整體品牌改造。

場景是思維方式的轉變，通常談起場景都是營銷場景，用于塑造品牌形象。但今天我們談的是商業與消費場景，創造長期場景作為消費溝通與成交的關鍵點。

基于場景思維對品牌體系進行改造，從品牌之下是產品，變成：品牌——場景——產品。

如果像東鵬這樣的品牌，隨之進行的是品牌整體服務的改造與升級，從產品交付到場景交付。

然后是場景的研發與創新，場景擴張就是品牌規模的擴張。

以前我們談產品研發很重要，那么站在此刻這個時間點上，場景研發同樣重要。

比如瓷磚品牌開始賣空間，比如運動品牌推動的跑步的潮流，或者露營潮流帶動了戶外裝備的增長等等，本質上都是場景創新帶動產品增長。

新品牌不斷創新消費場景，而成熟老品牌，更應該做場景研發，以場景迭代為產品賦予新的生命力。

在銷售端，從賣產品到賣場景，場景之下是產品 + X。

產品+服務，完成場景落地；產品+設計，創造個性化場景；產品+攻略，促進場景探索。

當完成從產品到場景的升級后，隨之帶來的是更多附加價值，消費端可能原本就有痛點，品牌端能獲得附加收益，成為更完善的服務化消費。

我們看到越來越多的品牌，正在將場景，擺上貨架。

以上。