趨勢——新品復興

艾略特在詩句中寫道：丁香從死去的泥土中生出新芽，混雜著回憶與欲望。

疫情之前轟轟烈烈的消費升級，在疫情后的第一個春天開始復蘇。今年大多數品牌開始加速推出新品，消費復蘇，新品復興。

新品，是消費升級與品牌升級的核心支撐點。

今年將會是新品復興之年，新消費品牌依靠新品擴大市場規模，加速成長。老品牌則以品牌升級品牌，再次成為新一代消費者的選擇。當然，相信還會有更多新品牌開始創立，競逐消費市場的存量蛋糕。

我站在品牌策略的視角，談談為什么要做新品，以及新品之于品牌的價值。

以下、Enjoy：

一、所有營銷，都是新品營銷

新品，我認為至少有兩點核心價值需要兼顧：一是短期銷售價值，成為爆款；二是長期品牌價值，塑造品牌。

大多數人看見銷售價值，但往往會忽略更長期的品牌價值。

幾年前談論品牌升級時，談的是拍TVC，換Slogan、LOGO等表面品牌，產品往往不會變動，因為產品研發周期很長，且市場部很難驅動研發。

現在開始有更多品牌以新品，升級“新”品牌。

新品，成為幾乎所有品牌營銷的支撐點，讓品牌變得更加具體，傳播更言之有物。一個合格的新品應當具備兩點品牌屬性：

一是品牌觀點新品化，將品牌的價值觀與態度，在新品中體現出來，然后再思考如何通過廣告傳播出去。

比如品牌倡導女性權益，就不應該只在文案上下功夫，還要在產品表達上落實價值觀。比如一些品牌倡導環保理念，那么在產品材質，在使用功能場景上也應該是環保產品。

品牌觀點與價值觀，以新品為載體做出來。

二是傳播策略新品化，將消費者洞察與流行趨勢融入新品，將使用場景融入新品，本質上是讓賣點更具傳播力，這樣在新品傳播上也將事半功倍。

這就像內容與傳播的關系，在新品研發時就要有消費者洞察與使用場景，要思考新品如何與消費者溝通，怎樣會更具傳播力，甚至要有傳播策略。比如一雙球鞋在新品研發時，就要想清楚針對哪一類人群如何進行種草，或者可以做出什么話題。

基于這兩點，新品營銷可以是任何營銷。未來做品牌的框架大概會是：品牌——新品——內容——傳播。

首先有新品推出，以新品承載品牌觀點表達，包括融合傳播賣點；然后基于新品創作品牌內容，接下來是對品牌內容的傳播。最終產生的結果是新品售賣，通過新品的售賣也完成品牌價值觀的表達，以及對“新”品牌的塑造。

在此過程中，新品將成為所有營銷與品牌塑造的支撐點，沒有新品的產品承載，品牌內容就會是自說自話，而消費者也缺乏對品牌表達的認知。

在品牌升級與品牌年輕化項目中，新品承載品牌價值觀，以新品迭代“新”品牌，讓品牌始終保持活力，保持消費競爭力。

接下來我們進入平臺視角，談談一款新品的誕生到成功。

二、天貓小黑盒，加速新品復興

天貓小黑盒已經深耕多年新品首發，作為平臺方，正在與品牌聯合，加速新品復興。

在剛剛結束的第五屆“中國新品消費盛典”中，天貓再次向我們展示了對新品孵化、首發、種草的能力，過去幾年中國老品牌在天貓通過新品進行品牌升級，也成為新消費品牌的數字化經營陣地，天貓已經成為新品首發第一陣地。

從平臺端，天貓已經介入從孵化到爆款的全鏈路新品經營；從品牌端，新品已經成為品牌增長與營銷的核心驅動力；面向未來，新品將會重構營銷框架。我們展開講講：

1、從孵化開始，全鏈路經營

看到數據，一款新品的迭代周期從2017年的4.4個月，加速到去年的2.5個月，在疫情結束后，周期縮短到2個月之內幾乎成為必然。

當研發一款新品沒那么漫長而莊嚴時，營銷人也將更多介入前端研發。

天貓基于站內消費趨勢與用戶洞察，反饋給品牌做新品研發。正如我們前面提到的，將品牌觀點與營銷策略融入新品中，以產品更具象的表達品牌，成為更具傳播力的新品，讓新品成為爆款的確定性更大。

在“中國新品消費盛典”上，天貓市場部總經理暮珊介紹了“天貓新品經營方法論2.0”，以新品生命周期的視角，打通新品從0-1，再到100的各場景鏈路打通，為新品提供一站式服務。

可簡單總結為7個階段：創造新品-策略新品-優化產品-上市期種草-試用-爆發-沉淀。

本質上就是“做好貨，找對人”這樣樸素的商業邏輯。

作為外部觀察者我們看到，天貓不止發布與售賣新品，也介入更前端的新品創造，以及更后端的營銷與沉淀。

而在品牌端，也在以新品撬動更大，更長期的品牌目標。

2、品牌升級，以新品驅動

當新品更快迭代時，更多營銷項目會圍繞新品展開。

過去幾年，在新消費品牌崛起的同時，老品牌們也在奮力升級，重新站上牌桌，我們看到很多品類格局重構，有些品類仍然有老品牌換新完成消費升級，有些則是新消費品牌取代老品牌。這里面的唯一變量就是新品，新老品牌同時競爭新品。

新品對于老品牌的價值，是持續保持品牌活力。

品牌升級分兩種，前些年的品牌升級更多是表面品牌，但這幾年的品牌升級的前提，首先是新品迭代，以新品來升級。

包括李寧等快消類，也包括雅迪、比亞迪等重工業產品，新品在品牌表達與視覺審美上更當代與先鋒，再創造品牌內容，獲得新一代消費者的認可。

新品之于新消費品牌，則是持續增長，擴大基本盤的驅動力。

很多新消費品牌就是靠著一個爆款出圈的，所以這些新品牌更理解新品的價值，元氣森林說他們一年上新上百個爆款，最后留下來的可能就幾款，喜茶、瑞幸這些飲品上新速度更快。

新品牌通過加速上新品，增加可以沉淀下來的爆款量，擴大長銷產品基本盤，并逐漸蠶食老品牌的市場份額。

3、面向未來，新品加速復興

新品，滿足商業層面的銷售增長，同時滿足營銷層面的品牌表達。

未來，一個品牌的成長與迭代，商業與品牌，或許都將圍繞新品來進行，所有增長都將是新品帶來的增長，所有營銷都將是圍繞新品營銷。

天貓正在推動新品加速復興，隨著路徑更成熟，新品確定性更高，天貓在“盛典”中提出“81天百億新品計劃”，天貓將在331-618期間，用81天的時間為天貓新品打造百億新增量。

我理解81天成為一個大的概念，在這個春天與品牌一起，加速復興新品。在“盛典”中提到的方法論2.0，超級新品計劃、新物種計劃、公域打通、內容化改版等等新品計劃與工具，都是為81天新品復興而服務，通過一次具體緊迫的計劃，啟動后疫情新品復興。

這個春天只是開始，當新品的迭代飛輪開始轉動，只會越來越快，完成中國消費市場更全面而廣泛的消費升級。

三、總結與展望

我特別喜歡原研哉的一句話：將已知的東西變得未知，以保持對生活的新鮮感。

新品，也是讓品牌保持新鮮感的方式。

一開始，是新消費品牌發起的新品競賽。以前新品研發是神圣而莊嚴的事情，意味著漫長的周期與不可知的風險，但新消費品牌入場后，新品開始加速“內卷”，天貓平臺方的加持，讓大多數新品的孵化周期更短。

到現在，新品已經成為消費市場的核心競爭力，老品牌與新品牌共同競爭新品，而消費者也在追新。

簡單總結一下：一是新品成為品牌增長驅動力；二是基于新品建立的營銷框架。

在商業端，新品是增長的核心驅動力。以前是一個核心爆款占領更多市場空間和份額，現在則是以新品搶占更多消費者認可，品牌競爭變成新品的競爭。

最近五六年時間里，老品牌被分流成兩種類型，一種是沒有加入新品競爭，逐漸成為過時的品牌，不再成為消費者的購物選項之一。

另一種是堅定進行新品創新的品牌，比如高舉高打的李寧，穩扎穩打的安踏，一夜翻新的波司登等等，以前稱他們為國貨，現在則成為年輕消費者搶購的潮牌。

從營銷端理解，所有的營銷，都將是基于新品的營銷。

以前大多數市場部幾乎不參與產品研發，所以很多品牌的產品與營銷是脫節狀態。當新品常態化競爭時，新品必須從消費者需求與場景中來，新品本質上也成為一個“IDEA”，很多新品甚至是營銷人來主導并傳播。

那么，基于新品的營銷路徑也隨之改變，從之前的品牌-內容-傳播，升級到現在的：品牌-新品-內容-傳播。

新品成為品牌觀點表達的核心載體，以前將品牌價值觀用內容講出來，現在則是將品牌價值觀做成新品，做出來。

展望未來，新品的加速復興與常態化競爭，將重塑商業增長路徑，改變營銷策略方法。

所有增長，都是新品增長。所有營銷，都是新品營銷。

以上。