趨勢(shì)——新品復(fù)興

艾略特在詩(shī)句中寫(xiě)道：丁香從死去的泥土中生出新芽，混雜著回憶與欲望。

疫情之前轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，在疫情后的第一個(gè)春天開(kāi)始復(fù)蘇。今年大多數(shù)品牌開(kāi)始加速推出新品，消費(fèi)復(fù)蘇，新品復(fù)興。

新品，是消費(fèi)升級(jí)與品牌升級(jí)的核心支撐點(diǎn)。

今年將會(huì)是新品復(fù)興之年，新消費(fèi)品牌依靠新品擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，加速成長(zhǎng)。老品牌則以品牌升級(jí)品牌，再次成為新一代消費(fèi)者的選擇。當(dāng)然，相信還會(huì)有更多新品牌開(kāi)始創(chuàng)立，競(jìng)逐消費(fèi)市場(chǎng)的存量蛋糕。

我站在品牌策略的視角，談?wù)劄槭裁匆鲂缕罚约靶缕分谄放频膬r(jià)值。

以下、Enjoy：

一、所有營(yíng)銷(xiāo)，都是新品營(yíng)銷(xiāo)

新品，我認(rèn)為至少有兩點(diǎn)核心價(jià)值需要兼顧：一是短期銷(xiāo)售價(jià)值，成為爆款；二是長(zhǎng)期品牌價(jià)值，塑造品牌。

大多數(shù)人看見(jiàn)銷(xiāo)售價(jià)值，但往往會(huì)忽略更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

幾年前談?wù)撈放粕?jí)時(shí)，談的是拍TVC，換Slogan、LOGO等表面品牌，產(chǎn)品往往不會(huì)變動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)周期很長(zhǎng)，且市場(chǎng)部很難驅(qū)動(dòng)研發(fā)。

現(xiàn)在開(kāi)始有更多品牌以新品，升級(jí)“新”品牌。

新品，成為幾乎所有品牌營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)，讓品牌變得更加具體，傳播更言之有物。一個(gè)合格的新品應(yīng)當(dāng)具備兩點(diǎn)品牌屬性：

一是品牌觀點(diǎn)新品化，將品牌的價(jià)值觀與態(tài)度，在新品中體現(xiàn)出來(lái)，然后再思考如何通過(guò)廣告?zhèn)鞑コ鋈ァ?/span>

比如品牌倡導(dǎo)女性權(quán)益，就不應(yīng)該只在文案上下功夫，還要在產(chǎn)品表達(dá)上落實(shí)價(jià)值觀。比如一些品牌倡導(dǎo)環(huán)保理念，那么在產(chǎn)品材質(zhì)，在使用功能場(chǎng)景上也應(yīng)該是環(huán)保產(chǎn)品。

品牌觀點(diǎn)與價(jià)值觀，以新品為載體做出來(lái)。

二是傳播策略新品化，將消費(fèi)者洞察與流行趨勢(shì)融入新品，將使用場(chǎng)景融入新品，本質(zhì)上是讓賣(mài)點(diǎn)更具傳播力，這樣在新品傳播上也將事半功倍。

這就像內(nèi)容與傳播的關(guān)系，在新品研發(fā)時(shí)就要有消費(fèi)者洞察與使用場(chǎng)景，要思考新品如何與消費(fèi)者溝通，怎樣會(huì)更具傳播力，甚至要有傳播策略。比如一雙球鞋在新品研發(fā)時(shí)，就要想清楚針對(duì)哪一類(lèi)人群如何進(jìn)行種草，或者可以做出什么話(huà)題。

基于這兩點(diǎn)，新品營(yíng)銷(xiāo)可以是任何營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)做品牌的框架大概會(huì)是：品牌——新品——內(nèi)容——傳播。

首先有新品推出，以新品承載品牌觀點(diǎn)表達(dá)，包括融合傳播賣(mài)點(diǎn)；然后基于新品創(chuàng)作品牌內(nèi)容，接下來(lái)是對(duì)品牌內(nèi)容的傳播。最終產(chǎn)生的結(jié)果是新品售賣(mài)，通過(guò)新品的售賣(mài)也完成品牌價(jià)值觀的表達(dá)，以及對(duì)“新”品牌的塑造。

在此過(guò)程中，新品將成為所有營(yíng)銷(xiāo)與品牌塑造的支撐點(diǎn)，沒(méi)有新品的產(chǎn)品承載，品牌內(nèi)容就會(huì)是自說(shuō)自話(huà)，而消費(fèi)者也缺乏對(duì)品牌表達(dá)的認(rèn)知。

在品牌升級(jí)與品牌年輕化項(xiàng)目中，新品承載品牌價(jià)值觀，以新品迭代“新”品牌，讓品牌始終保持活力，保持消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)我們進(jìn)入平臺(tái)視角，談?wù)勔豢钚缕返恼Q生到成功。

二、天貓小黑盒，加速新品復(fù)興

天貓小黑盒已經(jīng)深耕多年新品首發(fā)，作為平臺(tái)方，正在與品牌聯(lián)合，加速新品復(fù)興。

在剛剛結(jié)束的第五屆“中國(guó)新品消費(fèi)盛典”中，天貓?jiān)俅蜗蛭覀冋故玖藢?duì)新品孵化、首發(fā)、種草的能力，過(guò)去幾年中國(guó)老品牌在天貓通過(guò)新品進(jìn)行品牌升級(jí)，也成為新消費(fèi)品牌的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，天貓已經(jīng)成為新品首發(fā)第一陣地。

從平臺(tái)端，天貓已經(jīng)介入從孵化到爆款的全鏈路新品經(jīng)營(yíng)；從品牌端，新品已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的核心驅(qū)動(dòng)力；面向未來(lái)，新品將會(huì)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)框架。我們展開(kāi)講講：

1、從孵化開(kāi)始，全鏈路經(jīng)營(yíng)

看到數(shù)據(jù)，一款新品的迭代周期從2017年的4.4個(gè)月，加速到去年的2.5個(gè)月，在疫情結(jié)束后，周期縮短到2個(gè)月之內(nèi)幾乎成為必然。

當(dāng)研發(fā)一款新品沒(méi)那么漫長(zhǎng)而莊嚴(yán)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人也將更多介入前端研發(fā)。

天貓基于站內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)與用戶(hù)洞察，反饋給品牌做新品研發(fā)。正如我們前面提到的，將品牌觀點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略融入新品中，以產(chǎn)品更具象的表達(dá)品牌，成為更具傳播力的新品，讓新品成為爆款的確定性更大。

在“中國(guó)新品消費(fèi)盛典”上，天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊介紹了“天貓新品經(jīng)營(yíng)方法論2.0”，以新品生命周期的視角，打通新品從0-1，再到100的各場(chǎng)景鏈路打通，為新品提供一站式服務(wù)。

可簡(jiǎn)單總結(jié)為7個(gè)階段：創(chuàng)造新品-策略新品-優(yōu)化產(chǎn)品-上市期種草-試用-爆發(fā)-沉淀。

本質(zhì)上就是“做好貨，找對(duì)人”這樣樸素的商業(yè)邏輯。

作為外部觀察者我們看到，天貓不止發(fā)布與售賣(mài)新品，也介入更前端的新品創(chuàng)造，以及更后端的營(yíng)銷(xiāo)與沉淀。

而在品牌端，也在以新品撬動(dòng)更大，更長(zhǎng)期的品牌目標(biāo)。

2、品牌升級(jí)，以新品驅(qū)動(dòng)

當(dāng)新品更快迭代時(shí)，更多營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目會(huì)圍繞新品展開(kāi)。

過(guò)去幾年，在新消費(fèi)品牌崛起的同時(shí)，老品牌們也在奮力升級(jí)，重新站上牌桌，我們看到很多品類(lèi)格局重構(gòu)，有些品類(lèi)仍然有老品牌換新完成消費(fèi)升級(jí)，有些則是新消費(fèi)品牌取代老品牌。這里面的唯一變量就是新品，新老品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)新品。

新品對(duì)于老品牌的價(jià)值，是持續(xù)保持品牌活力。

品牌升級(jí)分兩種，前些年的品牌升級(jí)更多是表面品牌，但這幾年的品牌升級(jí)的前提，首先是新品迭代，以新品來(lái)升級(jí)。

包括李寧等快消類(lèi)，也包括雅迪、比亞迪等重工業(yè)產(chǎn)品，新品在品牌表達(dá)與視覺(jué)審美上更當(dāng)代與先鋒，再創(chuàng)造品牌內(nèi)容，獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)可。

新品之于新消費(fèi)品牌，則是持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大基本盤(pán)的驅(qū)動(dòng)力。

很多新消費(fèi)品牌就是靠著一個(gè)爆款出圈的，所以這些新品牌更理解新品的價(jià)值，元?dú)馍终f(shuō)他們一年上新上百個(gè)爆款，最后留下來(lái)的可能就幾款，喜茶、瑞幸這些飲品上新速度更快。

新品牌通過(guò)加速上新品，增加可以沉淀下來(lái)的爆款量，擴(kuò)大長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品基本盤(pán)，并逐漸蠶食老品牌的市場(chǎng)份額。

3、面向未來(lái)，新品加速?gòu)?fù)興

新品，滿(mǎn)足商業(yè)層面的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)層面的品牌表達(dá)。

未來(lái)，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與迭代，商業(yè)與品牌，或許都將圍繞新品來(lái)進(jìn)行，所有增長(zhǎng)都將是新品帶來(lái)的增長(zhǎng)，所有營(yíng)銷(xiāo)都將是圍繞新品營(yíng)銷(xiāo)。

天貓正在推動(dòng)新品加速?gòu)?fù)興，隨著路徑更成熟，新品確定性更高，天貓?jiān)凇笆⒌洹敝刑岢觥?1天百億新品計(jì)劃”，天貓將在331-618期間，用81天的時(shí)間為天貓新品打造百億新增量。

我理解81天成為一個(gè)大的概念，在這個(gè)春天與品牌一起，加速?gòu)?fù)興新品。在“盛典”中提到的方法論2.0，超級(jí)新品計(jì)劃、新物種計(jì)劃、公域打通、內(nèi)容化改版等等新品計(jì)劃與工具，都是為81天新品復(fù)興而服務(wù)，通過(guò)一次具體緊迫的計(jì)劃，啟動(dòng)后疫情新品復(fù)興。

這個(gè)春天只是開(kāi)始，當(dāng)新品的迭代飛輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，只會(huì)越來(lái)越快，完成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更全面而廣泛的消費(fèi)升級(jí)。

三、總結(jié)與展望

我特別喜歡原研哉的一句話(huà)：將已知的東西變得未知，以保持對(duì)生活的新鮮感。

新品，也是讓品牌保持新鮮感的方式。

一開(kāi)始，是新消費(fèi)品牌發(fā)起的新品競(jìng)賽。以前新品研發(fā)是神圣而莊嚴(yán)的事情，意味著漫長(zhǎng)的周期與不可知的風(fēng)險(xiǎn)，但新消費(fèi)品牌入場(chǎng)后，新品開(kāi)始加速“內(nèi)卷”，天貓平臺(tái)方的加持，讓大多數(shù)新品的孵化周期更短。

到現(xiàn)在，新品已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，老品牌與新品牌共同競(jìng)爭(zhēng)新品，而消費(fèi)者也在追新。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：一是新品成為品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力；二是基于新品建立的營(yíng)銷(xiāo)框架。

在商業(yè)端，新品是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。以前是一個(gè)核心爆款占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間和份額，現(xiàn)在則是以新品搶占更多消費(fèi)者認(rèn)可，品牌競(jìng)爭(zhēng)變成新品的競(jìng)爭(zhēng)。

最近五六年時(shí)間里，老品牌被分流成兩種類(lèi)型，一種是沒(méi)有加入新品競(jìng)爭(zhēng)，逐漸成為過(guò)時(shí)的品牌，不再成為消費(fèi)者的購(gòu)物選項(xiàng)之一。

另一種是堅(jiān)定進(jìn)行新品創(chuàng)新的品牌，比如高舉高打的李寧，穩(wěn)扎穩(wěn)打的安踏，一夜翻新的波司登等等，以前稱(chēng)他們?yōu)閲?guó)貨，現(xiàn)在則成為年輕消費(fèi)者搶購(gòu)的潮牌。

從營(yíng)銷(xiāo)端理解，所有的營(yíng)銷(xiāo)，都將是基于新品的營(yíng)銷(xiāo)。

以前大多數(shù)市場(chǎng)部幾乎不參與產(chǎn)品研發(fā)，所以很多品牌的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)是脫節(jié)狀態(tài)。當(dāng)新品常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，新品必須從消費(fèi)者需求與場(chǎng)景中來(lái)，新品本質(zhì)上也成為一個(gè)“IDEA”，很多新品甚至是營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)主導(dǎo)并傳播。

那么，基于新品的營(yíng)銷(xiāo)路徑也隨之改變，從之前的品牌-內(nèi)容-傳播，升級(jí)到現(xiàn)在的：品牌-新品-內(nèi)容-傳播。

新品成為品牌觀點(diǎn)表達(dá)的核心載體，以前將品牌價(jià)值觀用內(nèi)容講出來(lái)，現(xiàn)在則是將品牌價(jià)值觀做成新品，做出來(lái)。

展望未來(lái)，新品的加速?gòu)?fù)興與常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，將重塑商業(yè)增長(zhǎng)路徑，改變營(yíng)銷(xiāo)策略方法。

所有增長(zhǎng)，都是新品增長(zhǎng)。所有營(yíng)銷(xiāo)，都是新品營(yíng)銷(xiāo)。

以上。