長廣告，全面潰敗
      

                        
      
                                                        
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      你知道在古早廣告業(yè)，曾有一種東西叫“長文案”，不是一句口號，而是一段表白。
      我記憶深刻的一段，是臺灣奧美為出版社創(chuàng)作的《我害怕閱讀的人》，全文超過1000字，放在今天很多軟文都不夠1000字，但當時仍作為“廣告”成為經(jīng)典。
      作為文案入行的廣告人，真心羨慕那時的廣告文案。現(xiàn)在，不可能再有“長文案”這種形式。
      另一種“長廣告”是視頻，由于媒介的放開，視頻廣告不再按秒計費，人們開始創(chuàng)作內容更豐富的長視頻廣告，早年叫微電影，現(xiàn)在不這么叫了，但意思還是差不多，我們就叫品牌影片吧。
      過去三年春節(jié)的品牌賀歲長片，猶如2月15日的垃圾桶，充滿了被丟棄掉的玫瑰花。沒有人看了，極少比例的人能看完一支超過10分鐘的品牌長廣告。
      長廣告是如何潰敗的，如果仍有執(zhí)念要怎么做？我們談談。
      以下、Enjoy：
      趨勢：“廣告”不斷被消解
      消費者做出的消費決策中，有哪些是被“廣告”所影響做出的決策？看了某支TVC，被品牌口號所打動，還是某個創(chuàng)意海報？
      當下“廣告”的定義不斷被消解掉，人們知道某個品牌，決策購買某個品牌，可以通過無數(shù)種渠道與形式，現(xiàn)在我們所熟知的種草、帶貨是廣告嗎？很難說。
      創(chuàng)造一個高端品牌，塑造一種高尚的生活方式可以繞過廣告嗎？應該也可以。
      比如過去五年崛起的新消費品牌中，有很多就是沒拍過TVC，沒請過代言人，就靠小紅書種草，就靠達人推薦就排起長隊。
      還有就是，當短視頻平臺抖音+快手日活超過10個億，日平均使用時長超過2個小時時，人們太忙了，忙著滑到下一個視頻。
      我粗淺的認為，在此環(huán)境下，廣告的價值重新回到“傳遞信息”的目的。
      15秒講清楚品牌定位，15秒講清楚雙11優(yōu)惠政策，15秒講清楚新品核心賣點，這些對于用戶來說是增量信息，如果我恰好對掃地機器人感興趣，我愿意花15秒看完一支掃地機器人的廣告。
      15秒之內的視頻廣告，一張LOGO與核心賣點被放大的平面，或許更適合現(xiàn)在的廣告邏輯。不得不承認，我們重新回到大眾粗鄙化的時代。
      回到長視頻，長視頻的目的是塑造品牌。
      從10年前的微電影，到現(xiàn)在的品牌長片，大家拍長視頻的目的，從來不是傳遞某個賣點或定位，而是對品牌的“娓娓道來”，都是需要靜下來，沉進去觀看的。
      這期間出現(xiàn)了一些爆款案例，有的是故事，比如Apple第一年的賀歲片《三分鐘》，比如將張大鵬推上知名廣告導演的《啥是佩奇》。有的是宣言或情緒，比如B站的《后浪》，還有蔡萌拍過幾支長片，這些都在中文社交平臺刷屏，成為爆款。
      但這些爆款背后，是堆積如山的，幾乎嶄新，未被觀看的品牌長片。今年春節(jié)的品牌賀歲片全面潰敗，就連開創(chuàng)者Apple的作品也幾乎沒有反響。
      從塑造品牌的邏輯看品牌長片，基本不再成立，因為有99%的可能是沒有傳播力。
      或許，我們應當跳出品牌長片的框架，換一種別的視角理解品牌，在別的視角中，或許能重新發(fā)現(xiàn)長廣告。
      在傳播邏輯中，思考“長廣告”
      長廣告做的再好，大家不看，就沒有人發(fā)現(xiàn)長廣告的好。現(xiàn)在再寫出一篇《我害怕閱讀的人》，大概不會再有任何風浪，更不會刷屏。
      行業(yè)中有人總喜歡說：“好內容，自然會被傳播”。我只能說，這是一句正確的廢話，請定義什么是好內容。
      廣告內容是商業(yè)化產品，必須要求回報，必要要有傳播力。
      所以要在被傳播的好內容中尋找邏輯，尋找好內容的框架，就算是碰運氣，也要提高中獎率。
      傳播邏輯做品牌內容
      現(xiàn)在我看到的很多廣告，以及絕大部分的長廣告，都預設了一種觀看立場：消費者一定很愛我們品牌，TA會認真看完這13分鐘的廣告并產生共情。
      實際上，最后都成了品牌自說自話。
      進入品牌廣告的生產流程中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者都是先思考品牌，然后站在品牌立場創(chuàng)作內容，最終經(jīng)過大制作輸出了畫面精美的10分鐘品牌長片。
      接下來才開始思考傳播問題，沒有傳播策略，沒有話題預設，仍然以投放的邏輯做傳播，品牌發(fā)布-達人轉發(fā)-平臺投流，沒有了，最后總結一下數(shù)據(jù)，結束。
      現(xiàn)在我們倒過來，先想清楚營銷目的，TA人群，傳播平臺與傳播策略，然后往這個框架里填充內容。
      或許需要一個長視頻廣告，或許需要明星代言人，也可能是達人內容。在傳播框架內創(chuàng)作出來的內容，或許會杜絕自說自話的現(xiàn)象。
      先有傳播策略，再填充品牌內容。
      長廣告的事件化
      回到長廣告，我們發(fā)現(xiàn)在長廣告案例中呈現(xiàn)兩極分化，極少部分成為刷屏案例，絕大部分無人問津，幾乎不太存在中間狀態(tài)。
      而在極少數(shù)刷屏案例中，內容變成了事件，有些因為刷屏所以成為事件，可能也有一些是有規(guī)劃的事件邏輯。
      長廣告這一形式，不管是長文案，亦或者長視頻，想要獲得更廣泛的傳播力，要將其納入事件化的傳播邏輯，然后在其中思考長廣告的內容表達。
      當一個內容成為傳播事件，就會成為社交談資，當很多人都在談論一個內容時，大眾就會產生觀看的理由，則會產生更強大的傳播力。
      “事件”不是一種形式，而是一種結果，這次傳播最終成為一種事件，而不是我們要做一個傳播事件。
      我能想到的，一是傳播邏輯前置，在傳播邏輯中思考品牌內容；二是用戶視角，那些不愛你們品牌，對你們品牌無感的人，為什么要觀看，你得給他們一個觀看的理由。
      跳出廣告框架，思考品牌本身
      廣告的目的是服務品牌，長廣告的目的幾乎都是塑造品牌，廣告是手段，不是目的。
      那么，為什么不能跳出廣告框架，直接思考品牌本身，是否仍然需要廣告，需要怎樣的廣告？
      從傳播環(huán)境來說，社交平臺更多，抖音、快手、B站、小紅書、微博、微博……每一個平臺都有各自的內容屬性與社交關系，品牌比如沉入其中才能獲得認同，多元化的平臺與形式，意味著做品牌的方法更多，也更復雜。
      一支品牌TVC或者海報，在整體傳播環(huán)境中的使用場景，占比越來越小。開屏廣告，信息流投放，話題頁置頂，還有嗎？
      梳理清楚品牌策略，然后去做事情，做項目，甚至做產品，然后基于這些項目再看如何傳播，是否需要一支廣告，或者一支品牌長片，紀錄片，圖書等等……讓這些廣告形式言之有物，擲地有聲。
      或者或一種視角理解，品牌總是說要跟消費者做情感溝通，情感連接，建立情感不能只靠“說”，而是去做。
      塑造品牌從說出來，到做出來的轉變。
      比如我們假設瀕臨破產的李寧要發(fā)力“國潮”，廣告化的解決方案是拍攝國潮廣告片，然后投放。品牌化的解決方案是，去紐約時裝周國潮走秀，然后基于這個事件做成廣告，成為傳播事件。
      廣告本身是手段，品牌才是目的。
      總結與展望
      不管怎樣，我們都已經(jīng)進入了更多元化的傳播時代，現(xiàn)在每年仍有許多品牌做無人問津的長廣告，我實在有些遺憾。
      去年的春節(jié)賀歲片就已經(jīng)日落西山，今年仍有數(shù)十家品牌在拍攝大制作賀歲片，我不理解，為什么大家不反思問題，而寄希望自己能中彩票成為刷屏案例？
      作為文案入行的廣告人，我當然希望長文案與長視頻長盛不衰，我當然希望大眾能沉下心理解文字中的復雜情感與韻律，我也當然希望有更多比肩經(jīng)典文學的長廣告案例。
      但我們面對的是3秒致勝的短視頻，是想不出文案的色情擦邊，是無限上滑與雙擊點贊的傻瓜互動。
      所以，能怎么辦呢？認清形勢，積極應對。
      首先，停止做無意義的長廣告，除了浪費預算品牌自嗨沒有任何價值，最終都會無情的變成社交垃圾。
      希望下一個春節(jié)品牌能夠反思，不要再做只有自己看的賀歲長片了，希望APPLE如果沒有好創(chuàng)意，也停止拍賀歲片吧。
      然后是怎么做的問題，進入傳播邏輯，長廣告事件化。
      一定不是先確定要做一支長廣告，然后再思考怎么做。而是在品牌策略規(guī)劃中需要一支長廣告，或許更能傳遞品牌價值，再思考怎么做長廣告，是長文案海報，還是長視頻，是演講還是微電影或者單純的宣言。
      將長廣告內容代入傳播策略，成為傳播事件中的核心素材，在內容創(chuàng)作之前就要規(guī)劃好傳播策略。比如五四青年節(jié)的品牌傳播，需要一支品牌宣言，或許有央視的投放資源，然后再思考內容怎么做。
      最后，我仍然倡導跳出既有框架，思考“別的”解決方案。
      一定要做長廣告嗎？一定要做廣告嗎？不做廣告有沒有別的解決方案。本質上營銷人是做品牌，品牌是最終目的，廣告是手段，長廣告是手段之一，不要本末倒置。
      作為文案背景的廣告人與品牌人，我無比懷念人們能讀懂長文案的年代，但世界變了，不要再用過去的方法創(chuàng)造當下的社交垃圾。我們不能改變世界，但可以改變自己的做事方法。
      我仍期待未來能看到可以刷屏的，成為經(jīng)典的長文案，長廣告案例的出現(xiàn)。
      以上。
      


                              
      
                        
                    
      

                    


                    
      
                    
                
                    
                    
                    

                    

      
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