長廣告，全面潰敗

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你知道在古早廣告業(yè)，曾有一種東西叫“長文案”，不是一句口號，而是一段表白。

我記憶深刻的一段，是臺灣奧美為出版社創(chuàng)作的《我害怕閱讀的人》，全文超過1000字，放在今天很多軟文都不夠1000字，但當(dāng)時仍作為“廣告”成為經(jīng)典。

作為文案入行的廣告人，真心羨慕那時的廣告文案。現(xiàn)在，不可能再有“長文案”這種形式。

另一種“長廣告”是視頻，由于媒介的放開，視頻廣告不再按秒計費，人們開始創(chuàng)作內(nèi)容更豐富的長視頻廣告，早年叫微電影，現(xiàn)在不這么叫了，但意思還是差不多，我們就叫品牌影片吧。

過去三年春節(jié)的品牌賀歲長片，猶如2月15日的垃圾桶，充滿了被丟棄掉的玫瑰花。沒有人看了，極少比例的人能看完一支超過10分鐘的品牌長廣告。

長廣告是如何潰敗的，如果仍有執(zhí)念要怎么做？我們談?wù)劇?/span>

以下、Enjoy：

趨勢：“廣告”不斷被消解

消費者做出的消費決策中，有哪些是被“廣告”所影響做出的決策？看了某支TVC，被品牌口號所打動，還是某個創(chuàng)意海報？

當(dāng)下“廣告”的定義不斷被消解掉，人們知道某個品牌，決策購買某個品牌，可以通過無數(shù)種渠道與形式，現(xiàn)在我們所熟知的種草、帶貨是廣告嗎？很難說。

創(chuàng)造一個高端品牌，塑造一種高尚的生活方式可以繞過廣告嗎？應(yīng)該也可以。

比如過去五年崛起的新消費品牌中，有很多就是沒拍過TVC，沒請過代言人，就靠小紅書種草，就靠達(dá)人推薦就排起長隊。

還有就是，當(dāng)短視頻平臺抖音+快手日活超過10個億，日平均使用時長超過2個小時時，人們太忙了，忙著滑到下一個視頻。

我粗淺的認(rèn)為，在此環(huán)境下，廣告的價值重新回到“傳遞信息”的目的。

15秒講清楚品牌定位，15秒講清楚雙11優(yōu)惠政策，15秒講清楚新品核心賣點，這些對于用戶來說是增量信息，如果我恰好對掃地機器人感興趣，我愿意花15秒看完一支掃地機器人的廣告。

15秒之內(nèi)的視頻廣告，一張LOGO與核心賣點被放大的平面，或許更適合現(xiàn)在的廣告邏輯。不得不承認(rèn)，我們重新回到大眾粗鄙化的時代。

回到長視頻，長視頻的目的是塑造品牌。

從10年前的微電影，到現(xiàn)在的品牌長片，大家拍長視頻的目的，從來不是傳遞某個賣點或定位，而是對品牌的“娓娓道來”，都是需要靜下來，沉進去觀看的。

這期間出現(xiàn)了一些爆款案例，有的是故事，比如Apple第一年的賀歲片《三分鐘》，比如將張大鵬推上知名廣告導(dǎo)演的《啥是佩奇》。有的是宣言或情緒，比如B站的《后浪》，還有蔡萌拍過幾支長片，這些都在中文社交平臺刷屏，成為爆款。

但這些爆款背后，是堆積如山的，幾乎嶄新，未被觀看的品牌長片。今年春節(jié)的品牌賀歲片全面潰敗，就連開創(chuàng)者Apple的作品也幾乎沒有反響。

從塑造品牌的邏輯看品牌長片，基本不再成立，因為有99%的可能是沒有傳播力。

或許，我們應(yīng)當(dāng)跳出品牌長片的框架，換一種別的視角理解品牌，在別的視角中，或許能重新發(fā)現(xiàn)長廣告。

在傳播邏輯中，思考“長廣告”

長廣告做的再好，大家不看，就沒有人發(fā)現(xiàn)長廣告的好?，F(xiàn)在再寫出一篇《我害怕閱讀的人》，大概不會再有任何風(fēng)浪，更不會刷屏。

行業(yè)中有人總喜歡說：“好內(nèi)容，自然會被傳播”。我只能說，這是一句正確的廢話，請定義什么是好內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是商業(yè)化產(chǎn)品，必須要求回報，必要要有傳播力。

所以要在被傳播的好內(nèi)容中尋找邏輯，尋找好內(nèi)容的框架，就算是碰運氣，也要提高中獎率。

傳播邏輯做品牌內(nèi)容

現(xiàn)在我看到的很多廣告，以及絕大部分的長廣告，都預(yù)設(shè)了一種觀看立場：消費者一定很愛我們品牌，TA會認(rèn)真看完這13分鐘的廣告并產(chǎn)生共情。

實際上，最后都成了品牌自說自話。

進入品牌廣告的生產(chǎn)流程中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者都是先思考品牌，然后站在品牌立場創(chuàng)作內(nèi)容，最終經(jīng)過大制作輸出了畫面精美的10分鐘品牌長片。

接下來才開始思考傳播問題，沒有傳播策略，沒有話題預(yù)設(shè)，仍然以投放的邏輯做傳播，品牌發(fā)布-達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)-平臺投流，沒有了，最后總結(jié)一下數(shù)據(jù)，結(jié)束。

現(xiàn)在我們倒過來，先想清楚營銷目的，TA人群，傳播平臺與傳播策略，然后往這個框架里填充內(nèi)容。

或許需要一個長視頻廣告，或許需要明星代言人，也可能是達(dá)人內(nèi)容。在傳播框架內(nèi)創(chuàng)作出來的內(nèi)容，或許會杜絕自說自話的現(xiàn)象。

先有傳播策略，再填充品牌內(nèi)容。

長廣告的事件化

回到長廣告，我們發(fā)現(xiàn)在長廣告案例中呈現(xiàn)兩極分化，極少部分成為刷屏案例，絕大部分無人問津，幾乎不太存在中間狀態(tài)。

而在極少數(shù)刷屏案例中，內(nèi)容變成了事件，有些因為刷屏所以成為事件，可能也有一些是有規(guī)劃的事件邏輯。

長廣告這一形式，不管是長文案，亦或者長視頻，想要獲得更廣泛的傳播力，要將其納入事件化的傳播邏輯，然后在其中思考長廣告的內(nèi)容表達(dá)。

當(dāng)一個內(nèi)容成為傳播事件，就會成為社交談資，當(dāng)很多人都在談?wù)撘粋€內(nèi)容時，大眾就會產(chǎn)生觀看的理由，則會產(chǎn)生更強大的傳播力。

“事件”不是一種形式，而是一種結(jié)果，這次傳播最終成為一種事件，而不是我們要做一個傳播事件。

我能想到的，一是傳播邏輯前置，在傳播邏輯中思考品牌內(nèi)容；二是用戶視角，那些不愛你們品牌，對你們品牌無感的人，為什么要觀看，你得給他們一個觀看的理由。

跳出廣告框架，思考品牌本身

廣告的目的是服務(wù)品牌，長廣告的目的幾乎都是塑造品牌，廣告是手段，不是目的。

那么，為什么不能跳出廣告框架，直接思考品牌本身，是否仍然需要廣告，需要怎樣的廣告？

從傳播環(huán)境來說，社交平臺更多，抖音、快手、B站、小紅書、微博、微博……每一個平臺都有各自的內(nèi)容屬性與社交關(guān)系，品牌比如沉入其中才能獲得認(rèn)同，多元化的平臺與形式，意味著做品牌的方法更多，也更復(fù)雜。

一支品牌TVC或者海報，在整體傳播環(huán)境中的使用場景，占比越來越小。開屏廣告，信息流投放，話題頁置頂，還有嗎？

梳理清楚品牌策略，然后去做事情，做項目，甚至做產(chǎn)品，然后基于這些項目再看如何傳播，是否需要一支廣告，或者一支品牌長片，紀(jì)錄片，圖書等等……讓這些廣告形式言之有物，擲地有聲。

或者或一種視角理解，品牌總是說要跟消費者做情感溝通，情感連接，建立情感不能只靠“說”，而是去做。

塑造品牌從說出來，到做出來的轉(zhuǎn)變。

比如我們假設(shè)瀕臨破產(chǎn)的李寧要發(fā)力“國潮”，廣告化的解決方案是拍攝國潮廣告片，然后投放。品牌化的解決方案是，去紐約時裝周國潮走秀，然后基于這個事件做成廣告，成為傳播事件。

廣告本身是手段，品牌才是目的。

總結(jié)與展望

不管怎樣，我們都已經(jīng)進入了更多元化的傳播時代，現(xiàn)在每年仍有許多品牌做無人問津的長廣告，我實在有些遺憾。

去年的春節(jié)賀歲片就已經(jīng)日落西山，今年仍有數(shù)十家品牌在拍攝大制作賀歲片，我不理解，為什么大家不反思問題，而寄希望自己能中彩票成為刷屏案例？

作為文案入行的廣告人，我當(dāng)然希望長文案與長視頻長盛不衰，我當(dāng)然希望大眾能沉下心理解文字中的復(fù)雜情感與韻律，我也當(dāng)然希望有更多比肩經(jīng)典文學(xué)的長廣告案例。

但我們面對的是3秒致勝的短視頻，是想不出文案的色情擦邊，是無限上滑與雙擊點贊的傻瓜互動。

所以，能怎么辦呢？認(rèn)清形勢，積極應(yīng)對。

首先，停止做無意義的長廣告，除了浪費預(yù)算品牌自嗨沒有任何價值，最終都會無情的變成社交垃圾。

希望下一個春節(jié)品牌能夠反思，不要再做只有自己看的賀歲長片了，希望APPLE如果沒有好創(chuàng)意，也停止拍賀歲片吧。

然后是怎么做的問題，進入傳播邏輯，長廣告事件化。

一定不是先確定要做一支長廣告，然后再思考怎么做。而是在品牌策略規(guī)劃中需要一支長廣告，或許更能傳遞品牌價值，再思考怎么做長廣告，是長文案海報，還是長視頻，是演講還是微電影或者單純的宣言。

將長廣告內(nèi)容代入傳播策略，成為傳播事件中的核心素材，在內(nèi)容創(chuàng)作之前就要規(guī)劃好傳播策略。比如五四青年節(jié)的品牌傳播，需要一支品牌宣言，或許有央視的投放資源，然后再思考內(nèi)容怎么做。

最后，我仍然倡導(dǎo)跳出既有框架，思考“別的”解決方案。

一定要做長廣告嗎？一定要做廣告嗎？不做廣告有沒有別的解決方案。本質(zhì)上營銷人是做品牌，品牌是最終目的，廣告是手段，長廣告是手段之一，不要本末倒置。

作為文案背景的廣告人與品牌人，我無比懷念人們能讀懂長文案的年代，但世界變了，不要再用過去的方法創(chuàng)造當(dāng)下的社交垃圾。我們不能改變世界，但可以改變自己的做事方法。

我仍期待未來能看到可以刷屏的，成為經(jīng)典的長文案，長廣告案例的出現(xiàn)。

以上。

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本文分類：品牌出海
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發(fā)布日期：2023-03-07 10:59:48
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