觀點：市場部向外看

不做長廣告，營銷還是有很多其他事兒可以做。

上周我去阿里巴巴市場營銷創新大賽supernova 評獎，花了一整天時間，把阿里各個BU過去一年最優秀的案例都看了一遍，長廣告幾乎沒有，廣告片加傳播的案例也很少。阿里營銷跟慣常的廣告的差別在于，不是直接做廣告，而是做成項目，成為事件，然后再廣告化傳播。

在去年并不太好的大環境下，阿里市場體系仍然做出了很多精彩的案例，這是非常了不起的。

每年的Supernova Award 都是我觀察營銷趨勢的重要坐標，這里聚集過去一年阿里營銷體系中，最優秀，最具影響力的案例，在一定意義上也是營銷創新的趨勢。

或許，這些案例也能作為不做長視頻做什么的答案之一，我們談談。

以下、Enjoy：

一、在社會場景中，定位品牌角色

首先談談創意的出發點，從品牌視角，到社會視角。

先講個小案例，天貓國際的一位剛入職阿里一年的女孩，回家發現買給外婆的各種保健品都沒有吃，外婆說這瓶瓶罐罐全是英語根本看不懂，也不敢亂吃。

于是女孩回到公司后就想怎么解決這個問題，想到可以在瓶身貼上“中文暖心貼”，名稱、功效、用量，簡單直接。

然后就去實施這個項目，去找產品，找運營，問供應商，梳理物流環節，最終在快遞箱內放進保健品對應的“中文暖心貼”，然后買家可以對照瓶身自行貼上。

這是廣告嗎？對于4A創意人來說，很難算是廣告。但這件事對于“天貓國際”的品牌有巨大幫助，能夠提升品牌價值的，就是最好的營銷創意。

“中文暖心貼”在Supernova Award 獲得CMO大獎，這種自下而上的涌現，無中生有的產品創新應該得到鼓勵。

接下來“中文暖心貼”還將出現在更多進口商品上，發揮更大的影響力。

首先是社會洞察與消費者洞察，然后以產品化創意呈現品牌角色，當然下一步也可以廣告化講出去，可以做成廣告片，也可以做成紀錄片，讓更多人知道這件事。

作為CMO大獎的獲得者，這件“小事”或許沒有百萬制作的廣告大片，沒有千萬級傳播預算，但它完全符合創新、影響力、無中生有這三個標準。

這件事會帶來直接的銷售爆發嗎？大概不會，但長期來說，讓天貓國際品牌被認可，被尊重，最終得到更廣泛消費者的支持，獲得銷售增長。

回到銷售與品牌的關系上，過去五六年間，在新消費品牌崛起，直播賣貨爆發的環境下，賣貨的價值被充分放大，所有的營銷策略都要落點在成交效果上。

以產品賣點為核心的商業創意，在增量市場是可行的，新品類新產品上市時，大眾首先要了解產品本身。

但在存量市場或成熟品牌，再一味的叫賣產品是行不通的，而是需要獲得消費者的認可與尊重。

從產品視角的“我們是誰”，到社會視角的“我們能為社會做什么”。

第一個趨勢是：品牌進入社會場景，在社會場景中尋找品牌角色，實現品牌價值。

不止這一個案例，在今年入圍的大部分案例，很多是從社會場景的洞察出發，然后定位品牌角色，實現品牌價值。比如高德的核酸地圖、防曬導航，天貓的“中國山河 自有姓名”，天貓國際的“全球定制為中國”等等。

所以，向外看，向社會場景中探索品牌角色，實現品牌價值。

二、市場部 X：產品/運營化創意

我在Supernova 學到的重要啟示是：市場部做營銷要拉上產品，拉上運營一起做。

產品化創意，運營化創意，是比純廣告更加言之有物，擲地有聲的營銷。

廣告，很多時候只是“說出來”，但并沒有“做出來”。

我會越來越認為，只是說出來的廣告是無力的，尤其在當下，一以貫之的踐行品牌價值觀，將品牌價值觀以產品化的方式做出來，這很重要。

阿里巴巴總結其方法是：“市場部 X 不同部門”，然后也設定了三個好創意的標準——創新、影響力、無中生有。

這是個非常簡單且清晰的，互聯網社交傳播時代的品牌營銷框架與方法。

不止是長廣告，不止是廣告，不止說出來，將品牌價值觀無中生有的創新做出來，塑造品牌影響力。展開講講：

1、無中生有的產品創新

首先談“事從何處來”，我們都知道有個東西叫brief，有人給我們brief，然后我們去廣告化實現。

但在supernova 上看到的很多案例，既沒有brief，也不像是廣告。

比如上面提的“中文暖心貼”，就是自己給自己brief，然后找各種協作方，申請預算去完成。比如另一個CMO大獎餓了么用“1分鐘”重新定義免單營銷，則是產品化創新，而非廣告化傳播。

阿里巴巴的各個BU，有些是商業平臺，有些是內容平臺，也有工具化的產品，不同的產品都在用市場部Plus的方式做項目，那么或許對于更多品牌來說也可以適用。

本質上仍是做事方法的問題，很多市場部只對外部的廣告公司，只對外傳播，但不對內，有時候市場部做了某些項目，產品運營的人都不知道，這是不對的。

品牌是綜合的有機體，市場部要做的是將其他部門調動整合起來，然后對外傳播。

2、社交傳播放大影響力

然后我們談社交傳播，將“事情”的影響力放大。

先有事情，再做傳播。這是我在supernova 多個獲獎案例中看到的，甚至在一些提名案例中，沒有獲獎的原因可能是只做了產品創新事件，沒有做更好的影響力傳播。

在有產品創新事件的基礎上，品牌內容與傳播就會更流暢。比如我們還說“中文暖心貼”這個案例，在廣告傳播上，只需將PM做這件事的過程講出來，就是個好內容了。

一位大廠新員工發現外婆的保健品都沒有吃，然后回到公司思考解決方案，最終說服各個協作部門做出來，這就是個好故事。也可以基于這個產品化賣點做TVC，在天貓國際的保健品更適老化，可以放心買放心吃。

而餓了么1分鐘免單則是另一種產品機制的傳播，撬動用戶與商家進行產品裂變傳播，加上相對廣泛的大眾傳播，實現破圈與爆發。

本質上，是對品牌價值觀的踐行，產品端創新是將價值觀做出來，營銷端的內容才可以言之有物，擲地有聲。

3、塑造社會化品牌角色

最后是品牌成為什么，要與消費者達成怎樣的社會共識。

品牌的成長過程可以分成兩個大的階段，成長期與成熟期，在成長期的核心是擴張，知名度、銷售規模、市場份額的擴張，當增長遇到瓶頸時，就是成長期到成熟期的切換，成熟期的增長是贏得更多人的認同與尊重。

一個被尊重的品牌，一定也是被更多人選擇的品牌。

我在supernova 的案例中看到的方法，是從社會視角出發，在社會場景中定位品牌角色，塑造品牌價值的共識。

比如中國山河自有姓名、菜鳥快遞員、高德防曬地圖，當然也包括CMO大獎“中文暖心貼”，都在社會場景中洞察問題或情緒，然后以產品創新作為解決方案會回答，成為擔當社會責任的品牌。

對于supernova 的一些案例，我總結為以商業方法做的社會創新，以社會創新擔當品牌責任，從而成為被尊敬的社會化品牌。

在存量環境下，品牌被尊重與認可，是最大的增長驅動力。

三、總結：市場部向外看

市場部的營銷人們，應該多“向外看”，向市場部的外面產品運營等其他部門看，也向品牌產品商業視野的外面看，從社會場景中定位品牌角色。

最后簡單總結，兩個向外看：一是向市場部外面看，與產品運營部門協作，輸出產品化與運營化創意。

二是向商業品牌外面看，不再盯著產品講述“我們是誰”，進入社會場景講述“我們能為社會做什么”。

先說第一點，產品化創意的邏輯，講清楚事從何處來。

傳統模式中品牌之下是廣告，廣告直接表達品牌，或者說產品部門在開發完產品之后交給市場營銷人員，你們去賣吧，最好人手一件。所以現在做廣告也是基于固有賣點講出去，這讓廣告與產品有割裂感，也會有名不副實的狀況。

今天我們談的邏輯是：品牌-項目-廣告，在品牌與廣告之間加了一層，先有產品創新或者運營創新，然后是廣告傳播。

項目，就是市場部??其他部門，無中生有的創新，或許是產品創新，或許是運營活動的創新。

本質上是將品牌做出來，將價值觀以產品化或運營事件化的方式呈現，然后是廣告化傳播，通過TVC也好，紀錄片、圖書、音樂等等多元化內容方式傳播出去，獲得影響力。

第二點是，在社會場景中塑造品牌角色，創造社會化品牌。

前面五六年“賣貨”的價值是被高估的，大部分營銷策略都是從產品或品牌視角出發，講述“我們有什么”。

當現在我們進入更成熟的消費市場后，品牌力決定增長空間與速度，成為一個被尊重的品牌更重要，所以要開始講述“我們能為社會做什么”。

核心邏輯是，跳出產品賣點視角，跳出賣貨的邏輯，從社會視角回看品牌價值，然后思考我們能為社會做什么。

先有大眾洞察與社會場景，然后將品牌放進去，作為解決方案或者某種情緒共振，塑造社會化的品牌角色。

成為被更多人認可與尊重的品牌，自然會帶來可持續的增長。

今天就講了兩件事：從“術”的層面，做產品化創意，品牌與廣告中間做項目。

從“道”的層面，在社會場景下塑造品牌，成為被更多人尊重的好品牌。

以上。