創新品牌“觀念”，成為超級IP

改變人們生活的方式有兩種：一種技術發明，一種是觀念發明。

對于品牌營銷人來說，能做的是觀念創新與發明，新觀念塑造新的共識。

什么是觀念，比如包豪斯之于建筑設計，包豪斯學校沒有發明任何新技術，但由于包豪斯觀念的創提出，到100年后的現在，全世界的摩天大樓與CBD，都是包豪斯觀念下的產物。

或者我們談到杜尚時，他的偉大并不在于現成品小便池，而是杜尚打破了形式對藝術的綁架，開啟了當代藝術的多元化，這是藝術觀念的偉大創新。

具體到品牌層面，觀念是價值觀的塑造，是對生活方式的重新理解。Z世代的生活觀念，與上一代在很多層面都表現出截然不同的趣味。

品牌原創新觀念，并一以貫之的踐行，成為品牌IP與精神代言。我們展開講講。

以下、Enjoy：

策略：以觀念創新，重塑共識

首先談如何做觀念的創新，如何原創品牌觀念。

你說，我們的品牌價值觀是“積極進取”的精神，這是個不具備傳播力的觀念，因為不是原創，也沒有獨特性。

但換一種說法，我們的消費者是“實干進取者”，我覺得這大概算是原創觀念，且具備一定傳播力，給到消費者一個榮譽稱號。

再講個小事情，10年前我在微博發明“怨婦體”的故事。

2011年，我在微博發了條不是我原創也找不到出處的段子：“某互聯網企業電梯口，看到一女生打電話，邊哭邊罵：你是個騙子，你根本一點都不愛我！然后又聽到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是為了讓我給你做PPT！”

然后開始有人模仿這個句式用到各行各業，我覺得好玩有意思，于是加#怨婦體#的話題轉別人模仿的段子，然后人們開始用#怨婦體#發微博，第二天幾十家都市報報道，然后有人建了百度百科，年底又被評了年度流行語。

一個普通的微博段子，由于一個關鍵詞的產生，變成了年度網絡流行語。這就是有觀念和沒有觀念的差別。

所謂創造觀念，就是歸納總結“關鍵詞”的能力，且具備大眾傳播力。

回到品牌層面，就是將你現在擁有的特質與賣點，以及未來要堅持的原則與態度，歸納總結創造出具備傳播力的品牌觀念。

新的觀念被創造后，接下來就是傳播問題。

IP化傳播，塑造大眾對品牌的共識。

對于精神化的觀念，品牌要一以貫之的踐行，持續的以不同形式傳播，就像運營品牌IP一樣，持續運營一種品牌精神，直至成為大眾共識，這或許更像品牌對大眾的某一種承諾。

而產品化觀念，更重要的是讓人們接受并使用。有人說喬布斯沒有發明任何新技術，而是重新發明了“手機”這一概念，這是產品化觀念，更多人認同并使用，最終仍然會成為新定義與共識。

在大眾傳播中，曝光量互動量并不是最重要的指標，重要的是對人們產生怎樣的影響，看完就完了，還是像種子一樣滋生，一種觀念在心智中開始生長。

所以，大如品牌價值觀，小到傳播話題詞，都可以用“觀念”思維思考，提煉總結關鍵詞，成為品牌原創觀念，重塑大眾共識。

接下來我們進入案例，談如何提煉觀念，并傳播出去。

京東電器，“后背”精神

京東電器年貨節期間，上線賈樟柯監制的品牌賀歲片《后背》，講述三位聚光燈之外，光鮮背后的人物。

有武打明星與威亞師，女子短道速滑運動員與男子陪練，從未上天的備選航天員，表達出每個人每件事的背后，都有一位或一群人在默默的付出，是站在前臺聚光燈下的人，最強大的“后背”支撐。

這個片子作為廣告其實很長，但作為三個小故事看就很意猶未盡。但片子要表達的既不是品牌廣告，也不是單純的故事，而是故事背后的品牌觀念——“后背”精神。

“后背”精神對于京東電器與京東品牌，意味著信任與可靠的服務與保障。

這個項目最大的價值，是后背精神作為品牌觀念被提出，這完全可以作為超級IP，成為重要的品牌資產。

品牌觀念如何成為超級IP，我們展開講講：

“后背”精神，作為一種觀念

先談觀念的產生，作為品牌，京東電器如何提煉出“后背”這一品牌觀念。

對京東的感受，我分享兩件小事兒，一是給父母購物我通常在京東，父母在農村，不會用智能手機且已經年老，京東快遞能送到我家門口，其他所有快遞都只能送到鎮上站點。

二是疫情剛剛爆發的那個春節，小區門口貨物最多的是京東和順豐，疫情最嚴重時，京東仍然可以次日達，這讓人有安全感。

這一次《后背》是京東電器為年貨節創作賀歲片，背后體現的是京東電器的各項服務保障，比如30天保價，180天只換不修等眾多基礎服務，作為后背支撐。很多服務大多時刻是用不到的，但當真正用到時，會覺得省心和驚喜。

按照普通廣告的做法，或許是將這些保障服務總結輸出，諸如可靠、省心、閉眼下單等關鍵詞。但這次沒有講任何賣點，也沒有拍成廣告，而是講了3個小故事，提出“后背”精神。

外在表現是一支品牌長片，但我個人認為，“后背”可以作為品牌觀念，持續的IP化經營。

共識塑造，成為品牌IP

原創觀念被提出后，如何可持續運營，以及品牌價值是什么？

隨著品牌經營時間越來越久，都會沉淀出自己獨特的氣質。對于京東我能想到的關鍵詞大概就是可靠、信任、老實人、自營、品質、物流等等，最終匯聚出來的形象是，消費者可以放心購買，踏實可靠的老實人。而“后背”精神，則很好得詮釋出這個形象。

所以，“后背”這一原創觀念，可以作為品牌精神可持續運營。形式上除了品牌賀歲片，完全可以拓展更多創意形式，來詮釋京東的“后背”精神。

做這件事有兩點價值，一是對內統一認知，所有員工，所有京東配送員認可京東的“后背”精神，并身體力行的踐行這一精神，作為對自己的約束。所有京東員工，就是京東品牌的后背。

二是對外塑造共識，大眾對京東品牌的認知，讓京東的服務成為大眾放心消費的后背，京東員工與各項服務保障都遵循后背精神，這也作為對消費者的承諾。

所以，我個人認為京東電器可以將此次賀歲片作為契機，持續將后背精神發揚光大，成為品牌的超級IP，成為大眾對品牌的認真共識。

更進一步，普世價值觀

好的商業傳播與品牌，要促使社會價值觀良性循環。

好的品牌觀念，則可能成為普世價值觀。

“后背”精神，普遍存在于社會各個方面，這是社會運行的秩序，也是角色分工的差異。

比如廣告營銷人就是品牌的后背，絕大多數廣告都不會被署名，沒有人知道誰在背后塑造這些品牌，包括此次提出“后背”精神的人，可能就是京東電器市場部的某個員工，TA是這個品牌項目的后背。

所以更進一步，京東的“后背”精神，也可以成為時代的“后背”精神，尊重每一位默默付出的人，就是社會良性價值觀的進步。那么作為品牌方的京東，則將成為這一精神觀念的“代言人”。

從頭再看，原創觀念的提出，從一支賀歲片，到整體品牌的精神價值觀，對內對外統一共識，到成為時代價值觀。

總結一下

我試圖講清楚品牌觀念之必要，觀念創新的重要性。

假設在固定市場規模下，品牌增量基本只能是兩種，一種是技術創新，發明了更好的技術，更快、更好的產品，以此改變消費結構

第二種是觀念創新，改變人們看待事物的方式，讓不吃榴蓮的人開始吃榴蓮，讓不網購的人開始網購，以此增加消費。

對于品牌營銷人來說，以觀念創新，塑造品牌共識，獲取更大的增量空間。

簡單總結兩點：一是觀念的定義與提煉，二是觀念的傳播與生長。

首先是如何提煉觀念，品牌觀念必須原創，且能代表品牌的特質。

你可以說觀念是品牌態度或價值觀，但類似“做自己”的話語絕對不叫觀念，“進取奮斗”或許代表價值觀，但也絕對不叫觀念。

觀念也可大可小，大如包豪斯或杜尚等推動時代進步的觀念，小也可以小到一個微博話題詞。重要的是原創觀念的思維，新的原創觀念，一定也是更具傳播力的關鍵詞。

二是觀念傳播，有生命力的觀念可以作為品牌IP，持續運營。

首次提出觀念，通常要依附于具有儀式感的創意內容中，或許是品牌影片，也可能是品牌宣言，使其成為品牌獨樹一幟的精神。

然后是創意的延展與持續，既被稱之為精神，就需要品牌內外統一認知，并一以貫之的執行。最終成為品牌對自己的要求，對用戶的承諾。

再向前，就要解決時代性的問題。品牌提出的觀念，能否代表一部分時代情緒或精神，如果能，就可以再向前一步，成為時代精神與觀念。

這篇文章我不知道有沒有講明白，原創觀念可以重新錨定心智，完成認知的迭代。

最頂級的品牌營銷，做觀念創新。

以上。