每到春節，很多品牌會推出自己的年度品牌片，通常要幾分鐘到十幾分鐘不等。前面兩個春節，每年至少10家以上品牌拍長片，除了像Apple等個別會引發大眾傳播，很多都寂寂無聲，不過如此。用戶觸點分散，短視頻盛行，信息極度爆炸的碎片化傳播環境，這些娓娓道來的品牌片，實在不夠有效率，既沒有傳播量，又不帶來轉化，我思考很久，為什么還是要拍這些品牌影片？在文學創作中，有一種方法叫“閑筆”，不推動主線劇情發展，但能提升文學作品的審美與品位。這些品牌片不直接帶來增長與轉化，但仍然是“品牌”這一概念下，重要的組成部分，尤其在當下。接下來我們談談，這些沒有用的品牌長視頻，到底有什么用，如何用？我每年看大量案例，幾乎都與這些案例的操盤者深度溝通。我不斷追問這些案例的策略、目標、成效、反饋、變化等等，試圖抽絲剝繭找到創新方法。絕大多數案例都在理性邏輯下，思考怎樣更廣泛的傳播，更高效的轉化。這完全沒有問題，做事就是要目標明確，策略清晰，高效傳播，達成目標。將所有項目橫向看，一個接一個實效項目，就像密集的鼓點，咚咚咚咚咚咚……那么消費者感受到的就是，又來騙我花錢，又來賣東西。全是這種感受，可能就會條件反射的反感這一品牌。如果將品牌營銷的節奏看作樂曲，鼓點應該是重要且核心的基礎旋律，在此之上輔以吉他、鍵盤、大提琴等等，共同譜寫更優雅的品牌樂曲。所以，品牌不止有KPI，也要有閑筆，那是密集鼓點中的間隙，也是照亮品牌的光。這個基礎上再看品牌長片，看春節期間各大品牌的“賀歲片”，會更加理解這些內容的價值。有種一年結束了，大家奢侈一把，做點不管KPI的好創意的感覺。對于基礎條件比較成熟的大品牌，在追求高轉化效率保持增長的同時，要去做非功利內容，價值觀表達與用戶溝通。這些品牌閑筆雖然不直接帶來增長，同時是重要的品牌內容，我們也不應以理性思維解讀這些內容。視角更大一些，我們可以把品牌“閑筆”分成幾種類別：一是用戶視角，他們是一群怎樣的人，他們的情緒、態度、價值觀，與他們站在一起，給他們一些鼓勵，是另一種形式非功利的對話。這種內容核心面對用戶，而非廣泛的大眾，讓核心用戶更加團結，對品牌共識更加認同。二是社會視角，普世的價值觀，社會公益內容或項目。之前文章有講過，當品牌知名度飽和之后，就要考慮大眾美譽度，獲得尊重。通過社會視角的內容項目，則是獲得大眾尊重有效的方式。三是創新創意，關注創意本身，就是很酷，很創新性，可以去做，哪怕最后失敗，哪怕不會帶來增長與效果。對于很多大品牌，每年都應該拿出20%上下的預算，做這一類與增長無關的內容。這些內容的重要性在于，告訴廣大消費者，不止想賣東西給他們，也關心他們的生活。告訴大眾輿論，品牌不止關注利潤率，也關注與社會共同發展。接下來我們進入案例，當品牌在做“閑筆”內容時，做的是什么？我是今年第一次看到，看完這支節奏緩慢又有些意識流的內容后，作為策略人我腦子是亂的，這是在表達什么，跟品牌有什么關系，要達成什么品牌目標嗎？我看不懂。但也是這支視頻給我啟發，跳出營銷框架理解品牌內容。這不是一支廣告，也沒有很功利的目的，這是品牌給到用戶的一件新年禮物，是與用戶的一次真誠對話，但不是一支廣告。
簡單解釋下內容，這是一個關于成長，離別，回望的故事。從離島，到留住那座島的過程，同時扣題香港置地的品牌精神——啟迪 ：向往。這個故事也同樣，很難用理性情節解釋清楚。每個離開家鄉或經歷過成長的人，都有自己的精神島嶼與故鄉。小時候想離開，對大世界的向往，后來終于見到更加開闊的世界，但仍要留住自己的那座島。對于我個人來說，在視頻最后，大人回望那座的場景，感動到我了。香港置地作為地產品牌，在做這樣一支品牌內容時，真正在做的是什么？展開講講：首先，跳出廣告的理性邏輯理解，因為我不認為這是廣告，很多品牌長片本質都不是廣告。香港置地作為超過100年歷史的品牌，以開發高端商業與住宅著稱，品牌精神是“啟迪：向往”，他們的大部分業主與用戶，都經歷過跨越式成長，都經歷過離別與回望。所以，這是品牌寫給用戶的抒情詩，彼此建立更緊密的連接。這里帶出一個重要觀點：品牌內容主要溝通老用戶，而非廣泛大眾。當以這樣的視角再看，內容能否破圈大眾傳播，也就沒那么重要了。兜售某種商品是營銷，兜售價值觀也是營銷，但香港置地每年做一支視頻，不是宣導他們的企業價值觀與品牌態度，而是以更真誠的方式與用戶對話。具體到今年的視頻，我雖然買不起香港置地的房子，但看后還是有點感動。從小地方來到大城市打拼，從離開那座島，到留住那座島，當在外面很艱難時，那座“島”仍是自己前行的力量。這支視頻就像在說：又是一年過去，這一年你過的怎么樣，我們給你一些鼓勵，讓你更有力量前行。如果我們將品牌比喻成一個人，我們尊敬某個人或評判好壞，不是因為是否富有賺了多少錢，而是看他是否善良、有愛心、有道德感，幫助過多少人。如果他是后者，我們會更加尊敬。品牌行為即品牌，哪怕與業務增長無關，但我們會因為品牌行為而尊敬品牌。另一點是，也不必將這些事情想的過于偉大，這不需要道德綁架，如果你是還在生死線上的新品牌，我當然建議你先活下去，努力成長為大品牌。今天的案例帶給我的重要啟發是——可以跳出“營銷”的框架思考品牌。不以增長為目的，甚至不以大眾傳播為目的，就是跟已有用戶圈內傳播，像是一件禮物，一次真誠的對話。如果非要說有什么目的，那就是給用戶一些鼓勵，讓大家更團結，對品牌更加認同，就是最好的效果。當然需要提醒的是，不要拿這個觀點亂來，做些毫無價值的內容。不出意外今年春節仍有很多品牌會拍長片，這里面有一些是真誠的溝通，有一些不用辯駁，就是垃圾。在我看來就是做內容的思路錯了，傳統廣告人的理想主義，不是做品牌長片的擋箭牌。品牌廣告可以不負責增長與效果，但也要有思考框架，有策略邏輯，不能亂做。普通正常的廣告不要做長片，傳遞信息的效率太低，完播率也低。普通廣告最好簡單直接，做品牌入口。品牌如果要做品牌長片，有兩種截然不同的出發點，一是做大眾傳播，二是圈內回音。比如我們熟知Apple春節長片《三分鐘》等，或者B站的后浪，這些是以品牌事件的思維做長片。當大家覺得這成為社交談資，成為事件，會決定看完長片。溝通已有老用戶，將在用戶紅利見頂之后，成為更加重要的營銷命題。很多品牌沒有意識到，讓已有用戶更團結，品牌共識更牢固，更尊敬品牌，將是多么重要的事情。比如上面談到的香港置地年度片，每年一支品牌長片，每年對自己的用戶說點什么，當做給到用戶的禮物。這對品牌形象與用戶凝聚力，都會是良性循環。從更大的視角看，能作為“品牌閑筆”的不止長片這一種形式，本質是跳出營銷框架，與品牌用戶或大眾輿論進行非功利溝通，獲得更緊密的品牌連接的方式。用戶視角、社會視角、創新創意三種出發點，可以拓展為任何形式。可以是品牌長片，也可以是實體事件，或者具體的項目，都能達成非功利溝通的目的。之前有提到7-2-1的預算分配形式，7成預算服務增長，2成預算做品牌性非功利溝通，1成預算做創新試錯，這個公式對大型品牌都基本適用。既要顧及品牌可持續增長與轉化，也要跳出營銷框架做品牌。
