進入輿論，議題式種草

品牌如果不參與社會議題，不進入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我想談談品牌-社會-消費者，這三者的關系。

從品牌端來說，產品競爭必然會走向同質化，未來更多的是品牌競爭。從消費端來說，新一代年輕消費者真的只是在消費產品嗎？他們也在消費品牌的價值觀與立場，通過品牌所塑造的價值觀為自己的人設代言。

所以，當消費市場愈加成熟，從原來的產品品質驅動消費，到未來品牌觀念驅動消費。

展開講講，品牌如何融入大眾輿論，對品牌觀念進行種草，驅動消費增長。

以下，Enjoy：

立場經濟，觀念驅動消費

首先談品牌價值觀的重要性，以及如何驅動消費。

通常來說，營銷從業者認為價值觀營銷是務虛，是不能驅動消費，當消費者開始為品牌觀念與立場買單，這種想法就應該改變了。

先從消費端談起：從消費產品，到消費觀念，這是新一代消費者的立場經濟。

比如我們看到一些奢侈品在努力倡導環保，用環保材料做產品，同時仍然賣的特別貴，但人們仍然愿意為此買單。他們買的已經不是用回收垃圾制成的包包產品，而是品牌的環保理念。當人們買一件用環保材料制成的LV包包時，同時在向他的社交圈宣布自己也是環保擁護者，并愿意消費環保產品。

當李寧二次崛起瘋狂賣貨時，消費者消費的并不是重新設計的運動服，而是“國潮”這一觀念。在喜茶門店排起長隊時，少女們買的也并不僅僅是一杯奶茶，也是對青年流行的參與感。

品牌觀念成為新的消費驅動力，本質上消費者也在借品牌觀念來塑造自己的人設，塑造自己的社交圈或先鋒或高級的身份認同與觀念共識。

所以，當消費端正在發生改變時，品牌端也要即時調整策略，跟上變化。

再談品牌端：如果不參與社會議題，不融入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我們常常將“品牌價值觀”掛在嘴邊，什么是價值觀，怎樣才能算價值觀？真正的價值觀不是口號，是品牌與大眾，與社會形成正向連接，共同倡導并踐行某種價值觀，最終成為共識之后，才真正稱之為品牌價值觀。

真正的品牌必須融入時代，參與社會議題，表達品牌觀念，通過與社會價值觀的碰撞，塑造品牌觀念與立場，并得到消費者的認同，以此驅動消費增長。

同時，參與社會議題不是蹭熱點，不是最近什么話題熱就蹭什么，而是建立品牌為主導的社會議題討論，以此種草品牌觀念。

首先選擇能夠創造輿論的平臺，比如微博，我一直認為微博的社會議題價值沒有被充分發掘；然后梳理出與之匹配的品牌觀念，進入社會議題表達；在不同的節點或話題中，持續表達品牌觀念與立場，并最終塑造出被廣泛認同的品牌價值觀。

接下來我們換到平臺視角，談品牌怎樣進入輿論，種草品牌觀念。

去微博，議題式種草

每個內容平臺都有自己的屬性與營銷角色，我毫不避諱的認為，微博是最重要的輿論場，同時這也是微博重要的營銷角色。

今年微博基于平臺特色，充分發揮輿論場價值，創造全新的品牌觀念種草方式——議題式種草。

品牌通過參與社會議題，表達品牌觀念，在產品種草之上，進行品牌觀念的種草。

我認為微博意識到了問題的關鍵，充分發揮微博設置社會議題的能力，幫助品牌從價值觀層面建立競爭力，而這也是最適合微博的營銷角色。

展開講講，品牌在微博議題式種草的三層邏輯：品牌觀念設定、社會議題表達、種草品牌觀念。

品牌觀念設定

價值觀不是喊口號，參與社會議題也不是蹭熱點。

首先要站在品牌視角梳理策略，你的品牌所處的行業，對什么話題更有發言權，然后對品牌觀念進行設定。

比如美妝與內衣品牌關注女性權益與自由審美，大眾消費品關注環保或社會創新，母嬰類品牌關注年輕媽媽。品牌在自己專業領域內，推動積極向上的價值觀，并使其達成更廣泛的消費共識，這也是商業品牌的社會責任。

比如母嬰品牌Babycare ，聚焦女性權益與年輕媽媽領域，發起微博話題倡導無痛分娩的觀念，以更先進的醫學常識，對年輕媽媽群體普及，同時形成更廣泛的輿論共識，母愛無需用疼痛來證明，無痛分娩是更好的方式。

微博上還有很多品牌借勢議題，種草價值觀，比如華熙生物高考時對“合成生物”的解讀、玉澤大分子上市時提出的“安全”概念等等。

所以，品牌觀念的設定，社會議題的參與選擇，都需要有嚴謹的策略支撐，并進行可持續的鞏固。

社會議題表達

然后是如何表達的問題，從倡導到踐行，要將品牌觀念落實到具體行動上。

還是拿Babycare 來說，首先是設置與發起社會議題，在世界鎮痛日期間，發起母嬰領域被忽略的話題#我國僅30%產婦使用無痛分娩#，是一個具有反差感的數據，通過自身專業度，普及無痛分娩并不影響產婦與嬰兒健康，同時破除大眾心中經歷痛苦分娩才能體現母愛的認知。

以反差感的數據吸引注意力之后，Babycare 聯合醫師報、浙江省婦女兒童基金會發起#母愛無需用疼痛來證明#的公益行動，聯合專業機構共同倡導無痛分娩的普及，將品牌觀念落實到具體行動上，加深品牌與社會議題的關聯度，讓消費者看見Babycare 產品時，就關聯到這是倡導無痛分娩的品牌。

微博則很好的承接品牌對社會議題的表達，我個人認為，有的品牌可以創造消費流行，有的可以高效賣貨，而微博的獨特價值是在社會議題的討論中，創造公共輿論。

以議題，種草品牌觀念

最終，以品牌觀念為基礎，持續發起與參與社會議題的討論，對品牌觀念進行種草，形成產品競爭力之上的品牌立場競爭力。

換到消費者視角，如何被品牌觀念種草。

一種是直接種草，當品牌與社會議題發生碰撞，形成一種品牌觀念，且被消費者認同后，對品牌產生價值認同，進一步產生消費行為。比如Babycare 倡導女性無痛分娩，比如三頓飯做環保回收，消費者能看見且感受到。

品牌在某種觀念下持續輸出，最終形成大眾輿論層面的共識，那么就會形成某種價值標簽。

當某個品牌觀念形成大眾共識時，就有了為消費者代言的價值。簡單理解就是大家都認為LV是奢侈品，那么我買LV已經不是買一個具體的產品，而是所有人都認同的奢侈品概念來為我的人設代言，由此驅動消費決策。

所以，年輕一代會越來越看重品牌觀念與立場，這種立場不是口號式的價值觀，是品牌真正參與到社會議題中形成的消費者共識。

當品牌立場得到認同，消費者完全愿意為此買單。

總結與展望：品牌融入時代

最后分兩部分總結：一是品牌觀念如何驅動消費；二是怎樣通過議題設立，種草品牌觀念。

中國消費市場正進入成熟期，品牌與消費者都在更加成熟。很多品類在產品端的競爭已經走向同質化，未來營銷消費決策的，更多會是品牌因素。

先從消費者的變化談起，新一代年輕消費者逐漸成為主流，他們在決策購買某品牌時，除了看產品因素，更注重品牌價值與立場。

這個品牌過往歷史有沒有價值劣跡，是否正在支持正向立場，消費這個品牌的同時，能否給我的人設加分等等，這些價值立場在影響消費決策。

在社會化活動中，當人們在消費某個品牌時，實際是在進行價值觀的差異化表達，這是新一代消費者的“立場經濟”。

就目前而言，在一些相對外化的品類中，觀念影響因素更大，比如時裝服飾與大眾快消類品牌，產品差異化有限，但必須塑造出品牌觀念的差異化。所以從現在開始，既要種草產品，也要種草品牌觀念。

再換到品牌邏輯，議題式種草的策略：價值觀設定——社會議題表達——形成輿論共識。

價值觀不是喊口號，很多品牌價值觀就只是口號，要年輕，要自我，要有激情，這是非常懶惰而無效的價值觀。至少你身處什么行業，希望與消費者建立怎樣的連接，然后再梳理什么是自己有發言權的價值觀，最終提出可踐行的品牌觀念與立場。

“議題式種草”不是蹭熱點，是在具體的社會議題討論中，將品牌設立的觀念具象化。比如母嬰品牌關注女性與年輕媽媽，通過倡導無痛分娩將品牌觀念落地，并在產品或具體項目上踐行自己的倡導，這樣消費者才更愿意信任品牌。

最終要形式消費共識，完成對品牌觀念的沉淀。當人們消費一件商品時，也在消費品牌觀念。在產品為生活帶來便利的同時，也在生活中帶來社交認同。

而微博，也承擔起品牌進入社會輿論，進行議題式種草的營銷角色。

一句話總結：新一代消費者消費產品，也消費觀念。新的品牌邏輯則是，種草產品，也要種草品牌觀念。

以上。