進(jìn)入輿論，議題式種草

品牌如果不參與社會(huì)議題，不進(jìn)入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我想談?wù)勂放?社會(huì)-消費(fèi)者，這三者的關(guān)系。

從品牌端來說，產(chǎn)品競爭必然會(huì)走向同質(zhì)化，未來更多的是品牌競爭。從消費(fèi)端來說，新一代年輕消費(fèi)者真的只是在消費(fèi)產(chǎn)品嗎？他們也在消費(fèi)品牌的價(jià)值觀與立場，通過品牌所塑造的價(jià)值觀為自己的人設(shè)代言。

所以，當(dāng)消費(fèi)市場愈加成熟，從原來的產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，到未來品牌觀念驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

展開講講，品牌如何融入大眾輿論，對(duì)品牌觀念進(jìn)行種草，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長。

以下，Enjoy：

立場經(jīng)濟(jì)，觀念驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

首先談品牌價(jià)值觀的重要性，以及如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

通常來說，營銷從業(yè)者認(rèn)為價(jià)值觀營銷是務(wù)虛，是不能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者開始為品牌觀念與立場買單，這種想法就應(yīng)該改變了。

先從消費(fèi)端談起：從消費(fèi)產(chǎn)品，到消費(fèi)觀念，這是新一代消費(fèi)者的立場經(jīng)濟(jì)。

比如我們看到一些奢侈品在努力倡導(dǎo)環(huán)保，用環(huán)保材料做產(chǎn)品，同時(shí)仍然賣的特別貴，但人們?nèi)匀辉敢鉃榇速I單。他們買的已經(jīng)不是用回收垃圾制成的包包產(chǎn)品，而是品牌的環(huán)保理念。當(dāng)人們買一件用環(huán)保材料制成的LV包包時(shí)，同時(shí)在向他的社交圈宣布自己也是環(huán)保擁護(hù)者，并愿意消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品。

當(dāng)李寧二次崛起瘋狂賣貨時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)的并不是重新設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，而是“國潮”這一觀念。在喜茶門店排起長隊(duì)時(shí)，少女們買的也并不僅僅是一杯奶茶，也是對(duì)青年流行的參與感。

品牌觀念成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，本質(zhì)上消費(fèi)者也在借品牌觀念來塑造自己的人設(shè)，塑造自己的社交圈或先鋒或高級(jí)的身份認(rèn)同與觀念共識(shí)。

所以，當(dāng)消費(fèi)端正在發(fā)生改變時(shí)，品牌端也要即時(shí)調(diào)整策略，跟上變化。

再談品牌端：如果不參與社會(huì)議題，不融入大眾輿論，就只是賣貨的，不稱之為品牌。

我們常常將“品牌價(jià)值觀”掛在嘴邊，什么是價(jià)值觀，怎樣才能算價(jià)值觀？真正的價(jià)值觀不是口號(hào)，是品牌與大眾，與社會(huì)形成正向連接，共同倡導(dǎo)并踐行某種價(jià)值觀，最終成為共識(shí)之后，才真正稱之為品牌價(jià)值觀。

真正的品牌必須融入時(shí)代，參與社會(huì)議題，表達(dá)品牌觀念，通過與社會(huì)價(jià)值觀的碰撞，塑造品牌觀念與立場，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長。

同時(shí)，參與社會(huì)議題不是蹭熱點(diǎn)，不是最近什么話題熱就蹭什么，而是建立品牌為主導(dǎo)的社會(huì)議題討論，以此種草品牌觀念。

首先選擇能夠創(chuàng)造輿論的平臺(tái)，比如微博，我一直認(rèn)為微博的社會(huì)議題價(jià)值沒有被充分發(fā)掘；然后梳理出與之匹配的品牌觀念，進(jìn)入社會(huì)議題表達(dá)；在不同的節(jié)點(diǎn)或話題中，持續(xù)表達(dá)品牌觀念與立場，并最終塑造出被廣泛認(rèn)同的品牌價(jià)值觀。

接下來我們換到平臺(tái)視角，談品牌怎樣進(jìn)入輿論，種草品牌觀念。

去微博，議題式種草

每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己的屬性與營銷角色，我毫不避諱的認(rèn)為，微博是最重要的輿論場，同時(shí)這也是微博重要的營銷角色。

今年微博基于平臺(tái)特色，充分發(fā)揮輿論場價(jià)值，創(chuàng)造全新的品牌觀念種草方式——議題式種草。

品牌通過參與社會(huì)議題，表達(dá)品牌觀念，在產(chǎn)品種草之上，進(jìn)行品牌觀念的種草。

我認(rèn)為微博意識(shí)到了問題的關(guān)鍵，充分發(fā)揮微博設(shè)置社會(huì)議題的能力，幫助品牌從價(jià)值觀層面建立競爭力，而這也是最適合微博的營銷角色。

展開講講，品牌在微博議題式種草的三層邏輯：品牌觀念設(shè)定、社會(huì)議題表達(dá)、種草品牌觀念。

品牌觀念設(shè)定

價(jià)值觀不是喊口號(hào)，參與社會(huì)議題也不是蹭熱點(diǎn)。

首先要站在品牌視角梳理策略，你的品牌所處的行業(yè)，對(duì)什么話題更有發(fā)言權(quán)，然后對(duì)品牌觀念進(jìn)行設(shè)定。

比如美妝與內(nèi)衣品牌關(guān)注女性權(quán)益與自由審美，大眾消費(fèi)品關(guān)注環(huán)保或社會(huì)創(chuàng)新，母嬰類品牌關(guān)注年輕媽媽。品牌在自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，推動(dòng)積極向上的價(jià)值觀，并使其達(dá)成更廣泛的消費(fèi)共識(shí)，這也是商業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任。

比如母嬰品牌Babycare ，聚焦女性權(quán)益與年輕媽媽領(lǐng)域，發(fā)起微博話題倡導(dǎo)無痛分娩的觀念，以更先進(jìn)的醫(yī)學(xué)常識(shí)，對(duì)年輕媽媽群體普及，同時(shí)形成更廣泛的輿論共識(shí)，母愛無需用疼痛來證明，無痛分娩是更好的方式。

微博上還有很多品牌借勢(shì)議題，種草價(jià)值觀，比如華熙生物高考時(shí)對(duì)“合成生物”的解讀、玉澤大分子上市時(shí)提出的“安全”概念等等。

所以，品牌觀念的設(shè)定，社會(huì)議題的參與選擇，都需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾危⑦M(jìn)行可持續(xù)的鞏固。

社會(huì)議題表達(dá)

然后是如何表達(dá)的問題，從倡導(dǎo)到踐行，要將品牌觀念落實(shí)到具體行動(dòng)上。

還是拿Babycare 來說，首先是設(shè)置與發(fā)起社會(huì)議題，在世界鎮(zhèn)痛日期間，發(fā)起母嬰領(lǐng)域被忽略的話題#我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩#，是一個(gè)具有反差感的數(shù)據(jù)，通過自身專業(yè)度，普及無痛分娩并不影響產(chǎn)婦與嬰兒健康，同時(shí)破除大眾心中經(jīng)歷痛苦分娩才能體現(xiàn)母愛的認(rèn)知。

以反差感的數(shù)據(jù)吸引注意力之后，Babycare 聯(lián)合醫(yī)師報(bào)、浙江省婦女兒童基金會(huì)發(fā)起#母愛無需用疼痛來證明#的公益行動(dòng)，聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)共同倡導(dǎo)無痛分娩的普及，將品牌觀念落實(shí)到具體行動(dòng)上，加深品牌與社會(huì)議題的關(guān)聯(lián)度，讓消費(fèi)者看見Babycare 產(chǎn)品時(shí)，就關(guān)聯(lián)到這是倡導(dǎo)無痛分娩的品牌。

微博則很好的承接品牌對(duì)社會(huì)議題的表達(dá)，我個(gè)人認(rèn)為，有的品牌可以創(chuàng)造消費(fèi)流行，有的可以高效賣貨，而微博的獨(dú)特價(jià)值是在社會(huì)議題的討論中，創(chuàng)造公共輿論。

以議題，種草品牌觀念

最終，以品牌觀念為基礎(chǔ)，持續(xù)發(fā)起與參與社會(huì)議題的討論，對(duì)品牌觀念進(jìn)行種草，形成產(chǎn)品競爭力之上的品牌立場競爭力。

換到消費(fèi)者視角，如何被品牌觀念種草。

一種是直接種草，當(dāng)品牌與社會(huì)議題發(fā)生碰撞，形成一種品牌觀念，且被消費(fèi)者認(rèn)同后，對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)行為。比如Babycare 倡導(dǎo)女性無痛分娩，比如三頓飯做環(huán)保回收，消費(fèi)者能看見且感受到。

品牌在某種觀念下持續(xù)輸出，最終形成大眾輿論層面的共識(shí)，那么就會(huì)形成某種價(jià)值標(biāo)簽。

當(dāng)某個(gè)品牌觀念形成大眾共識(shí)時(shí)，就有了為消費(fèi)者代言的價(jià)值。簡單理解就是大家都認(rèn)為LV是奢侈品，那么我買LV已經(jīng)不是買一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是所有人都認(rèn)同的奢侈品概念來為我的人設(shè)代言，由此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

所以，年輕一代會(huì)越來越看重品牌觀念與立場，這種立場不是口號(hào)式的價(jià)值觀，是品牌真正參與到社會(huì)議題中形成的消費(fèi)者共識(shí)。

當(dāng)品牌立場得到認(rèn)同，消費(fèi)者完全愿意為此買單。

總結(jié)與展望：品牌融入時(shí)代

最后分兩部分總結(jié)：一是品牌觀念如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)；二是怎樣通過議題設(shè)立，種草品牌觀念。

中國消費(fèi)市場正進(jìn)入成熟期，品牌與消費(fèi)者都在更加成熟。很多品類在產(chǎn)品端的競爭已經(jīng)走向同質(zhì)化，未來營銷消費(fèi)決策的，更多會(huì)是品牌因素。

先從消費(fèi)者的變化談起，新一代年輕消費(fèi)者逐漸成為主流，他們?cè)跊Q策購買某品牌時(shí)，除了看產(chǎn)品因素，更注重品牌價(jià)值與立場。

這個(gè)品牌過往歷史有沒有價(jià)值劣跡，是否正在支持正向立場，消費(fèi)這個(gè)品牌的同時(shí)，能否給我的人設(shè)加分等等，這些價(jià)值立場在影響消費(fèi)決策。

在社會(huì)化活動(dòng)中，當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)某個(gè)品牌時(shí)，實(shí)際是在進(jìn)行價(jià)值觀的差異化表達(dá)，這是新一代消費(fèi)者的“立場經(jīng)濟(jì)”。

就目前而言，在一些相對(duì)外化的品類中，觀念影響因素更大，比如時(shí)裝服飾與大眾快消類品牌，產(chǎn)品差異化有限，但必須塑造出品牌觀念的差異化。所以從現(xiàn)在開始，既要種草產(chǎn)品，也要種草品牌觀念。

再換到品牌邏輯，議題式種草的策略：價(jià)值觀設(shè)定——社會(huì)議題表達(dá)——形成輿論共識(shí)。

價(jià)值觀不是喊口號(hào)，很多品牌價(jià)值觀就只是口號(hào)，要年輕，要自我，要有激情，這是非常懶惰而無效的價(jià)值觀。至少你身處什么行業(yè)，希望與消費(fèi)者建立怎樣的連接，然后再梳理什么是自己有發(fā)言權(quán)的價(jià)值觀，最終提出可踐行的品牌觀念與立場。

“議題式種草”不是蹭熱點(diǎn)，是在具體的社會(huì)議題討論中，將品牌設(shè)立的觀念具象化。比如母嬰品牌關(guān)注女性與年輕媽媽，通過倡導(dǎo)無痛分娩將品牌觀念落地，并在產(chǎn)品或具體項(xiàng)目上踐行自己的倡導(dǎo)，這樣消費(fèi)者才更愿意信任品牌。

最終要形式消費(fèi)共識(shí)，完成對(duì)品牌觀念的沉淀。當(dāng)人們消費(fèi)一件商品時(shí)，也在消費(fèi)品牌觀念。在產(chǎn)品為生活帶來便利的同時(shí)，也在生活中帶來社交認(rèn)同。

而微博，也承擔(dān)起品牌進(jìn)入社會(huì)輿論，進(jìn)行議題式種草的營銷角色。

一句話總結(jié)：新一代消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，也消費(fèi)觀念。新的品牌邏輯則是，種草產(chǎn)品，也要種草品牌觀念。

以上。