長文：2022最值得關(guān)注十個(gè)海外新品牌

最近小貓問了不少朋友，如果要列舉過去一年里你最關(guān)注的新銳品牌，你覺得有哪些？讓我感到神奇的是，很多人除了那幾個(gè)老生常談的allbirds, warby parker, glossier etc.都說不出來什么新名字了，而這也讓我突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：我們無論是對(duì)于DTC這個(gè)概念的理解還是實(shí)操，都已經(jīng)陷入了某種“路徑依賴”，現(xiàn)在在中國最有名的可能還是幾年前火的那幾個(gè)品牌，大家講的可能也還是幾年前的東西，而這幾年出的新的東西，反而由于這幾年的隔斷而產(chǎn)生了信息差。

小貓平時(shí)經(jīng)常在youtube上看各種視頻，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就是國外很多網(wǎng)紅會(huì)針對(duì)同一個(gè)主題反反復(fù)復(fù)地講，比如2021年facebook投放最佳方法，2022年又會(huì)來一個(gè)新的，2023年又來一個(gè)，甚至有的人幾個(gè)月就會(huì)更新一次，有的人他全部視頻都是這一個(gè)主題，但是每個(gè)都會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。但是反觀國內(nèi)很多教程好像兩三年都沒變過，今年講的和三年前講的毫無區(qū)別。小貓有一次找一個(gè)“資深人士”幫忙看后臺(tái)，對(duì)方看了半天說你這個(gè)是新版本我不會(huì)用，我當(dāng)時(shí)就明白了為啥大家都說“對(duì)韭當(dāng)割”。

反思一下自己，2023年了，當(dāng)我們談起DTC，有什么新東西可講呢？老牌的幾家代表性品牌無疑遇到了很多瓶頸，但倒也不妨礙新的品牌還是前仆后繼地往前走，除了說“老牌這幾家增長比較乏力”這樣的既定事實(shí)，也應(yīng)該看到在海外也有一些新的小品牌開始走向臺(tái)前，值得我們關(guān)注。

所以在這篇年終總結(jié)，小貓想另辟一下蹊徑，與其繼續(xù)抓著那幾個(gè)大家都關(guān)注了100年的"DTC"的鼻祖，繼續(xù)鉆研那些老生常談的起起伏伏，不如看看這一兩年有什么新的品牌浮出水面，或許可以給我們一些新的啟發(fā)。

首先說明，本文列舉的品牌都是小貓自己覺得比較有意思的，既不一定是銷量最大，也不一定是最有名的，但都是這幾年做出了一定規(guī)模，在外媒圈里有一定關(guān)注度，老外們有一定探討，但在國內(nèi)比較小眾的。所有分析和評(píng)價(jià)也僅代表個(gè)人意見。

今年九月，Hero cosmetics以6.3億美元價(jià)格被Church&Dwigh收購，也是近年來為數(shù)不多的特別亮眼的收購。但相比于這個(gè)收購本身，更亮眼的是它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：ebitda4500萬美金，銷售額1.15億美金，收購pe14X. 而且最厲害的它的主力sku幾乎只有一個(gè)：萬能痘痘貼。

Hero cosmetics是一個(gè)完完全全亞馬遜起家的品牌：2016年它以痘痘貼這一個(gè)單品打爆，此后一直占據(jù)類目第一，然后不斷擴(kuò)展。痘痘貼這類產(chǎn)品是典型的使用體驗(yàn)明顯，而且比較剛需的產(chǎn)品。雖然是紐約公司，但其實(shí)創(chuàng)始人Ju Rhyu是個(gè)韓國人，不得不說，韓國人在護(hù)膚美容這方面是很有天分的，很多大爆品都是韓國人帶起來的。

從品牌路線上，它是規(guī)規(guī)矩矩三步走：亞馬遜爆品穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)類目第一，然后進(jìn)線下商超渠道，整面墻地鋪貨，最后自建獨(dú)立站，做品牌心智。然后三個(gè)渠道不斷互相加乘，把問題肌這塊做深做透。

一個(gè)品牌從0開始，花了5年做到1億美金銷售，還是非常厲害的，而且其間它只融過兩輪資，都是21年下半年披露的。也就是說，大概率在初創(chuàng)的前三年它都沒拿過錢，全靠自己做到幾千萬美金銷售額還有利潤。

我個(gè)人認(rèn)為它這個(gè)路線其實(shí)是最值得中國賣家參考的，總結(jié)一下：非常精準(zhǔn)的選品，平臺(tái)打爆做透，然后不斷拓渠道。

2. Jones Road Beauty

雖然和上面那個(gè)hero同為美妝賽道，但背景卻是天壤之別：Jones Road是Bobbi Brown創(chuàng)始人Bobbi Brown（沒錯(cuò)就是那個(gè)大名鼎鼎的Bobbi Brown)在把原同名品牌賣給雅詩蘭黛之后，自己出來新創(chuàng)立的品牌。

國外這幾年貌似挺流行這樣，把自己的同名品牌高價(jià)賣掉之后，自己重新創(chuàng)立一個(gè)小品牌，比如Jo Malone創(chuàng)始人也新創(chuàng)一個(gè)Jo Loves，Tom Ford據(jù)說也準(zhǔn)備開個(gè)小號(hào)。難怪咱們中國人不喜歡用創(chuàng)始人自己名字當(dāng)品牌名呢，畢竟咱們?nèi)绻约旱淖鹦沾竺細(xì)w人家了，估計(jì)是懶得再出來自己整活了。

這個(gè)Jones Road今年在美妝圈也算小火一把，主要還是創(chuàng)始人比較強(qiáng)大，這種圈內(nèi)大咖創(chuàng)業(yè)的好處就是網(wǎng)紅啟動(dòng)不怎么費(fèi)勁，所以這個(gè)品牌一上線就是社媒打爆的做法，各路明星網(wǎng)紅一通猛投，不僅tt很猛，facebook group也是創(chuàng)下了4個(gè)月破8000粉絲的記錄。

但是平心而論，即使是大咖創(chuàng)業(yè)也不一定就是穩(wěn)贏，今年美妝圈的競爭真的很激烈，A妹的r.e.m，傻臉娜的Rare，一出來都是頂流，但是都比較撲街。在這樣的情況下Jone Road能殺出來，一是因?yàn)锽obbi Brown自己還是打足了專業(yè)線的牌，一上來就是粉底打底這種大單品，配方也有所創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)過關(guān)，比那些純流量明星更讓人信服，二是把社媒和網(wǎng)紅做在前面，全網(wǎng)鋪天蓋地做廣告，測評(píng)滿天飛，比那種只靠一個(gè)大明星的覆蓋面更廣。

3. Oura

Oura Ring 是一家可穿戴技術(shù)公司，生產(chǎn)一系列智能戒指。Oura 戒指裝有傳感器，可跟蹤心率、體溫和運(yùn)動(dòng)等各種指標(biāo)。使用此數(shù)據(jù)，Oura 應(yīng)用提供個(gè)性化的見解和建議，幫助用戶改善睡眠、增加體育鍛煉，并保持整體健康。

其實(shí)這種IOT公司并不新鮮，之前也死過一大批，它火的原因主要是完成了一輪超1億美金的融資，在今年4月披露的交易信息中估值已經(jīng)達(dá)到20億美金。畢竟在DTC眼下這么涼涼的環(huán)境下，家用智能設(shè)備曾經(jīng)的王者peleton也就跌的只剩20億了，一個(gè)賣戒指的公司還有人買單，確實(shí)有點(diǎn)厲害。

支持它融資的主要milestone是它突破了100萬件的銷量，而且從50萬到100萬只用了一年不到。它定價(jià)很高，一個(gè)戒指賣300刀，同時(shí)訂閱付費(fèi)還要一個(gè)月5.99刀，不得不說這真是個(gè)好生意。而且它是NBA的御用供應(yīng)商，球員訓(xùn)練都用它，這廣告效應(yīng)簡直無敵了。

這個(gè)公司總讓我想到當(dāng)年有個(gè)明星公司fitbit，就是各種運(yùn)動(dòng)手環(huán)的鼻祖，當(dāng)時(shí)也是概念特好，發(fā)展特快，不過后來被各種山寨整熄火了。這個(gè)戒指我看現(xiàn)在網(wǎng)上也是一波一波的抄，不知道這公司挺不挺得住，咱們拭目以待一下。

4. Lovevery

Lovevery 是一家生產(chǎn)高質(zhì)量、基于研究的兒童教育玩具和游戲產(chǎn)品的公司，包括玩具、書籍和兒童游戲墊，所有產(chǎn)品均經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和測試，以確保滿足不同發(fā)展階段兒童的需求。除了實(shí)體產(chǎn)品，Lovevery 還為家長提供各種在線資源和支持，包括教育文章和視頻，以及個(gè)性化的兒童發(fā)展專家指導(dǎo)。

這也是一家5年內(nèi)突破一億美金銷售額的公司，而且大部分用戶也是訂閱，它會(huì)根據(jù)孩子成長的不同階段一直送適合各個(gè)年齡的玩具包，同時(shí)配合自家的app，全面伴隨孩子成長。這個(gè)模式也是特別爽的，它的主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)具有一定原創(chuàng)性，打蒙臺(tái)梭利教育理念很有賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)安全健康。

海外玩具都是老牌的天下，孩之寶之類的都幾百年了，確實(shí)比較缺乏新東西，智力開發(fā)類的玩具也確實(shí)存在比較大的空白市場，Lovevery比較早而且比較聚焦地抓住了益智玩具這個(gè)市場，而且錨定了一個(gè)高端定位。

值得一提的是，Lovevery是一個(gè)B Corp，也即是一個(gè)社會(huì)型企業(yè)，主要目的不是最大限度追求利潤，而是在環(huán)保、福利等方面承擔(dān)責(zé)任，美國很多教育或者社會(huì)企業(yè)會(huì)選擇這種方法給自己背書。一般這種企業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度也會(huì)相對(duì)較高，比如這個(gè)Lovevery資方背景就挺強(qiáng)大，Google venture、扎克伯格基金會(huì)等都是股東。

5. Elvie

Elvie是一家生產(chǎn)嬰兒育兒產(chǎn)品的公司。他們的產(chǎn)品包括電動(dòng)喂奶器、安撫奶瓶和智能防止溢奶墊。

這家公司應(yīng)該在今年總銷售額達(dá)到一億美金左右，主要的亮點(diǎn)除了智能擠奶的概念比較新之外，投資人陣容也是很豪華，歷史融資也接近一億美金。

這家公司的特色主要在于內(nèi)容做的很多，這主要是因?yàn)槠鋵?shí)它一開始并不是一個(gè)產(chǎn)品公司，而是做產(chǎn)后修復(fù)指導(dǎo)的課程的，后來轉(zhuǎn)型成了做智能擠奶器的。這樣的背景其實(shí)更有利于它生產(chǎn)大量圍繞產(chǎn)婦和孕媽相關(guān)的內(nèi)容，可以從產(chǎn)前到產(chǎn)后全程增強(qiáng)用戶黏性。

這個(gè)和上面那個(gè)做玩具的公司有異曲同工之妙，都是抓了一個(gè)用戶很重要的人生階段，在這個(gè)階段中通過用戶運(yùn)營，不斷鞏固和用戶的關(guān)系，挖掘最大價(jià)值。

6. Liquid Death

這是把礦泉水這么無聊的一個(gè)東西硬是搞成了一個(gè)潮牌的飲料公司。因?yàn)閯?chuàng)始人一開始是個(gè)藝術(shù)生，非常會(huì)拍各種搖滾朋克風(fēng)格的東西，就給飲用水搞了各種各樣的包裝，比如“棺材水”、“哥特水“等等，在年輕人里掀起了一股熱潮。

Liquid Death社媒起家，通過視頻內(nèi)容引爆，銷售渠道主要在亞馬遜。大量的站外流量給它帶來強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，不僅是亞馬遜蘇打水的第一名，也是tt粉絲最多的品牌。

不得不說，這個(gè)團(tuán)隊(duì)用搞潮牌的方法去做飲用水是很巧妙的，因?yàn)槿绻阌米龀迸频姆椒ㄈプ龀迸疲鋵?shí)競爭很激烈，但在飲用水這種八百年玩不出新東西的領(lǐng)域，你有這種營銷能力，其實(shí)是很占便宜的。

今年這個(gè)水的銷量預(yù)計(jì)突破1.3億美金，上輪融資估值也達(dá)到了7億美金，接近獨(dú)角獸了。

小貓覺得這個(gè)公司其實(shí)提供了一個(gè)新的思路，就是有沒有什么在某些領(lǐng)域非常經(jīng)典的玩法可以去換個(gè)很老舊的市場降維打擊一下的？朋克洗碗機(jī)？哥特掃地機(jī)？

7. longwknd

這是個(gè)做洗滌劑和個(gè)護(hù)的小品牌，主打健康舒適的清潔體驗(yàn)，產(chǎn)品有洗滌劑、肥皂等。一年只做個(gè)150萬美金，但是放在這里是因?yàn)檫@是美國DTC屆的一位元老Nik Sharma今年自己收購的一個(gè)品牌。

Nik Sharma應(yīng)該說是美國DTC的初代網(wǎng)紅，不過他那時(shí)候都還沒啥DTC的概念，就是單純把線上營銷這一套玩的很溜，自己開了幾家網(wǎng)店都很成功，賺了很多錢，所以成功轉(zhuǎn)型行業(yè)KOL. 但近幾年他其實(shí)主要在做行業(yè)分享，沒怎么自己運(yùn)營品牌，所以這次收購一個(gè)品牌自己上手做還是比較引人關(guān)注。

在采訪里他說到買這個(gè)小牌子的理由是一開始只是覺得這品牌挺好的，結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌所有供應(yīng)鏈都是自己做的，他們在加拿大有一個(gè)小房子，從生產(chǎn)到包裝發(fā)貨全是這個(gè)小房間里搞的，就這樣還能做1.5m，我也是挺佩服的。

我發(fā)現(xiàn)老外真挺喜歡家清類目的，他的老朋友Moiz Ali也是賣了一個(gè)家清牌子起家的，小貓之前寫過的Davie Fogarty也是做了一個(gè)家清。仔細(xì)想想確實(shí)，家清不就是某種肥皂水嗎？貌似是可以自己生產(chǎn)。

這又是一個(gè)新思路：有沒有什么供應(yīng)鏈特別簡單的東西，可以自己在家做的？

8.Obvi

Obvi是一個(gè)保健品品牌，主打產(chǎn)品有膠原蛋白、抗老、減肥藥等，主要針對(duì)愛美的女性群體。

這品牌最大的特色就是長得特別快，從20萬美金到500萬美金只用了1年，然后從500萬到3000萬又只用了一年。創(chuàng)始人Ronak Shah目前也是想自己當(dāng)網(wǎng)紅的節(jié)奏，在很多地方分享過他的啟動(dòng)資金只有1萬美金，而且到3000萬營收的時(shí)候團(tuán)隊(duì)也只有8個(gè)人。

雖然這故事聽起來有點(diǎn)too good to be true，但是看起來這個(gè)創(chuàng)始人確實(shí)很厲害，他的根本邏輯就是在各個(gè)方面都只找一個(gè)特別厲害的人，他稱之為rockstar，這樣只用很小的團(tuán)隊(duì)就可以高效干很多事。

說實(shí)話，小貓寫這個(gè)號(hào)，也是想找這樣的rockstar，你是嗎？是的話請聯(lián)系我哦！（wx:unicornkitten)

9.prose

Prose是一個(gè)定制洗護(hù)品牌，用戶可以根據(jù)自己頭發(fā)的情況，比如干或者油、卷還是直等等，通過回答一系列問題來獲得最適合自己頭發(fā)的配方。

這個(gè)品牌是跟著17、18年那一大波個(gè)人定制的風(fēng)潮起來的，社媒營銷一直做的都很不錯(cuò)，網(wǎng)上一直都比較火，但今年它實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)比較大的突破：一是銷售額突破一億美金，二是從基礎(chǔ)的洗護(hù)擴(kuò)展到了定型、干發(fā)噴霧等新產(chǎn)品線。

洗發(fā)水其實(shí)也是個(gè)大類目，跟風(fēng)起一波也不算啥，但它家還真算是比較穩(wěn)扎穩(wěn)打一直在個(gè)性化定制耕耘的，目前訂閱用戶也有超25萬。

10. whipped shots

這個(gè)伏特加做的whipped cream（其實(shí)我也不知道這個(gè)咋翻譯，裱花奶油？）其實(shí)從體量和風(fēng)格來說都不算是這個(gè)名單里的，但因?yàn)槭俏蚁矚g的女明星卡姐CardiB做的，小貓就夾帶私貨了。

之所以要寫這個(gè)，是因?yàn)槲覀€(gè)人感覺卡姐這個(gè)選品還是挺特別的。一般來說，這種頂流藝人出來都會(huì)做個(gè)跟自己風(fēng)格相關(guān)的，比如卡姐大家覺得最可能是做彩妝或者衣服，至少也是個(gè)時(shí)尚相關(guān)的類目吧，但人家并沒有，這個(gè)伏特加奶油可謂是一股清流了。

其實(shí)食品飲料本身是大市場，比如Blake Lively和Ryan Reynolds夫婦之前就做過酒和氣泡水。

而且仔細(xì)想想，卡姐所代表的嘻哈群體，確實(shí)應(yīng)該會(huì)對(duì)這種高糖高酒精的東西有興趣，其實(shí)這個(gè)品選的是很地道的。這個(gè)牌子其實(shí)在選品上可以給我們一定啟發(fā)：不一定要選那種大家都拍腦袋跟你風(fēng)格契合的品，有沒有什么是個(gè)你的主打人群相關(guān)但是又比較有特色的？