長文：2022最值得關注十個海外新品牌

最近小貓問了不少朋友，如果要列舉過去一年里你最關注的新銳品牌，你覺得有哪些？讓我感到神奇的是，很多人除了那幾個老生常談的allbirds, warby parker, glossier etc.都說不出來什么新名字了，而這也讓我突然發現了一個問題：我們無論是對于DTC這個概念的理解還是實操，都已經陷入了某種“路徑依賴”，現在在中國最有名的可能還是幾年前火的那幾個品牌，大家講的可能也還是幾年前的東西，而這幾年出的新的東西，反而由于這幾年的隔斷而產生了信息差。

小貓平時經常在youtube上看各種視頻，發現一個很有趣的現象，就是國外很多網紅會針對同一個主題反反復復地講，比如2021年facebook投放最佳方法，2022年又會來一個新的，2023年又來一個，甚至有的人幾個月就會更新一次，有的人他全部視頻都是這一個主題，但是每個都會與時俱進。但是反觀國內很多教程好像兩三年都沒變過，今年講的和三年前講的毫無區別。小貓有一次找一個“資深人士”幫忙看后臺，對方看了半天說你這個是新版本我不會用，我當時就明白了為啥大家都說“對韭當割”。

反思一下自己，2023年了，當我們談起DTC，有什么新東西可講呢？老牌的幾家代表性品牌無疑遇到了很多瓶頸，但倒也不妨礙新的品牌還是前仆后繼地往前走，除了說“老牌這幾家增長比較乏力”這樣的既定事實，也應該看到在海外也有一些新的小品牌開始走向臺前，值得我們關注。

所以在這篇年終總結，小貓想另辟一下蹊徑，與其繼續抓著那幾個大家都關注了100年的"DTC"的鼻祖，繼續鉆研那些老生常談的起起伏伏，不如看看這一兩年有什么新的品牌浮出水面，或許可以給我們一些新的啟發。

首先說明，本文列舉的品牌都是小貓自己覺得比較有意思的，既不一定是銷量最大，也不一定是最有名的，但都是這幾年做出了一定規模，在外媒圈里有一定關注度，老外們有一定探討，但在國內比較小眾的。所有分析和評價也僅代表個人意見。

今年九月，Hero cosmetics以6.3億美元價格被Church&Dwigh收購，也是近年來為數不多的特別亮眼的收購。但相比于這個收購本身，更亮眼的是它的財務表現：ebitda4500萬美金，銷售額1.15億美金，收購pe14X. 而且最厲害的它的主力sku幾乎只有一個：萬能痘痘貼。

Hero cosmetics是一個完完全全亞馬遜起家的品牌：2016年它以痘痘貼這一個單品打爆，此后一直占據類目第一，然后不斷擴展。痘痘貼這類產品是典型的使用體驗明顯，而且比較剛需的產品。雖然是紐約公司，但其實創始人Ju Rhyu是個韓國人，不得不說，韓國人在護膚美容這方面是很有天分的，很多大爆品都是韓國人帶起來的。

從品牌路線上，它是規規矩矩三步走：亞馬遜爆品穩穩占據類目第一，然后進線下商超渠道，整面墻地鋪貨，最后自建獨立站，做品牌心智。然后三個渠道不斷互相加乘，把問題肌這塊做深做透。

一個品牌從0開始，花了5年做到1億美金銷售，還是非常厲害的，而且其間它只融過兩輪資，都是21年下半年披露的。也就是說，大概率在初創的前三年它都沒拿過錢，全靠自己做到幾千萬美金銷售額還有利潤。

我個人認為它這個路線其實是最值得中國賣家參考的，總結一下：非常精準的選品，平臺打爆做透，然后不斷拓渠道。

2. Jones Road Beauty

雖然和上面那個hero同為美妝賽道，但背景卻是天壤之別：Jones Road是Bobbi Brown創始人Bobbi Brown（沒錯就是那個大名鼎鼎的Bobbi Brown)在把原同名品牌賣給雅詩蘭黛之后，自己出來新創立的品牌。

國外這幾年貌似挺流行這樣，把自己的同名品牌高價賣掉之后，自己重新創立一個小品牌，比如Jo Malone創始人也新創一個Jo Loves，Tom Ford據說也準備開個小號。難怪咱們中國人不喜歡用創始人自己名字當品牌名呢，畢竟咱們如果自己的尊姓大名都歸人家了，估計是懶得再出來自己整活了。

這個Jones Road今年在美妝圈也算小火一把，主要還是創始人比較強大，這種圈內大咖創業的好處就是網紅啟動不怎么費勁，所以這個品牌一上線就是社媒打爆的做法，各路明星網紅一通猛投，不僅tt很猛，facebook group也是創下了4個月破8000粉絲的記錄。

但是平心而論，即使是大咖創業也不一定就是穩贏，今年美妝圈的競爭真的很激烈，A妹的r.e.m，傻臉娜的Rare，一出來都是頂流，但是都比較撲街。在這樣的情況下Jone Road能殺出來，一是因為Bobbi Brown自己還是打足了專業線的牌，一上來就是粉底打底這種大單品，配方也有所創新，產品質量相對過關，比那些純流量明星更讓人信服，二是把社媒和網紅做在前面，全網鋪天蓋地做廣告，測評滿天飛，比那種只靠一個大明星的覆蓋面更廣。

3. Oura

Oura Ring 是一家可穿戴技術公司，生產一系列智能戒指。Oura 戒指裝有傳感器，可跟蹤心率、體溫和運動等各種指標。使用此數據，Oura 應用提供個性化的見解和建議，幫助用戶改善睡眠、增加體育鍛煉，并保持整體健康。

其實這種IOT公司并不新鮮，之前也死過一大批，它火的原因主要是完成了一輪超1億美金的融資，在今年4月披露的交易信息中估值已經達到20億美金。畢竟在DTC眼下這么涼涼的環境下，家用智能設備曾經的王者peleton也就跌的只剩20億了，一個賣戒指的公司還有人買單，確實有點厲害。

支持它融資的主要milestone是它突破了100萬件的銷量，而且從50萬到100萬只用了一年不到。它定價很高，一個戒指賣300刀，同時訂閱付費還要一個月5.99刀，不得不說這真是個好生意。而且它是NBA的御用供應商，球員訓練都用它，這廣告效應簡直無敵了。

這個公司總讓我想到當年有個明星公司fitbit，就是各種運動手環的鼻祖，當時也是概念特好，發展特快，不過后來被各種山寨整熄火了。這個戒指我看現在網上也是一波一波的抄，不知道這公司挺不挺得住，咱們拭目以待一下。

4. Lovevery

Lovevery 是一家生產高質量、基于研究的兒童教育玩具和游戲產品的公司，包括玩具、書籍和兒童游戲墊，所有產品均經過精心設計和測試，以確保滿足不同發展階段兒童的需求。除了實體產品，Lovevery 還為家長提供各種在線資源和支持，包括教育文章和視頻，以及個性化的兒童發展專家指導。

這也是一家5年內突破一億美金銷售額的公司，而且大部分用戶也是訂閱，它會根據孩子成長的不同階段一直送適合各個年齡的玩具包，同時配合自家的app，全面伴隨孩子成長。這個模式也是特別爽的，它的主要優勢在于產品本身設計具有一定原創性，打蒙臺梭利教育理念很有賣點，同時強調材質安全健康。

海外玩具都是老牌的天下，孩之寶之類的都幾百年了，確實比較缺乏新東西，智力開發類的玩具也確實存在比較大的空白市場，Lovevery比較早而且比較聚焦地抓住了益智玩具這個市場，而且錨定了一個高端定位。

值得一提的是，Lovevery是一個B Corp，也即是一個社會型企業，主要目的不是最大限度追求利潤，而是在環保、福利等方面承擔責任，美國很多教育或者社會企業會選擇這種方法給自己背書。一般這種企業的社會認可度也會相對較高，比如這個Lovevery資方背景就挺強大，Google venture、扎克伯格基金會等都是股東。

5. Elvie

Elvie是一家生產嬰兒育兒產品的公司。他們的產品包括電動喂奶器、安撫奶瓶和智能防止溢奶墊。

這家公司應該在今年總銷售額達到一億美金左右，主要的亮點除了智能擠奶的概念比較新之外，投資人陣容也是很豪華，歷史融資也接近一億美金。

這家公司的特色主要在于內容做的很多，這主要是因為其實它一開始并不是一個產品公司，而是做產后修復指導的課程的，后來轉型成了做智能擠奶器的。這樣的背景其實更有利于它生產大量圍繞產婦和孕媽相關的內容，可以從產前到產后全程增強用戶黏性。

這個和上面那個做玩具的公司有異曲同工之妙，都是抓了一個用戶很重要的人生階段，在這個階段中通過用戶運營，不斷鞏固和用戶的關系，挖掘最大價值。

6. Liquid Death

這是把礦泉水這么無聊的一個東西硬是搞成了一個潮牌的飲料公司。因為創始人一開始是個藝術生，非常會拍各種搖滾朋克風格的東西，就給飲用水搞了各種各樣的包裝，比如“棺材水”、“哥特水“等等，在年輕人里掀起了一股熱潮。

Liquid Death社媒起家，通過視頻內容引爆，銷售渠道主要在亞馬遜。大量的站外流量給它帶來強大的品牌效應，不僅是亞馬遜蘇打水的第一名，也是tt粉絲最多的品牌。

不得不說，這個團隊用搞潮牌的方法去做飲用水是很巧妙的，因為如果你用做潮牌的方法去做潮牌，其實競爭很激烈，但在飲用水這種八百年玩不出新東西的領域，你有這種營銷能力，其實是很占便宜的。

今年這個水的銷量預計突破1.3億美金，上輪融資估值也達到了7億美金，接近獨角獸了。

小貓覺得這個公司其實提供了一個新的思路，就是有沒有什么在某些領域非常經典的玩法可以去換個很老舊的市場降維打擊一下的？朋克洗碗機？哥特掃地機？

7. longwknd

這是個做洗滌劑和個護的小品牌，主打健康舒適的清潔體驗，產品有洗滌劑、肥皂等。一年只做個150萬美金，但是放在這里是因為這是美國DTC屆的一位元老Nik Sharma今年自己收購的一個品牌。

Nik Sharma應該說是美國DTC的初代網紅，不過他那時候都還沒啥DTC的概念，就是單純把線上營銷這一套玩的很溜，自己開了幾家網店都很成功，賺了很多錢，所以成功轉型行業KOL. 但近幾年他其實主要在做行業分享，沒怎么自己運營品牌，所以這次收購一個品牌自己上手做還是比較引人關注。

在采訪里他說到買這個小牌子的理由是一開始只是覺得這品牌挺好的，結果后來發現這個品牌所有供應鏈都是自己做的，他們在加拿大有一個小房子，從生產到包裝發貨全是這個小房間里搞的，就這樣還能做1.5m，我也是挺佩服的。

我發現老外真挺喜歡家清類目的，他的老朋友Moiz Ali也是賣了一個家清牌子起家的，小貓之前寫過的Davie Fogarty也是做了一個家清。仔細想想確實，家清不就是某種肥皂水嗎？貌似是可以自己生產。

這又是一個新思路：有沒有什么供應鏈特別簡單的東西，可以自己在家做的？

8.Obvi

Obvi是一個保健品品牌，主打產品有膠原蛋白、抗老、減肥藥等，主要針對愛美的女性群體。

這品牌最大的特色就是長得特別快，從20萬美金到500萬美金只用了1年，然后從500萬到3000萬又只用了一年。創始人Ronak Shah目前也是想自己當網紅的節奏，在很多地方分享過他的啟動資金只有1萬美金，而且到3000萬營收的時候團隊也只有8個人。

雖然這故事聽起來有點too good to be true，但是看起來這個創始人確實很厲害，他的根本邏輯就是在各個方面都只找一個特別厲害的人，他稱之為rockstar，這樣只用很小的團隊就可以高效干很多事。

說實話，小貓寫這個號，也是想找這樣的rockstar，你是嗎？是的話請聯系我哦！（wx:unicornkitten)

9.prose

Prose是一個定制洗護品牌，用戶可以根據自己頭發的情況，比如干或者油、卷還是直等等，通過回答一系列問題來獲得最適合自己頭發的配方。

這個品牌是跟著17、18年那一大波個人定制的風潮起來的，社媒營銷一直做的都很不錯，網上一直都比較火，但今年它實現了兩個比較大的突破：一是銷售額突破一億美金，二是從基礎的洗護擴展到了定型、干發噴霧等新產品線。

洗發水其實也是個大類目，跟風起一波也不算啥，但它家還真算是比較穩扎穩打一直在個性化定制耕耘的，目前訂閱用戶也有超25萬。

10. whipped shots

這個伏特加做的whipped cream（其實我也不知道這個咋翻譯，裱花奶油？）其實從體量和風格來說都不算是這個名單里的，但因為是我喜歡的女明星卡姐CardiB做的，小貓就夾帶私貨了。

之所以要寫這個，是因為我個人感覺卡姐這個選品還是挺特別的。一般來說，這種頂流藝人出來都會做個跟自己風格相關的，比如卡姐大家覺得最可能是做彩妝或者衣服，至少也是個時尚相關的類目吧，但人家并沒有，這個伏特加奶油可謂是一股清流了。

其實食品飲料本身是大市場，比如Blake Lively和Ryan Reynolds夫婦之前就做過酒和氣泡水。

而且仔細想想，卡姐所代表的嘻哈群體，確實應該會對這種高糖高酒精的東西有興趣，其實這個品選的是很地道的。這個牌子其實在選品上可以給我們一定啟發：不一定要選那種大家都拍腦袋跟你風格契合的品，有沒有什么是個你的主打人群相關但是又比較有特色的？