以前互聯網是傳播渠道，現在是經營陣地。

品牌“經營力”，是今年阿里媽媽提出的概念，意思是品牌數字化與智能化經營能力。臨近年終，《財經》雜志聯合阿里媽媽推出《數智經營年終盤點》，發布9個年度關鍵詞，邀請李寧、OPPO等品牌寫了8封信。

數智經營，被越來越多品牌重視，背后的數字化環境變革，帶來的重要升級。

前面很多年的中國本土市場，都是開拓型市場，到處都是需要填充的空白，品牌要大開大合的擴張與更迭。

但現在，我們成為飽和型市場，空白沒有了，甚至很多行業供給過剩造成內卷，大投入大產出的邏輯走不通了。

落到品牌策略的升級，我認為是從品牌戰役，到品牌經營的轉變。

借此，談談我對品牌經營力的思考。

一是從更長時間維度，厘清環境的變化，內容、流量、用戶心智的變化，從而思考營銷策略如何轉變。

二是梳理“經營力”的策略框架，在經營力邏輯下，數字化品牌營銷策略分為幾個部分，各自擔當的角色與價值。

以下，enjoy：

趨勢洞察：從大營銷，到經營力

談經營力策略之前，先理解大環境發生了怎樣的變化，為什么可以在互聯網經營品牌。

“內容種草”與“直播賣貨”的誕生，是互聯網商業與內容的一次重要升級。

要從更長的時間維度思考，才能看清這種變化的重要性。

從紙媒電視到PC互聯網，再到移動互聯網的前期，這漫長的數十年間，“廣告”的載體都是獨立的，硬植入到優質內容中。廣告在各種媒介載體中，從來都不是被欣賞的角色，大多時候被討厭。

到互聯網時代之后，阿里巴巴一派代表商業流量，以及后來的本地生活，騰訊一派是內容流量，到后來的短視頻，兩者涇渭分明互相都沒有滲透。

時間來到現在，首先是以商業消費內容為主的小紅書誕生并快速崛起，伴隨各個其他內容平臺也開始有內容種草。一開始直播是秀場，然后在一夜之間，直播賣貨成為主流，并快速野蠻的成為巨大規模的新型商業。

從二十年的歷史邏輯，再來看內容種草與直播賣貨，會發現這是非常重要的變化，意味著大眾對商業的接受程度，對內容的重新理解，更加友善的營銷環境。

內容與商業不再是硬植入，開始融合為一體。

這種改變發生之后，互聯網從“廣告牌”價值，升級到“門店”價值。從傳播渠道，升級為經營陣地。

不嚴謹的說，當下絕大多數品牌的“品牌資產”，都沉淀在互聯網生態中。

最近三五年崛起的新消費品牌，幾乎都是互聯網原生品牌，大多消費成交陣地在天貓旗艦店，也基本承擔官方網站的角色。

通常也會有內容陣地，然后剩下的是傳播渠道。即便喜茶、瑞幸等實體消費品牌，其消費路徑也從線上出發，而非門店招牌。

再看這些品牌的成長路徑會發現，他們并不太熱衷做廣告，有些壓根沒有拍過TVC，也沒有找過代言，但仍然成為調性不錯的品牌。并不是說廣告已經過時，而是發現不依賴廣告，也能做成品牌。

在我看來，這是經營邏輯下做品牌。通過產品創新，消費者口碑，內容種草與直播賣貨等一些列用戶與內容的運營，塑造成為完整且面目清晰的品牌。

這促使品牌策略的升級——從大營銷，到經營力的升級。

策略框架，經營力邏輯做品牌

接下來談談經營力是什么，如何在經營力邏輯下做品牌。

“經營力”的概念由阿里媽媽今年提出，也是一次重要的品牌升級，重新梳理平臺價值與營銷角色，升級為品牌經營平臺。

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人家洛的解釋：“廣告更多的是點，營銷是線，經營是面。經營力是包含貨品經營、人群經營等的一整個體系。”

再解釋一下，就是以前為商家提供流量，現在則成為解決方案提供者，通過對內容、商品、用戶的數智化經營，驅動品牌可持續增長。

這次與《財經》雜志關于“2021年終經營力盤點”的聯合發布，就是對這一年洞察到的經營力趨勢的總結。此次盤點提煉9大關鍵詞分別為：內容種草、向善經營、綠色低碳、Z世代、國貨當道、新賽道、科技創新、精準控本、長期投資。

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李寧、OPPO等經營代表品牌，則以致信的形式，敘述自己的經營力觀點與故事。

結合我的思考，梳理總結出基于“經營力”邏輯下的策略框架，大概分成三個部分分別是——陣地化經營、日常化溝通、節點化營銷。

我們展開講講：

陣地化經營

首先是觀念轉變，互聯網不再是渠道，是需要持續運營的品牌陣地。

“陣地”的價值在于，形成固定路徑，讓消費者知道怎樣最快找到品牌，去哪里看到最新消息。另一點是，不能把所有平臺都當做陣地，要做出選擇。

總體還是分成商業陣地與內容陣地，一個商業陣地，比如阿里媽媽。一個內容陣地，比如抖音快手小紅書等。

此次年終致信中，既有新品牌有陪、GOTO，也有國貨品牌李寧，稍微深入了解一點會發現，他們與阿里媽媽建立的不僅僅是貨品導流，已經是以“品牌”為顆粒度的經營合作。而天貓旗艦店本身，也不僅僅是賣貨，已經承擔起2.0版本的“品牌官網”。

所以要改變觀念，建立品牌數字化陣地，是品牌經營的第一步。

日常化溝通

三年前我寫過“市場部技能下沉”，大意是不能只會做品牌戰役，不能只會拍TVC，要做產品化創意，運營化創意，運營者視角做營銷。

阿里媽媽將日常經營分成三個部分——內容經營力、商品經營力、消費者經營力。

今年的升級中阿里媽媽提出“深鏈經營”的概念，對品牌人群資產進行深度運營，從一開始的發現與種草，到后面的下單與復購，更加精細化運營目標消費者。

這個年終盤點中，看到多個品牌提到“消費者運營”。李寧表達道：“我們希望和消費者一同對這個世界保持好奇，一同讓國產品牌被看見，被尊重。”?

OPPO在信里這樣寫道：“一切以客戶體驗為中心，就是最好的經營。”

森馬直接這樣解讀長期投資，說“陪伴是最長情的告白。”

對于營銷人來說，當遇到某個品牌問題時，第一反應不是搞個大項目解決，思考能否做運營化與產品化項目解決，多立項能夠日常經營，自我生長的項目。

節點化戰役

在品牌關鍵節點，打贏關鍵戰役。

在接下來的市場環境中，我的觀點是非必要不做大型campaign，這種飽和型投放，必然會造成傳播冗余與預算浪費。只在關鍵節點，比如主推產品首發，雙11大促，品牌升級等節點，打一場關鍵戰役。

再回到經營力邏輯，日常經營與節點爆發是相互成就，在阿里媽媽的經營力邏輯中，做好日常的消費者經營，在關鍵節點才能爆發更大力量。比如超級品牌日、小黑盒等獨立IP，或者雙11這類大促，手機品牌的預售與首發等等。

阿里媽媽在大傳播層面，已經做到全域經營投放，不止是商業流量投放，也包括互動與內容流量，確保一次關鍵品牌戰役所需要的所有曝光資源，幫助品牌打贏關鍵戰役。

品牌戰役的框架：以商業平臺為主陣地，作為消費承接，內容陣地作為品牌內容溝通與用戶引流，最終回到商業陣地完成下單。

總結展望，品牌策略升級

跟隨市場環境的變化，品牌策略需不斷升級。

我們在更長的時間維度，觀察與思考大環境的變化。從大營銷戰役，到品牌經營力。

最后總結：一個觀念轉變，一種策略框架。

首先是觀念轉變，從營銷觀念，到經營觀念。

種草、直播、達人、廣告……這些日常的方法與形式，大家做的都大差不差。重要的是觀念轉變，換一個視角看待問題，換一種維度解決問題，一切都會變的不一樣。

當面對品牌問題時，不要著急做廣告戰役，先從經營力邏輯思考解決方案，或許會得到新答案。

然后是策略框架，基于當前的互聯網大環境與市場發展階段，在“經營力”邏輯下思考策略框架。

一是建立品牌陣地作為“蓄水池”。

可持續積累消費者關系與品牌資產，一個商業化陣地比如天貓旗艦店，一個品牌內容陣地與用內容互動溝通。運營好兩個品牌陣地，其他平臺都是渠道。

二是日常化溝通，思考可持續增長策略。

具體到執行上，面對品牌問題多思考可持續解決方案，運營化、產品化策略，如非必要就不做廣告戰役。

三是打贏關鍵戰役，從0-1做戰役，從1-N做經營。

在品牌關鍵節點，有創新增量信息時，值得大曝光飽和投放時，做品牌戰役。比如一個手機或汽車等新品發布，上市時打好一場戰役，剩下的長時間就靠日常經營。

一句話總結：建立一個品牌陣地，做好日常經營溝通，打贏關鍵戰役。

以上。