回顧2021：“經(jīng)營力”思維做品牌

再解釋一下，就是以前為商家提供流量，現(xiàn)在則成為解決方案提供者，通過對(duì)內(nèi)容、商品、用戶的數(shù)智化經(jīng)營，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長。

這次與《財(cái)經(jīng)》雜志關(guān)于“2021年終經(jīng)營力盤點(diǎn)”的聯(lián)合發(fā)布，就是對(duì)這一年洞察到的經(jīng)營力趨勢的總結(jié)。此次盤點(diǎn)提煉9大關(guān)鍵詞分別為：內(nèi)容種草、向善經(jīng)營、綠色低碳、Z世代、國貨當(dāng)?shù)馈⑿沦惖?、科技?chuàng)新、精準(zhǔn)控本、長期投資。

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李寧、OPPO等經(jīng)營代表品牌，則以致信的形式，敘述自己的經(jīng)營力觀點(diǎn)與故事。

結(jié)合我的思考，梳理總結(jié)出基于“經(jīng)營力”邏輯下的策略框架，大概分成三個(gè)部分分別是——陣地化經(jīng)營、日?；瘻贤ā⒐?jié)點(diǎn)化營銷。

我們展開講講：

陣地化經(jīng)營

首先是觀念轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是渠道，是需要持續(xù)運(yùn)營的品牌陣地。

“陣地”的價(jià)值在于，形成固定路徑，讓消費(fèi)者知道怎樣最快找到品牌，去哪里看到最新消息。另一點(diǎn)是，不能把所有平臺(tái)都當(dāng)做陣地，要做出選擇。

總體還是分成商業(yè)陣地與內(nèi)容陣地，一個(gè)商業(yè)陣地，比如阿里媽媽。一個(gè)內(nèi)容陣地，比如抖音快手小紅書等。

此次年終致信中，既有新品牌有陪、GOTO，也有國貨品牌李寧，稍微深入了解一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們與阿里媽媽建立的不僅僅是貨品導(dǎo)流，已經(jīng)是以“品牌”為顆粒度的經(jīng)營合作。而天貓旗艦店本身，也不僅僅是賣貨，已經(jīng)承擔(dān)起2.0版本的“品牌官網(wǎng)”。

所以要改變觀念，建立品牌數(shù)字化陣地，是品牌經(jīng)營的第一步。

日?；瘻贤?/span>

三年前我寫過“市場部技能下沉”，大意是不能只會(huì)做品牌戰(zhàn)役，不能只會(huì)拍TVC，要做產(chǎn)品化創(chuàng)意，運(yùn)營化創(chuàng)意，運(yùn)營者視角做營銷。

阿里媽媽將日常經(jīng)營分成三個(gè)部分——內(nèi)容經(jīng)營力、商品經(jīng)營力、消費(fèi)者經(jīng)營力。

今年的升級(jí)中阿里媽媽提出“深鏈經(jīng)營”的概念，對(duì)品牌人群資產(chǎn)進(jìn)行深度運(yùn)營，從一開始的發(fā)現(xiàn)與種草，到后面的下單與復(fù)購，更加精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)消費(fèi)者。

這個(gè)年終盤點(diǎn)中，看到多個(gè)品牌提到“消費(fèi)者運(yùn)營”。李寧表達(dá)道：“我們希望和消費(fèi)者一同對(duì)這個(gè)世界保持好奇，一同讓國產(chǎn)品牌被看見，被尊重?！?

OPPO在信里這樣寫道：“一切以客戶體驗(yàn)為中心，就是最好的經(jīng)營。”

森馬直接這樣解讀長期投資，說“陪伴是最長情的告白?！?/span>

對(duì)于營銷人來說，當(dāng)遇到某個(gè)品牌問題時(shí)，第一反應(yīng)不是搞個(gè)大項(xiàng)目解決，思考能否做運(yùn)營化與產(chǎn)品化項(xiàng)目解決，多立項(xiàng)能夠日常經(jīng)營，自我生長的項(xiàng)目。

節(jié)點(diǎn)化戰(zhàn)役

在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在接下來的市場環(huán)境中，我的觀點(diǎn)是非必要不做大型campaign，這種飽和型投放，必然會(huì)造成傳播冗余與預(yù)算浪費(fèi)。只在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如主推產(chǎn)品首發(fā)，雙11大促，品牌升級(jí)等節(jié)點(diǎn)，打一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

再回到經(jīng)營力邏輯，日常經(jīng)營與節(jié)點(diǎn)爆發(fā)是相互成就，在阿里媽媽的經(jīng)營力邏輯中，做好日常的消費(fèi)者經(jīng)營，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)才能爆發(fā)更大力量。比如超級(jí)品牌日、小黑盒等獨(dú)立IP，或者雙11這類大促，手機(jī)品牌的預(yù)售與首發(fā)等等。

阿里媽媽在大傳播層面，已經(jīng)做到全域經(jīng)營投放，不止是商業(yè)流量投放，也包括互動(dòng)與內(nèi)容流量，確保一次關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役所需要的所有曝光資源，幫助品牌打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

品牌戰(zhàn)役的框架：以商業(yè)平臺(tái)為主陣地，作為消費(fèi)承接，內(nèi)容陣地作為品牌內(nèi)容溝通與用戶引流，最終回到商業(yè)陣地完成下單。

總結(jié)展望，品牌策略升級(jí)

跟隨市場環(huán)境的變化，品牌策略需不斷升級(jí)。

我們?cè)诟L的時(shí)間維度，觀察與思考大環(huán)境的變化。從大營銷戰(zhàn)役，到品牌經(jīng)營力。

最后總結(jié)：一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變，一種策略框架。

首先是觀念轉(zhuǎn)變，從營銷觀念，到經(jīng)營觀念。

種草、直播、達(dá)人、廣告……這些日常的方法與形式，大家做的都大差不差。重要的是觀念轉(zhuǎn)變，換一個(gè)視角看待問題，換一種維度解決問題，一切都會(huì)變的不一樣。

當(dāng)面對(duì)品牌問題時(shí)，不要著急做廣告戰(zhàn)役，先從經(jīng)營力邏輯思考解決方案，或許會(huì)得到新答案。

然后是策略框架，基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境與市場發(fā)展階段，在“經(jīng)營力”邏輯下思考策略框架。

一是建立品牌陣地作為“蓄水池”。

可持續(xù)積累消費(fèi)者關(guān)系與品牌資產(chǎn)，一個(gè)商業(yè)化陣地比如天貓旗艦店，一個(gè)品牌內(nèi)容陣地與用內(nèi)容互動(dòng)溝通。運(yùn)營好兩個(gè)品牌陣地，其他平臺(tái)都是渠道。

二是日?；瘻贤ǎ伎伎沙掷m(xù)增長策略。

具體到執(zhí)行上，面對(duì)品牌問題多思考可持續(xù)解決方案，運(yùn)營化、產(chǎn)品化策略，如非必要就不做廣告戰(zhàn)役。

三是打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，從0-1做戰(zhàn)役，從1-N做經(jīng)營。

在品牌關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有創(chuàng)新增量信息時(shí)，值得大曝光飽和投放時(shí)，做品牌戰(zhàn)役。比如一個(gè)手機(jī)或汽車等新品發(fā)布，上市時(shí)打好一場戰(zhàn)役，剩下的長時(shí)間就靠日常經(jīng)營。

一句話總結(jié)：建立一個(gè)品牌陣地，做好日常經(jīng)營溝通，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

以上。