AGM三防手機聯(lián)合創(chuàng)始人
今天跟大家分享一下一加手機打造全球品牌的過程，我先簡單的跟大家介紹一下一加品牌，這個是之前谷歌做了品牌的排名一加是排第12。
我今年看了一加排到第八了，我回國之后突然發(fā)現(xiàn)大家好像對ANKER或者是SHEIN的感覺更好一些，但是其實一加在海外的身價是超過了ANKER和SHEIN。16年的十月份我去印度市場之前在中國做品牌，負責一加的中國的品牌CASE,我是16年的十月份過去的,這是中國唯一一個手機品牌在高端市場上擊敗蘋果和三星的，我基本上參與了這個過程，自己也很高興，有點像參與了很有意思的電視劇的高潮部分，包括后面也負責了一加的整個全球品牌的一些建設。
我今年剛剛創(chuàng)業(yè)的時候，才接觸到爆品，我以前不知道，我覺得做產(chǎn)品就是做產(chǎn)品，做品牌就是做品牌，確實很多思維方式是不一樣的，所以今天專門跟大家分享一下。
因為我們印度市場確實做的不錯，很多其他的友商，小米，OPPO包括我們其他地區(qū)的同學會過來交流學習，公司也希望我們能整理套方法論吧，我就花了一個月的時間組織一些同學，整理了一套我們到底能做得好在哪里的底層的一些邏輯，想分享給大家。我在騰訊工作過程中也跟大家分享過，還不錯，課程其實分享完要一天的時間。但今天時間有限我只講其中最精華的也是覺得對出海筆記同學最有用的一部分，它分為三個部分。我自己理解的品牌的本質(zhì)是品質(zhì)，我覺得品牌等于品質(zhì)乘以時間乘以推廣。
在接觸一些做跨境的同學的時候發(fā)現(xiàn)他們比較喜歡忽視本質(zhì)，就像價值投資的本質(zhì)是你對股權的理解，實際上前一天我看有很出名的價值投資者說有很多人能拿住30倍的特斯拉，20倍的蘋果，包括我自己買蘋果的股票，本質(zhì)原因是你能理解特斯拉業(yè)務的本質(zhì)是產(chǎn)品，是它的品質(zhì)，是很簡單的基石。如果說你的品質(zhì)不夠硬的話，你花太長的時間，你花太多的流量，最終是不能塑造成品牌的。有很多做爆品的同學相信你感覺更深，你能賺錢，也是能賺很多錢，但是不會給用戶留下好的印象，因為品質(zhì)在公司里面是可正可負的，舉個例子比如說凡客，它最后產(chǎn)生負面影響，成為負面的品牌。
我大學讀的是廣告，我花了很長時間在想到底做廣告我會不會做些素材，做些流量，做一些推廣，它的品牌的本質(zhì)是什么，以及我們有沒有一些公式在全球市場通用，比如我現(xiàn)在突然負責印度尼西亞市場，我完全不知道怎么做，有沒有一套公式是可以去復用的，后來我們總結了一些理論公式，我自己比較喜歡看一些理論方面的書。
首先你要確認你為什么要做這個品牌，我想特別強調(diào)一下我們在做跨境的過程中，在做出海品牌的過程中，有兩類打法，第一類流量打法，上來就FB廣告拉，測品,不行就換品。第二類就是一加或者是我們認為一些做的比較好的出海品牌，或者一些全球品牌。他們非常強調(diào)自己的是什么，我的理念是什么，為什么我要做這個品牌，比如說一加的品牌理念就是不將就，我要做不將就的產(chǎn)品，怎么做，兩個東西：產(chǎn)品和服務。不將就的產(chǎn)品，有情義的服務。最終做出來東西是什么，比如說一加的手機是硬件產(chǎn)品，比如說我們有些包裝上面有個卡是個微笑形狀的，就希望你在開卡的時候也很開心，比如說我們的服務怎么做了不講究。三星蘋果你去他那修手機，你肯定很煩躁，你能得到的就是一瓶礦泉水。我們給你的是全球最高品質(zhì)的咖啡，這也是當時我負責的項目，我們就希望在所有的細節(jié)上面能感受到不將就。NEVER SETTLE的精神是非常關鍵的，我覺得是一加區(qū)別于其他所有的手機品牌最關鍵的點，它像蘋果強調(diào)THINK IT DIFFERENT一樣。喬布斯時代的蘋果我覺得是非常重要，你需要不斷不斷強化的內(nèi)容。找到第一批用戶
第二個你需要通過擴散曲線，核心就找到第一批用戶，通過你的第一批用戶不斷的往上拉，最后通過AIDA漏斗模型，再通過AARRR復構的模型，這個其實是我自己在做品牌的過程中，尤其是做互聯(lián)網(wǎng)推廣過程中最重要的收獲，就是你要通過漏斗。
因為我來自于一個非常能花錢的品牌體系OPPO，我們經(jīng)常去見供應商的時候，大家第一句話就是你們準備燒多少錢，你們準備燒個10億還是20億，我們其實流量經(jīng)濟化運營不夠的，后來因為畢竟一加相對于OPPO，VIVO，小米來說預算少，我們必須要做精細化運營，我們的黑客增長怎么做，是很關鍵的。通過品牌把流量導下來，通過用戶最終形成循環(huán)的流量池。第五個我把AB測試,把它放大了一些，我覺得無論是AIDA還是AARRR，每個環(huán)節(jié)都要做的更精細一點。我今天重點想說一下我們怎么去思考新品上市的過程，也是很多用戶喜歡問的，包括我今年我以后特別想跟大家分享一下，我創(chuàng)業(yè)對組織的一些思考，第一個想問的問題就是營銷部門對企業(yè)的作用到底有多大？
我想問一下大家，從1-10大家覺得作用是多大，營銷對整個品牌在你的行業(yè)你覺得作用是1-10有多大？
先看一個人，現(xiàn)在一個最大設計公司的負責人，服務過旺旺，人很帥。我沒見過但是看出圖像就知道，他年輕的時候做了咖啡店。因為他是學設計的，就方方面面都做的特別好，無論是平面，立體，包括它的各種水杯都做特別好，大家可以想象文藝青年設計師做咖啡店會做成什么樣。
旺旺和咖啡館誰最后成功了
同時他還服務了他自己認為是設計得很奇怪的品牌，叫旺旺。
他自己做了LOGO之后，他有時候起來看到LOGO，他會覺得很害怕。他說他實在是不能理解把小朋友的臉要印到杯子上面，他從設計的角度是無法理解的，不堪入目。但是過了一段時間之后呢，你看，設計得很優(yōu)美的咖啡館和很LOW的旺仔咖啡牛奶你們覺得哪個更成功呢？
毫無疑問，他的咖啡店就倒閉了。旺仔牛奶的銷售額已經(jīng)到了51億。
他就得出了一個想法，無論設計好，營銷也好，我們只是于服務于整個企業(yè)鏈條中的一環(huán)，在不同的商業(yè)模型里面營銷的作用是有大有小的，比如說在我們的數(shù)碼手機行業(yè)，說實話我也是做營銷的，但是我認為排在前三是產(chǎn)品，服務還有銷售，最后是我們的品牌。對快消品可能更重要一點，但是對一些其他一些產(chǎn)品其實我覺得營銷也沒那么重要。但是整個只是其中的一環(huán)。我覺得很多時候一說做品牌就好像顯得要不就特別大，我就要花幾十億去做它，要不特別小。我自己想跟大家溝通觀念的就是如果你對你的產(chǎn)品品質(zhì)有信心，如果你能找到你的第一批用戶，你就可以開始做品牌。
營銷只是公司整體運營中的一環(huán)，營銷通常能做好是錦上添花，雪中送炭搞流量都很難，想努力做好營銷需要領會公司意圖以及和其他部門通力合作，否則營銷只能孤芳自賞，營銷團隊很快被公司優(yōu)化掉。這是我當時的一些理解，是比較大公司的一些想法，但我現(xiàn)在的公司有200多人，我突然發(fā)現(xiàn)也有問題。企業(yè)特別小的時候你還沒有解決產(chǎn)品的問題，我覺得肯定不用營銷，你把產(chǎn)品搞定，NPS搞起來。但是如果說你企業(yè)一旦做大了之后，一定要準備迎接營銷的一個問題。
我跟國內(nèi)頂級的營銷人李三水在溝通的過程中，他也是反復跟我說，說他服務所謂的品牌，他公司做的比如說NEW BALANCE；
比如大家知道的一些特別知名的案例，但是從來只做錦上添花的事情，意思是品牌本身是往上走的，你找我做更好的營銷，我可以把它推上來。但花很多錢可能公司又掛掉了。舉個例子，比如說一些央視老一輩的品牌，很多時候因為營銷做的太大反而掛掉了。
如果你給一加做個品牌你會怎么開始,他當時是反復的去問老板劉作虎你喜歡看什么書，聽什么歌，你的求學經(jīng)歷是什么，你覺得一加的審美是哪種，體驗出理性美的概念。像我剛剛講的WHY部分，我覺得企業(yè)的核心就是企業(yè)的領導人，他的想法是什么樣就決定了品牌是怎么樣。你很重要是搞清楚企業(yè)領導人的想法，體現(xiàn)出出他的VERSION，同時配合好的產(chǎn)品，最后才是有營銷的開始。接著往下我再講工具，其中有我今年收獲最大的東西，稍后給大家。那問題來了如何貫徹好整體的戰(zhàn)略和老板的目標呢？
OGSM工具，這個地方分為目的目標策略和測量，有四個維度，比如創(chuàng)始人要制定企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，CEO要整體銷量翻三倍，市場總監(jiān)是制定品牌方案，最后市場經(jīng)理制定CPC的價格低于同行50%。這是一個拆分邏輯，我今年五月份在創(chuàng)業(yè)的時候，我們其實花了兩個月的時間在討論我們的企業(yè)文化，花了兩個月時間討論我們的企業(yè)戰(zhàn)略，又花了一個月的時間討論我們品牌的理念，品牌金字塔，我們是誰？我們代表誰？我們從哪來？我們到哪去？如果你已經(jīng)有1000個核心用戶了，你的產(chǎn)品已經(jīng)是OK了，他們愿意往外推了，我推薦大家停下來想一想，你的戰(zhàn)略是什么？你的文化是什么？你的品牌理念是什么？你不用將來回來補課，我前提是說你不是做爆品那種一波流的打法，你就把流量拉滿，把轉化拉滿，賺到錢就走人。賺快錢和慢錢的邏輯，我現(xiàn)在講的是賺小錢和賺大錢的邏輯，如果你想賺大錢，如果你想做品牌，你就必須得去想辦法，去想清楚你的文化、戰(zhàn)略、愿景三個東西，你想不明白，不好意思做的越大，補課越嚴重。因為我有不少朋友也是在不同的品牌做市場負責人，就都發(fā)現(xiàn)有這個問題，我覺得活得更好和活的更明白兩個事情是不沖突的。
重點想跟大家分享一下我之前有段經(jīng)歷是我從一加出來之后去騰訊的一段時間，騰訊有職稱體系。創(chuàng)業(yè)團隊最核心的人對不對，任何創(chuàng)業(yè)團隊本質(zhì)是人的競爭，你的創(chuàng)始人加上你的前十名的員工奠定的。我在騰訊的時候因為我在一加的時候我當時被有定級，一加當時組織規(guī)模3000多人吧。因為我當時就有個很大的困擾，經(jīng)常比如說歐洲來個同學來跟我交流，我也不知道他是什么來頭，都是經(jīng)理，都是總監(jiān)。在騰訊的時候我們把人劃的特別細。
因為我今天也自己創(chuàng)業(yè)，我有個思考，如果說我自己創(chuàng)業(yè)的時候尤其是像我現(xiàn)在組織海外團隊，我們只有20人左右，我們要不要有職級劃分，需不需要。比如說我們招幾個同學進來，其實我今年最大的收獲一定要劃分清楚，因為你在做你的組織規(guī)劃的時候，比如說你要創(chuàng)業(yè)是吧，我拋開你是特別好的那種兩三個兄弟說干就干，如果你是有融資的，有計劃的，其實是最好一開始就對人，人也是商品，對他有個清晰的劃分。舉個例子，我現(xiàn)在的組織戰(zhàn)略是我要招3.2的，3.3的行業(yè)的專家，年薪到50-100萬之間，他必須要有清晰的人才畫像，他配合的是2.1的同學，2.1的同學意思他是從美國TOP50大學畢業(yè)或是中國985畢業(yè)的應屆生,這樣的話他們能形成很好的搭配，一個人有想法，一個人快速執(zhí)行，這是我的組織戰(zhàn)略。這可以倒推出我一年的人力成本是多少，我在行情好的時候我到底是招更多的高級別的同學，3級別以上的同學，還是說我招更多的低級別的同學，而不是是個人就招。我自己在搭建團隊過程中確實出過問題，就人不錯，但是到底是什么不錯，是經(jīng)驗不錯，是資源不錯，還是能力不錯?在你的規(guī)劃的1~3年內(nèi)，他是在第三年發(fā)揮作用還是在第一年發(fā)揮作用，因為我今年算了一下賬，大量的支出都是人力成本，因為我覺得這個事情你越想清楚，就越知道在必要的地方花重錢，在不必要的地方盡量省錢，這是很關鍵的。對創(chuàng)業(yè)來說花錢的地方太多了，但是我覺得正確的人是最關鍵的，但是也要有清晰的能力畫像，就比如說我們最近在找亞馬遜的負責人，我非常明確我要招的是至少有十年工作經(jīng)驗，能獨立帶團隊，對標大企業(yè)的同學，同時我在市場團隊我就招了都是管培生，那種剛從美國回來的，對歐美文化比較了解的，他不需要有任何的品牌的概念。我兩個月就可以把它培訓的差不多，上手就能用。同時他成本還低，銷售我要招大佬，市場我要招小白，組合一下，我的效果是最好的。我跟我合伙人做生意做了十年，他跟我講就做生意最怕的沒信心。很多時候方向是對的，但是你要是個人不對，就像是個碉堡，你派了錯誤的指戰(zhàn)員，死活攻不下來，你很容易懷疑方向是錯的。速度其實也挺關鍵，對創(chuàng)業(yè)來說。
接著講企業(yè)文化，創(chuàng)始人制定的。步步高基業(yè)常青20年的原因是什么？因為我今天跟大家分享了很多篇理論層面或者是偏那種概念層面的東西，不是那種上手馬上FACEBOOK廣告多投一點錢就希望馬上見效那種。但我覺得特別特別關鍵，因為我接觸過很多出海筆記的同學,大家再戰(zhàn)術層面都應該都非常OK，但我想從一些本質(zhì)上面給大家再分享一下，步步高是OPPO，VIVO還有拼多多的合集。
段總說步步高成功的原因是企業(yè)文化而不是經(jīng)銷商或者是營銷，現(xiàn)在理解的人還不多，十年后就會有更好的理解。我在剛剛進入公司的時候其實對這話是非常不理解的，不是扯嗎。我們OPPO做的好就是廣告打的響，經(jīng)銷商厲害。全球都看得到我們的經(jīng)銷商，但是經(jīng)過了一段時間的理解之后，卻發(fā)現(xiàn)確實是這樣，舉個例子比如說OPPO的企業(yè)文化是本份，用戶導向，追求極致，結果導向。
松下的企業(yè)文化是素直，顧客第一和產(chǎn)業(yè)報國。素直就是本分的意思。用戶導向就是顧客第一的意思。產(chǎn)業(yè)報國是小米自己一直在說的。
我這里特別想跟大家說一下的如果說你在加入大企業(yè)的時候，或者在買公司股票的時候，企業(yè)文化是最重要的。比如拼多多，黃征能三年的時間做上中國首富，我當時也買了一些拼多多的股票，本質(zhì)原因我是覺得他的企業(yè)文化是對的，再搭配他的能力加上他好的商業(yè)模式，企業(yè)文化是短期看不重要，長期看決定性作用的事情。這是我想跟大家分享的第二點。這也是我認為我們做出海品牌最要去堅守的一點，我在深圳碰到了一些朋友，怎么說呢，我覺得這個東西是你開始起心動念的時候要想清楚的，我聽說有些同學是明知去賣假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是我們是中國人出海在中國品牌，這當然說的比較空。
假設我做了營銷課程我該是怎么去思考它嘞？比如說我第一要掌握的是我的企業(yè)文化，比如說：最好的企業(yè)文化我認為是讓一千人掌握科學營銷的工具，如何更健康更長久的營銷品牌至少三年，要堅持的價值觀，要堅持的標準例如本分，用戶導向，結果導向，快。
這是是我這個層面要去思考的問題，第二個點是我該怎么去制定策略，如何制定合理的市場目標。簡單的說，具體可衡量，比如說具體的99元課程賣出1000份，價格和數(shù)量信息，行業(yè)較低標準。怎么去做到這個？比如說分享我弟弟拿到百萬年薪的經(jīng)驗以及每天寫篇文章，實效是一年內(nèi)賣出，這是一個比較好的方式，去制定我們要有的企業(yè)目標。
最后是品牌的年度方案，了解了方案之后我們怎么去落地。我覺得很扯，核心的本質(zhì)是你要想清楚，比如市場總監(jiān)你要想清楚新品上市方案，市場經(jīng)理你要想清楚新品上市的執(zhí)行表以及市場專員要想清楚新店開業(yè)的執(zhí)行手冊。一般來說我都會把它分為四個部分：
先說行業(yè)，舉個例子比如說知識付費行業(yè)出現(xiàn)了時間較短，但呈現(xiàn)出快速爆發(fā)的狀態(tài)，比如說13年的時候是早期，15年是上線了一些細分行業(yè)的培訓，16年因為得到和知乎一些大平臺加入得以爆發(fā)，2017年的知乎FM2億的知識付費節(jié)，到2018年包括現(xiàn)在的28法則。以下內(nèi)容完整版為會員專享，如果需要獲取直播完整內(nèi)容，請加入出海筆記操盤手Club會員（會員可點擊閱讀原文跳轉直播回看）。
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