品牌戰役，如何成為品牌資產？

從今年開始，很多品牌開始重視品牌資產。

之前內容有梳理過在數字化時代的品牌資產：一是內容資產，二是關系資產。

把定義搞清楚之后，在實際工作過程中面臨的問題是，如何創造品牌資產，現在做的事情是否是品牌資產？

簡單理解，怎樣的品牌戰役或內容，可以沉淀為品牌資產？

品牌每年都做很多內容，很多營銷戰役，獲得很大曝光與傳播量。但這些內容，怎樣在時間的河床上流淌與沉淀，最終成為品牌印記之一，這是關于品牌資產應該思考的問題。

至少，我們應該能夠辨別，哪些內容只服務短期效果，哪些內容可以成為品牌資產。談談我的思考：

以下，enjoy：

短期聲量效果，長期影響決策

我并不想打著長期價值與品牌資產的旗號，來貶低營銷的短期價值。實時反饋回來的短期效果，非常重要。

一場優秀品牌戰役，應該從短期與長期兩個維度理解，但并一定需要兩者兼顧。

我們把品牌戰役分成三種：一是純粹聚焦短期效果；二是短期效果產生長期影響；三是內容具備長期影響力。

一是純粹聚焦短期，通常是效果廣告，以擴大規模為目標。

效果廣告本質是個算術題，投入多少廣告費，能獲取多少回報。很容易計算KPI，投資回報率可量化，所以得到很多品牌的下注。

但作為品牌方，要思考效果廣告的場景，在什么階段，什么場景下使用效果廣告，而非全靠效果廣告獲取增長。

二是短期效果產生長期影響，更加戰役化的短期項目。

比如一部電影的宣發，必須要聚焦短期效果，聚焦票房轉化。比如消費品的新品首發，必須聚焦預售效果，傳播的聲量。但這些短期效果的達成，會給品牌帶來長期影響。

電影票房破紀錄，這會在很長時間里成為值得談論的影片，甚至經典。新品首發賣爆，品牌勢能起來，就具備成為爆款的潛質，從而影響整體品牌的聲譽，間接轉化為品牌資產。

三是內容本身成為品牌資產，大家所說的“品牌內容”通常指這一類。

一次品牌戰役中的品牌內容，短期獲得聲量，但長期仍然具備影響力，仍然能夠營銷用戶決策，這類內容本身，就是品牌內容資產。

比如B站的經典戰役“后浪”系列，短期效果是獲得了極大的傳播聲量，品牌破圈，大眾也對品牌也產生新的認知。長期來看，這將成為B站品牌的大事件之一，人們在了解B站品牌與歷史時繞不開的內容，成為長期品牌資產。

類似的案例很多，無數超級品牌都有自己的經典廣告，有品牌大事記，這些品牌關鍵內容，在很長時間里都在影響后來者對品牌的看法。

所以，短期的品牌戰役轉化為品牌資產，基本分為兩種路徑。一是短期效果產生長期影響，短期目標促成長期目標；二是以內容為核心的品牌內容資產，只要做出來就是品牌資產，并持續對用戶產生影響。

短期標準看傳播聲量，長期標準看內容本身，兩者兼備，就是優質品牌戰役。

接下來進入營銷戰役策略中，梳理其中的邏輯關系。

百度商業化，跳出搜索框

談起百度，大家想到的通常是搜索廣告與信息流，而不是品牌戰役。

近兩年我多次與百度的朋友進行深度交流，發現確實在變化，在我看來是真正完整了“移動化”并已經深度布局智能化。

剛在上海召開百度營銷峰會，透漏了一些關鍵數據與觀點，比如百度APP月活超過6億，小度成為出貨量最大的智能設備，增加了更多AI智能場景。

作為資訊平臺重新梳理了媒體定位，搜索頁面從內容升級到內容+服務等等，商業化層面定位為智能決策平臺。

希望從個人視角，談談我對百度商業化的理解，在“搜索框”之外，如何做一次具備長期價值，可沉淀為資產的品牌戰役。

創建品牌入口

大家的固有印象是，百度是搜索框作為內容入口，而非“首頁”化內容展示。

今年百度更加強調自身媒體定位，搜索框之下也是像今日頭條一樣的資訊信息流，這本身是巨大的營銷入口。

對于品牌戰役，其實更需要“中心化資源”，在最短時間單位內，引爆品牌內容。

百度APP首頁，就是最好的中心化媒介位置。包括開屏，首頁搜索框的互動玩法，都是巨大流量的品牌入口。除此還有小度智能場景入口，地圖LBS入口等，可以作為中心化品牌入口。

為品牌戰役設置“入口”，以簡單直接的核心賣點進行大曝光，然后獲取用戶“進入”品牌，進入品牌陣地之后，再跟用戶娓娓道來。

聚合內容專題

在碎片化社交網絡，傳播完整品牌信息變得很奢侈。

做品牌戰役先有入口，然后是做好品牌陣地承接，更完善的互動玩法，更完整的品牌信息。社交媒體通常以“話題頁”的形式呈現，但話題頁更適合社交討論，而非品牌信息展示。

百度有超級品牌專區，現在升級“內容+服務”的聚合，加上更多元化的互動玩法，以及承載更多品牌信息的托管頁小程序等，可以在關鍵詞之下充分展示品牌信息，聚合成為品牌內容專題。同時下拉進入信息流，也會承載品牌更多UGC內容。

在碎片化的社交網絡中，一次完整的品牌戰役，必須包括的兩個基礎部分：一是大曝光入口，二是承載完整信息的品牌陣地。

智能決策平臺

一場營銷戰役結束后，時間將會帶來什么改變？

首先是沒有價值的信息，完全服務短期的內容，或者沒有信息量的UGC，將作為垃圾信息快速沉沒于互聯網。

其次是有價值的核心內容，在短期獲得很大的傳播量，長期仍不斷有人搜索獲得新的瀏覽，比如那些經典廣告，這些留下來的會持續產生品牌價值，成為品牌資產。

還有一部分是新增量信息，比如新品上市，這些增量信息本身會沉淀為品牌的內容增量，持續產生價值。

而所有有價值的基本信息，幾乎都沉淀在搜索頁面中。我們找一個熱搜信息的答案，可能會在社交媒體搜索，但要搜沉淀下來的基本信息或歷史信息，還是要去百度。

今年百度重新確立的自己的媒體定位與智能決策平臺的定位，以內容加服務的形式，將長時間積累下來的有價值的品牌內容，作為大眾生活決策的重要參考。

一場品牌戰役，從快速熾烈燃燒，到沉淀到時間河床。

這些沉淀下來的全部信息，就是一個品牌的基本盤。

總結展望，品牌資產基本盤

今天我們談論品牌戰役與品牌資產的關系，希望這成為思考問題的角度。

品牌方越來越重視品牌資產，營銷端也更加強調品牌資產的價值，我們花了很多來理解，移動互聯網環境下，品牌資產如何數字化，什么是數字化的品牌資產。但這次我們換個角度思考。

此時此刻正在策劃的項目，正在做的創意內容，是不是品牌資產，能不能成為品牌資產？

從三個層面簡單總結：一個是品牌戰役的類別，二是品牌戰役的基本構成，三是品牌資產基本盤。

先談品牌戰役類別，大體分成三類。

一是效果轉化類，你不能以品牌資產為目的做項目，有些效果類廣告，就是不能沉淀為品牌資產，但也是有價值，需要做的。

二是短期爆發類，新品上市就是要效果要銷量，這不能直接轉化為品牌資產，但產生的長期影響，間接會沉淀為品牌資產。

三是內容價值類，我們常說的品牌內容，內容本身具備長期價值，本身就是品牌資產。

再談品牌戰役的構成，我個人總結兩個基本結構：一是大曝光兼品牌入口，二是品牌內容聚合陣地。

在碎片化社交環境中，大曝光的內容邏輯是，極簡化內容信息，核心產品賣點，可以馬上抵達的路徑。然后主動權交給用戶，由用戶選擇是否抵達下一步品牌陣地，了解更多。

最后談品牌資產的基本盤，能長期輸出品牌價值的，就是品牌資產。

一場品牌戰役中，區別哪些內容服務短期，哪些內容可以長期留存。短期內容必須暢銷，要看到傳播聲量與效果；長期內容不必太在乎短期效果，因為可以長銷，數據在很長時間內都還在增長。

最近我接觸多個平臺商業化團隊，有一項關鍵數據是，搜索流量上漲很快，很多用戶是直接搜索獲取信息，很多內容的長尾流量占比到50%以上，這很驚人。

不管在百度或者其他平臺，搜索品牌關鍵詞得到的所有內容，就是品牌資產基本盤。

營銷的長期價值，就是運營好這個基本盤。

以上。