熱點，還追不追？

追熱點的流行，大概可以追溯到十年前杜蕾斯的“雨夜鞋套”。

過去十年無數(shù)品牌追熱點，自認為成功的很多，但翻車道歉的也很多。

現(xiàn)在大多數(shù)品牌醒悟過來，還是要踏踏實實做品牌，熱點追不追價值不大。如同雙微運營潮一樣，逐漸褪去。

我其實一直反對追熱點，大多品牌追熱點的邏輯是，借勢熱點的流量，強拉硬扯跟品牌扯上關(guān)系，然后一輪沒有價值的狂歡。

這里面的問題是，既不建設(shè)品牌，也不傳遞信息，無意義的曝光就是純粹的浪費。

現(xiàn)在談追熱點，更像是個冷門話題。

當(dāng)一切熱潮冷卻，才得以窺見有價值的策略與邏輯。我甚至還想寫一寫如何運營品牌社交賬號的問題，等有時間。

我的結(jié)論是：熱點還是可以追，但要重新梳理“追”的邏輯。

以下，enjoy：

追熱點，進入社交輿論

熱點，即最新的社交談資。

我們將熱點分成兩種，一是短暫的事件：明星八卦是事件，之前品牌最喜歡追的熱點；社會性事件如奧運奪冠，中國人上太空等值得慶祝的事情；或者節(jié)日性事件，就是比較常規(guī)的中秋國慶等等。

二是流行與情緒：并不是一種獨立事件，而是社交與年輕人的流行文化或情緒。

B站、小紅書、抖音里的是流行，新消費品牌是流行，盲盒與網(wǎng)紅店是流行，這都是年輕人的談資。喪文化與躺平是顯性的情緒，大學(xué)生畢業(yè)季，新冠疫情的封閉，年輕人的婚姻與房產(chǎn)等等，這些是隱性的情緒。

這些都成了社交談資，品牌追熱點的目的，就是進入社交語境，成為社交談資的一部分，以此保持品牌活力。

如何追的問題，更準確的描述應(yīng)該是跨界。“追”是不平等的，“跨界”則是兩種元素的平等融合。

先有品牌需求和目的，再去匹配熱點。

首先思考品牌需求與目的，之前我們講市場解決方案的邏輯，你的解決方案里是否有以追熱點為主線的項目，與熱點跨界能解決品牌的哪些問題。

然后制定策略與方向，有邏輯，有策略的做事情。

比較經(jīng)典比如Uber的一鍵呼叫系列，那個就是在策略框架內(nèi)跨界熱點，塑造品牌勢能。

最不可取的是為了追而追，沒有選擇的追，會適得其反。

最后再匹配適合的熱點話題或情緒，你的品牌目的，希望塑造的氣質(zhì)，有選擇的跨界，在大社交輿論中塑造自身的品牌角色。

目的是在熱點中塑造品牌。

所以，先有品牌再匹配熱點，匹配能讓品牌進入社交輿論的談資。

不要把熱點想的稍縱即逝，只能屈就熱點的時間窗口而不顧品牌，這樣會丟掉品牌。

為什么很多傳統(tǒng)品牌慢慢就消退了，為什么很多網(wǎng)紅品牌快速下滑。很大的原因是，品牌勢能跌出了年輕人的消費菜單。

比如我們要買手機，頭部四五家已經(jīng)爭的頭破血流了，誰還會想到金立或中興等品牌，最明顯的是三星在中國市場的敗退。或者通過熱點事件重新進入消費菜單，比如李寧。

品牌跨界熱點，不僅僅是追熱點事件，在更大的視角下看熱點，品牌目的是進入社交輿論，進入年輕人的消費菜單。

接下來我們談案例，總結(jié)方法。

方法：制定策略框架

最近的一個案例，又讓我想到Uber的一鍵呼叫系列。

小成本，快節(jié)奏，融合產(chǎn)品屬性，又切入社交熱點，讓品牌持續(xù)保持社交活力，幾乎是完美的方法論。

最近看到的案例，是聚劃算百億補貼旗下的“無所不能補”系列。

外顯的項目完全不同，一個是一鍵呼叫，另一個是商品補貼，但內(nèi)在的邏輯如出一轍。

這兩個案例對熱點跨界的體系化思考，值得我們學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品創(chuàng)意，話題傳播

先看單獨案例，“無所不能補”系列剛做的是盲盒買重補貼，基于產(chǎn)品玩法衍生出來的創(chuàng)意。

聚劃算與盲盒品牌深度合作，改造了盲盒抽盒機的產(chǎn)品邏輯，在活動期間只要抽到重復(fù)盲盒，平臺就再補貼一次抽盲盒的機會，任意次數(shù)抽重都給補貼。

然后是社交話題傳播，盲盒本身是社交談資之一，在《脫口秀大會》的大熱期，巧妙聯(lián)合了脫口秀雙胞胎顏怡顏悅，創(chuàng)作了吐槽雙胞胎盲盒的內(nèi)容，并在盲盒營銷泛濫的今天直擊盲盒玩家的核心痛點，從而助力品牌從琳瑯滿目的盲盒IP中突出重圍。

聚劃算百億補貼之前還做過論文查重補貼、畢業(yè)快遞補貼、駕校補貼、無痛分娩補貼等等，他們的補貼策略定義為“無所不能補”，持續(xù)找新一代年輕群體的痛點并進行補貼。

單個案例背后更大的項目，是更值得敘述的策略。

這個案例與Uber一鍵呼叫系列很像的一點是，創(chuàng)造了策略框架，可以持續(xù)長線做，每個案例的成本不大，但節(jié)奏很快，以熱點話題切入，進入社交輿論。

首先搞清楚邏輯關(guān)系，大品牌是聚劃算，下面是“百億補貼”，這其實是個電商的營銷IP，頭部幾家電商平臺都有這個項目IP。

接下來才是這個“無所不能補”的策略，將各種具備話題性的年輕群體用戶痛點與補貼形式結(jié)合，從而基于策略框架，尋找具備話題性的用戶痛點，切入百億補貼，進入社交輿論。

每一個項目在傳播層面，再次借勢具備傳播力的IP，此次剛做的盲盒補貼，聯(lián)合當(dāng)紅脫口秀演員顏怡顏悅與張博洋。

論文查重聯(lián)合學(xué)生圈層KOL，同時覆蓋清華、同濟、上海財經(jīng)等近百所高校的線下廣告點位。

無痛分娩補貼聯(lián)合中國婦女報。駕校補貼聯(lián)合科二重考5次的明星翟瀟聞。

整個策略框架非常清晰，并且長期可持續(xù)。

找到具備話題性的用戶痛點，開啟產(chǎn)品補貼，進行社交話題傳播。在效果層面，幾乎每個項目都曾登上熱搜，獲得大量社交曝光與討論。

品牌目標驅(qū)動

好的案例一定是品牌目標驅(qū)動，聚劃算的策略目標是什么？

我疑惑一個問題，“百億補貼”是目前電商平臺用來吸引用戶的大IP，補貼品經(jīng)常是大眾快消或者硬通貨。

而在聚劃算百億補貼“無所不能補”的營銷系列活動中，雖然每個補貼都取得不錯的成績，也切實解決了部分用戶的痛點，但相比電商平臺的整體大盤，體量畢竟不大。

那么，做這個營銷系列活動的目的是什么？

進入營銷邏輯，分兩個層面看問題，首先，這是“百億補貼”這個大IP的“廣告”。

在各家平臺進行動輒數(shù)億的補貼活動PK中，如何通過生動有趣的營銷形式與其他平臺的“百億補貼”區(qū)分開來，并形成獨特的價值感和記憶度。

在解決用戶痛點的同時，進入社交輿論，成為熱搜話題，讓大家記住“百億補貼”這個大IP。

通過話題性年輕圈層的重點補貼，帶動大IP的知名度與品牌活力，為聚劃算占領(lǐng)更獨特的補貼心智，這是最直接的目的。

更長線的目的，是聚劃算的品牌活力與年輕化。

聚劃算的案例我寫過挺多，最近一兩年重點發(fā)力品牌年輕化，為年輕人提供高性價比，高品質(zhì)的商品，成為新的品牌使命。之前多次與B站跨界，創(chuàng)造年輕化玩法，99劃算節(jié)的創(chuàng)新互動視頻，“神碼”玩法等等。

這次的“無所不能補”系列，同樣是將其他幾家乏善可陳的補貼項目，玩出新花樣。

產(chǎn)品化創(chuàng)意，社交話題傳播，以體系化的思考，在社交話題中塑造品牌心智，持續(xù)保持品牌活力與年輕化。

展望：體系化思考熱點

再談熱點，幾乎是個冷門話題。

現(xiàn)在幾乎所有品牌傳播，都基于互聯(lián)網(wǎng)的社交傳播。幾乎所有品牌資產(chǎn)，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化資產(chǎn)。

品牌融入社交輿論，成為社交流行與情緒的一部分，成為品牌傳播最重要的工作。

我們從追熱點的視角切入，更體系化思考品牌與大眾輿論的關(guān)系。

數(shù)十年來的廣告思考邏輯是：從社會洞察出發(fā)，切入品牌賣點，完成大眾傳播。

追熱點也是這個邏輯，品牌在社交媒體追了十年熱點，幾乎都是從熱點端切入，而非品牌端。

現(xiàn)在我們將邏輯倒轉(zhuǎn)一下：從品牌需求出發(fā)，融入社交熱點，完成大眾傳播。

如果以熱點主導(dǎo)，只會見到什么追什么，品牌跟著熱點走，會非常散。

當(dāng)換到品牌主導(dǎo)的邏輯后，體系化的方法才變得可行。

基于品牌賣點與需求，設(shè)立策略框架。

今天談到的兩個例子，都是非常好的框架，一個是Uber的一鍵呼叫系列，利用打車APP特有的屬性，一鍵呼叫直升機、帥哥、試衣間、鐵王座等等，每一個都是熱點話題，可以自己創(chuàng)造熱點。

二是聚劃算的“無所不能補”系列，基于百億補貼大IP衍生出來的營銷策略，發(fā)現(xiàn)小眾剛需痛點，抽到雙胞胎盲盒、駕校掛科后的沮喪，論文查重的高額費用，女性生育的痛苦等等。

這兩個案例的共同點，都是基于產(chǎn)品賣點延伸出來的產(chǎn)品創(chuàng)意，基于產(chǎn)品的創(chuàng)意很重要，之前我們談過，注意力最終要回到產(chǎn)品上。

同時是可持續(xù)創(chuàng)意，不但可以借勢近期流行熱點話題，甚至可以創(chuàng)造熱點，基于策略創(chuàng)意不斷創(chuàng)造新案例，新話題。

要重新思考品牌與輿論的關(guān)系，先有品牌再追熱點，分清主次問題。

另外，重新思考對熱點的定義，并非只是實時發(fā)生的事件。

那些內(nèi)容與消費流行，那些社交情緒，都是品牌進入社交輿論的入口，都是社交熱點。

所以總結(jié)是：基于品牌訴求，創(chuàng)立策略框架，融入社交話題。

以上。