選品應(yīng)該是跨境賣家最關(guān)注的問題之一。現(xiàn)在大家都在說大數(shù)據(jù)選品，到底哪些數(shù)據(jù)算是大數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性是什么？我們成體系的去規(guī)劃、分析這些數(shù)據(jù)其實(shí)就是在做行研。
主筆｜任小姐
市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析｜宋月
人群數(shù)據(jù)分析｜陸婉桐
本文目錄
1. 細(xì)分品類行研的框架結(jié)構(gòu)
2. 如何做搜索數(shù)據(jù)
3.?如何做amazon競(jìng)爭(zhēng)分析
4. 如何做品牌獨(dú)立站競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)
1. 細(xì)分品類行研的框架結(jié)構(gòu)
做一個(gè)品類的行研，我們一般需要三大類的數(shù)據(jù)：該品類的搜索數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)、和客群定位數(shù)據(jù)。
我們根據(jù)這三類數(shù)據(jù)做整個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)分析，主要包括：品類分析、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)分布（具體客群分布）、市場(chǎng)進(jìn)化速度、和市場(chǎng)階段。
●?行研分析架構(gòu)圖
1）搜索數(shù)據(jù)
注：平臺(tái)數(shù)據(jù)我們一般只看amazon數(shù)據(jù)。
3）客群定位數(shù)據(jù)
我們會(huì)對(duì)一個(gè)品類的客群做兩輪排查。
第一輪是人群偏好數(shù)據(jù)，定位出一個(gè)品類背后不同細(xì)分人群的關(guān)鍵詞，然后查看這些細(xì)分人群的占比。由此可以推斷出需求背后的主流客群。
第二輪排查是人群競(jìng)爭(zhēng)度數(shù)據(jù)，分析了該品類主流競(jìng)品品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，涵蓋了哪些細(xì)分人群以及發(fā)力程度。由此找到主流競(jìng)品品牌的營(yíng)銷盲點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)度最低的客群。
通過這兩輪排查，就可以定位出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)低、需求高、規(guī)模大的niche人群，可以作為品牌的切入點(diǎn)。
2. 如何做搜索數(shù)據(jù)
▍1.?amazon搜索數(shù)據(jù)
▍數(shù)據(jù)來源：賣家精靈Juicer?的月搜索量接近50w，說明該品類的需求人群規(guī)模大
Juicer的購(gòu)買率只有1.92%，說明用戶購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)，會(huì)反復(fù)比較
用戶對(duì)壓榨式榨汁機(jī)、柑橘類水果榨汁機(jī)的需求明顯高于離心式榨汁機(jī)。
Juicer的供需比（809.6）非常高。說明該品類商品數(shù)量少，用戶需求強(qiáng)勁。 用戶集中購(gòu)買某幾個(gè)品牌的產(chǎn)品
Juicer的點(diǎn)擊集中度（49.9%）屬于中等。原因是亞馬遜自營(yíng)的系數(shù)高達(dá)43.7%，平臺(tái)存在流量?jī)A斜。
▍2. google搜索數(shù)據(jù)
▍數(shù)據(jù)來源：Ubersuggest和google榨汁機(jī)在amaozn上的搜索數(shù)據(jù)規(guī)模（487,390）和google搜索數(shù)據(jù)規(guī)模（368,000）差不多，說明在亞馬遜上購(gòu)買的人群規(guī)模和在品牌站上購(gòu)買的人群規(guī)模相當(dāng)。 juicers的cpc較低（$0.88），索引量很大（43,000,000），說明該關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容的提供商多、付費(fèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)小。
juicer的KD非常高（89），說明該關(guān)鍵詞SEO難度很高。
具體分析請(qǐng)見完整的《榨汁機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告。
3. 如何做amazon競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)
▍1.?amazon概況
Juicer關(guān)鍵詞下的所有競(jìng)品概況
▍數(shù)據(jù)來源：AMZSCOUT
需求大，總銷量接近3400萬刀。
品牌壟斷的力度不大，大品牌對(duì)這個(gè)品類的控制比較小。 但是賣家壟斷系數(shù)高，尤其亞馬遜自營(yíng)占比很高，所以amazon里的賣家渠道非常重要。新品牌可以考慮和分銷商合作。
▍2.?amazon競(jìng)品
榨汁機(jī)類目在amazon上的類目是 Kitchen & Dining > Small Appliances > Juicers。下表是該小類目前10的Best Seller。
▍數(shù)據(jù)來源：小類目juicer前10名best seller，共有10個(gè)品牌。銷售數(shù)據(jù)來自Sellor Motor
數(shù)據(jù)分析：
產(chǎn)品特點(diǎn)：功能同質(zhì)化嚴(yán)重
-
銷量分布：巨頭占比小，各品牌銷量分布均勻 在BS前10里，除少數(shù)兩個(gè)異軍突起的品牌Hamilton Beach和Mueller Austria占領(lǐng)約1/2銷量，剩余一半市場(chǎng)呈現(xiàn)銷量平均分布的狀。 -
中國(guó)品牌分析：對(duì)大品牌依賴度不高，愿意嘗試新興中國(guó)品牌
BS前10里有4個(gè)中國(guó)品牌；與歐美本土10年老品牌相比，中國(guó)品牌成立時(shí)間較短，皆少于3年歷史；說明該品類消費(fèi)者對(duì)大品牌依賴度不高，愿意嘗試新興中國(guó)品牌。 -
新品牌分析：部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度高 S SIVERY的產(chǎn)品上架時(shí)間最短；產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品類似，沒有太大的差異化賣點(diǎn)；但售價(jià)明顯低于同類產(chǎn)品，僅有同類產(chǎn)品的1/3；通過keepa工具監(jiān)測(cè)該品的價(jià)格變動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品通過不斷降價(jià)搶占市場(chǎng)（剛上架售價(jià)$129.99，現(xiàn)價(jià)$39.99）；說明部分消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，愿意購(gòu)買性價(jià)比高產(chǎn)品。
具體分析請(qǐng)見完整的《榨汁機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告。
4. 如何做品牌獨(dú)立站競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)
▍1. 品牌站網(wǎng)站數(shù)據(jù)
我們挑選可以用similarweb查到流量的6個(gè)品牌站做分析（榨汁機(jī)的品牌站非常少）。其中前Hurom、omega、kuvings只做榨汁機(jī)品類；nutribullet、hamiltonbeach和breville為廚房綜合小家電商城，售賣的品類很廣。
▍數(shù)據(jù)來源：Similarweb
數(shù)據(jù)分析：
1）品牌站表現(xiàn)不佳，亞馬遜是榨汁機(jī)線上出貨的主要渠道
榨汁機(jī)的品牌站的數(shù)據(jù)不多，能查到流量只有3個(gè)。其余流量較大的都是廚房綜合小家電商城。
而且這些網(wǎng)站的整體數(shù)據(jù)都不理想。Hurom、Omega和Kuvings這三個(gè)專注于榨汁機(jī)的品牌平均流量只有2.9k左右。根據(jù)流量預(yù)估其品牌站的月銷（30萬刀左右），遠(yuǎn)不及這些品牌在amazon上的銷量（比如Omega在amazon的單款Best Seller月銷就為37萬刀）。
幾乎有品牌獨(dú)立站的榨汁機(jī)品牌都在amazon有銷售，銷售額也大于品牌站。
2）大量amazon品牌沒有做自己的品牌站
根據(jù)第三部分amazon的競(jìng)品分析，榨汁機(jī)的BS前100的大部分品牌是沒有自己的品牌站。
其實(shí)品牌站是2B采購(gòu)的重要渠道，而且大客戶銷售的特點(diǎn)是利潤(rùn)高（沒有廣告費(fèi)）、采購(gòu)量大。新的榨汁機(jī)品牌可以考慮在品牌站發(fā)力。
3）多sku配置
專門做榨汁機(jī)的品牌（可以查到流量的品牌）只有三個(gè)。而廚房綜合小家電商城的品牌較多（這里只列了3個(gè)），而且流量大。說明廚房小家電的盈利模式是橫向擴(kuò)展品類，用引流產(chǎn)品轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，用相關(guān)的廚房小家電產(chǎn)品增加用戶的加購(gòu)和復(fù)購(gòu)。
▍2. 品牌站流量數(shù)據(jù)
▍數(shù)據(jù)來源：Similarweb
主要流量來源為三部分：
google自然搜索流量（seo）
google付費(fèi)關(guān)鍵詞（sem）
社媒（主要是FB）
數(shù)據(jù)分析結(jié)論：
1）品牌都非常強(qiáng)勢(shì)
直接流量雖然不高，但是organic search和paid search里的品牌詞占比很高。總體來說對(duì)品牌有印象的用戶流量占比在70%以上。
2）新流量來源很分散，占比低
這6個(gè)品牌的付費(fèi)廣告都很少，新流量主要來源是paid search，social ads和referrals。我們推測(cè)，因?yàn)檫@些品牌都在amazon銷量較大，所以很有可能是在amazon購(gòu)買過這些品牌的用戶，使用過后有覺得非常好，來到品牌站購(gòu)買其品牌相關(guān)的其他產(chǎn)品。
▍3. 總結(jié)
5. 如何做客群定位數(shù)據(jù)
客群數(shù)據(jù)分為兩部分，一部分是人群偏好數(shù)據(jù)，另一部分是人群競(jìng)爭(zhēng)度分析。
▍1. 人群偏好數(shù)據(jù)
我們第一輪概要性排查，定位出了全網(wǎng)和“juicer”有關(guān)的20個(gè)不同細(xì)分人群的關(guān)鍵詞，然后查看這些細(xì)分人群的占比。由此可以推斷出“juicer”需求背后的主流客群。
根據(jù)以上表格數(shù)據(jù)，我們篩選出下列優(yōu)秀人群：
健身、瑜伽、騎行、節(jié)食這些細(xì)分人群在榨汁機(jī)的目標(biāo)用戶占比較高（皆為5%以上）。 但這些細(xì)分人群對(duì)榨汁機(jī)的需求并不強(qiáng)烈（全低于1%）。
▍2. 人群偏好數(shù)據(jù)
我們第二輪排查，分析了榨汁機(jī)行業(yè)主流競(jìng)品品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，涵蓋了哪些細(xì)分人群以及發(fā)力程度。
這十個(gè)品牌分別是：
Hurom / omega / kuvings / juicemaster / jocuu / juiceman / pure / hamiltonbeach / brevill / nutribullete
▍數(shù)據(jù)來源：google
▍備注：紅色代表低于1%，綠色代表高于5%
▍某品牌營(yíng)銷內(nèi)容占比：該品牌針對(duì)不同的細(xì)分人群所做的營(yíng)銷內(nèi)容，占所有營(yíng)銷內(nèi)容的百分比。
“健身、瑜伽、騎行、節(jié)食”這些細(xì)分人群已經(jīng)有很多品牌發(fā)力較大，因此以這些細(xì)分人群作為切入，需要和多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)。
具體分析請(qǐng)見完整的《榨汁機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告。
▍3. 總結(jié)
以目前我們的數(shù)據(jù)來看，Juicer背后的主流客群雖然人群規(guī)模大，但是對(duì)Juicer的關(guān)注度不夠高，需求度不夠強(qiáng)。而且主流客群的競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，各大榨汁機(jī)品牌都做了大量營(yíng)銷。
總的來說，Juicer不存在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)低、需求高、規(guī)模大的niche人群，可以作為品牌的切入點(diǎn)。
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