產品型品牌與平臺型品牌，在營銷策略上有巨大差異，方法也完全不同。

對于產品型品牌，可樂就是可樂，手機就是手機，賣點與優勢都非常清晰，核心是做大曝光傳遞賣點，一切營銷基于產品本身做。

但平臺是中立的承載者，內容是用戶創造的，成為什么調性的品牌，完全看用戶創造怎樣的內容，不確定性很大。

就我的觀察，用戶的想法與平臺的初心，經常不一致。

比如要做社交，結果成了相親；比如直播原本是秀場，最后成了賣貨；比如想做高性價比，結果假貨成為主流。這些都會導致品牌變形。

對于平臺品牌的營銷策略，核心不是大曝光或者找賣點。而是內容生態的方向引導，預期管理，共識管理。通過規則，獎懲，以及輿論溝通來實現。

平臺生態就像花草林木，營銷者的責任是修剪與塑形。

基于平臺品牌策略，談談品牌與用戶在觀念與共識層面的博弈，如何引導用戶或創作者對平臺的認知，形成良性的生態循環。

以下，Enjoy：

理想品牌，營銷化表達

品牌營銷是對外的大眾傳播，我們習慣拍攝高級的品牌宣言或精致的廣告。

這些內容或許是需要，但對于平臺型品牌，一定不是主流。純粹的廣告，脫離了平臺內容本身。

我以前的職場生涯兩家互聯網公司，都是平臺品牌。讓我洞察到廣告的缺陷是，如果廣告拍的“太好”，會達到虛假宣傳的作用。

大家看完你的廣告，覺得很好很完美，但進入平臺內看到里面的內容，又會非常失望。好廣告導致用戶流失，真是奇怪的邏輯。

平臺型品牌的營銷，只需做好一件事——平臺內容外循環。

講好平臺內的故事，將里面的內容或故事傳播到外面，實事求是的做傳播，形成內容的外循環。以此管理用戶預期，形成良性循環。

平臺型品牌的優勢，是內容的多元化。

任何一個平臺里面，有好的，壞的，平臺倡導的，或極力避免提及的。這時候營銷人要做的，是把平臺內的好的，需要倡導的好內容，好的創作者提煉出來，以大眾能接受的形式，進入更大的輿論平臺。

一是向整個大眾輿論展示，平臺內有這樣的內容，希望大眾認為平臺是這樣的品牌。

二是向創作者傳遞信息，這是平臺倡導的，是可以獲得獎勵的內容，你們可以更多創作這一類。

通過內容提煉與對外傳播，形成平臺內的內容外循環，促進公眾共識的形成或迭代。

保持平臺方、創作者，輿論端三個層面的認知一致。

將平臺內的內容，進行品牌化包裝，然后到公共輿論空間傳播。

希望大眾如何認知平臺品牌，希望用戶與創作者如何使用平臺，營銷就是倡導理想中的品牌。

通過營銷化的倡導，讓更理想的品牌認知成為趨勢，成為共識，最終提升內容生態質量，形成良性循環。

《炬光》：小故事，大傳播

大平臺的營銷，要講小故事。個體故事更加真實、生動、感同身受，更具傳播力。

今年巨量引擎發起一項社會責任項目，創作《炬光》系列紀錄片，記錄抖音平臺內的個體創變故事，每一個個體背后，都是龐大的群體。

通過個體的表達，展現更多選擇與可能性的人生。

第一集春節前上線，聚焦扶貧，掛職副縣長開播賣貨，教授視頻剪輯。走過幾十個國家的姑娘回鄉，開村播學院培訓主播導游，進行文旅扶貧。

很多這樣的故事在抖音發生，很多地方因為一個鄉村網紅，就改變了一個地區的貧困。

第二集最近剛剛上線，聚焦新世代小人物的創變故事，大學畢業生用短視頻直播傳承家鄉文化；退役殘疾人冠軍用短視頻賣海鮮創業；退伍軍人創作做“整理師”。

大學生、殘疾人、退伍軍人，每一個個體背后都是龐大的群體，他們的故事正在被看見，也將帶動更多創變故事的發生。

巨量引擎做這一系列紀錄片，當然不僅僅是為了記錄，更大的愿景是通過這種倡導，讓改變被看見，讓更多改變持續發生。

我們談談改變背后的營銷邏輯。

內容篩選

首先，你要倡導什么，要改變什么？

巨量引擎希望讓更多人看見，互聯網有更多機會，更多可能性。

可以改變一個貧困村莊，就可以改變很多貧困村莊。可以改變內卷的大學生，每年有數百萬大學畢業生。

可以給殘疾人帶來新生，中國有大量殘疾群體，可以在互聯網得到觀眾。也可以給退伍軍人更多選擇，讓技能學以致用。

第二集更多聚焦年輕人，他們基于互聯網開拓的新職業。巨量引擎希望平臺內更多出現這樣的人，在傳統系統之外，發現更多可能性。

大眾傳播

有內容之后，是大眾傳播。

傳播的價值并非單純自夸，而是讓更多人看見，讓個體背后的群體看見。

讓他們知道，互聯網正在提供更多可能性，歡迎更多人加入進來，讓更多的改變發生。

此次《炬光》第二集上線之后，巨量引擎創造新概念叫“躺拼青年”。

意思是，青年群體可以在躺平與內卷之間，找到新的可能性。借助互聯網平臺，做自己喜歡并擅長的事情，并過上體面的生活。

目前聯合廣告門與10家廣告公司，共同尋找躺拼青年。知名作家周國平，奧運選手劉洋點評躺拼青年。同時包括人民日報，新華社等主流媒體，對躺拼青年以及《炬光》第二集進行報道。

當然，最重要的還是巨量引擎自己旗下，日活數億的商業內容平臺傳播。

把個體故事傳播出去，被更多人看見。

創造改變

最終的目的，是改變共識。

通過典型案例的大眾傳播，將平臺內的故事外循環，讓大眾與創作者更多的被看見。

今年中國有900萬大學畢業生，全社會有4000萬退役老兵，超過8500萬殘疾人，這僅僅是炬光第二集展現的3個群體縮影。這些人在抖音正在創造新的人生可能。

在巨量引擎旗下的各種商業化工具的助力下，越來越多創業者與中小企業主找到新可能，數十萬人在抖音傳承家鄉文化，抖音創造和帶動就業超過3600萬。

巨量引擎正在用自身的平臺能力，激發青年創業新可能，創造更多改變。

從理性的營銷視角看，是將平臺內的故事外循環，讓大眾與創作者更多的被看見。通過典型案例梳理，進行大眾傳播。

第一個目的是對巨量引擎品牌的“塑形”，向公共輿論展示平臺價值，展示平臺所承擔的社會責任。

第二更重要的是，推動創作者生態的改變，每一個個體故事，都是“創變樣板間”。

更多創作者看見，改變可以發生，吸引更多人來做“躺拼青年”。

總結一下

今天談平臺品牌、創作者、大眾輿論，三者之間如何保持一致的預期與認知，不至于跑偏。

內容外循環：將平臺內的典型內容，包裝成為營銷內容，進行大眾傳播。

用包裝這個詞并非美化內容，是營銷化的轉化。

比如巨量引擎選擇做《炬光》紀錄片，也可能是線下展覽，甚至僅僅是出圈的網紅達人或產品爆款等等。

內容外循環的品牌目的，是為平臺品牌塑形，在大眾層面樹立形象，在創作者層面引導內容方向。

比如抖音這個平臺，平臺內的獎勵懲罰規則，在一定程度上能控制內容方向。

但每個人的個體感受是不一樣的，通過品牌內容的外循環，將個體感受塑造為公共共識，在用戶端與創作者端，都會朝著共識的方向靠攏。

任何平臺型品牌，在執行這一策略時，大概分成幾個步驟：

一是內容篩選，具備典型的個體。比如巨量引擎，希望更多人在這個平臺創業，就選擇一些創新性的，此前從未有過的個體故事，體現平臺價值。

二是形式包裝，內容營銷化轉變。數字化營銷，最重要的是打破形式框架，拍電影、出書、紀錄片、線下展、大促銷、音樂會等等，只要能全面展現平臺內的個體故事，都是可以的。

三做大眾傳播，最大化曝光，被看見。不管在何處生產怎樣的內容，最終都在社交媒體傳播。平臺內針對已有用戶與創作者傳播，平臺外針對公共輿論做曝光與傳播，廣告曝光，公關定調。

最終形成新共識，改善平臺內的內容生態，提升公眾對平臺品牌的形象認知，形成良性循環。

本質就是這一件事，將理想中的品牌形象，從平臺內篩選出來，進行營銷化表達，形成多方共識，推動理想品牌變成現實。

如果希望改變發生，就去倡導改變。

以上。