主筆｜任小姐

數據分析｜宋月

本文目錄

1.?行業介紹

2. 行業分析

3. fanjoy品牌簡介

???亮點：利用網紅的流量銷售網紅的周邊產品

5.【產品和賣點】

???亮點：網紅的什么周邊產品是客戶最買單的？

上圖是15個品牌的數據分析，可以看出，主要流量來源為三部分：

• google自然流露（seo）

• google付費關鍵詞（sem）

• 社媒（主要是YouTube或FB）

數據分析結論：

1）品牌都非常強勢

這個品類的直接流量全部在20%以上，直接流量的中位數在35%-40%之間，而且organic search流量里的絕大部分關鍵詞也是品牌詞。有兩個品牌的直接流量更高達80%以上（teefury和riptapparel），加上seo流量里的品牌詞流量，對這兩個品牌的有認知的老用戶占比應該在90%以上。這兩個品牌的特點都是2009年創立的，是老品牌。

相比之下，fanjoy是直接流量最小的品牌，這也和fanjoy的定位和流量策略相關，后文會具體介紹。

總的來說，這個品類的品牌都十分強勢，如果不做品牌的電商可能在這個品類很難存活下去。對比就是成人用品這個品類，做品牌的商家少之又少。

2）主要新流量的渠道是社媒

15個品牌的社媒占比都很高，基本在10%以上。其中以FB和YouTube為主，FB占比高的品牌更多一些。這些品牌的FB流量主要是FB廣告帶來的量，也有社交分享帶來的免費流量。

3）新流量的引流內容是“爆品元素”

google付費關鍵詞廣告的內容主要是爆品元素，這個怎么理解呢？

舉個例子，比如Let's Summon Demons，這關鍵詞就是個爆品元素，應該是猶太教文化的一個圖案：用六芒星召喚惡魔，帶我去地獄。這個關鍵詞本身在網絡上就有很多自然搜索流量，所以有該關鍵詞圖案的T恤就是引流產品。再比如泛美航空的logo，也是一個爆品元素。

●?左：Let's Summon Demons，右：泛美航空

2.?營銷策略分析

根據這個品類的流量分析我們可以看出，其整體營銷策略如下圖：

1）利用每個設計師自己的流量作為新品測品的初始流量；

2）如果在新品里發現數據不錯的產品（有潛力成為爆品的產品），直接用FB廣告擴量，推向更廣的受眾；

3）FB帶來的大量流量進入網站，每個設計師也會帶來自己的流量，這些流量初期都是因為一款產品或設計引入網站。但是網站的數千個sku會留住用戶，拖長用戶的停留時間和反復訪問次數。

最終該網站的品牌形成，占據用戶心智。而不是某個設計師在用戶心中形成品牌。

上圖是15個品牌的網站數據分析，通過數據分析可以看出：

1）每個品牌都是眾多sku（1000+）

15個品牌sku的中位數是5000。其中直接流量最高（超過80%）的兩個網站teefury和riptaapparel的sku是數量最多的，都是幾萬的量級。由此可以看出，sku數量越多，說明合作的設計師插畫作品越多，每款作品帶給網站的流量就越多，積累下來，網站的用戶就越多，直接流量就越多。

這點非常符合這個品類的流量策略，其關鍵點就是在于“不斷上新”sku，即不斷合作設計師并不斷推出新的設計作品，這樣才能不斷的從每個設計師挖取初始流量，并挖掘爆款，積少成多，匯聚成自己的用戶和品牌流量。

2）用戶屬于價格敏感型

這15個品牌的產品大部分價格區間是$20-$40，停留時間也相對較短，2分鐘左右。但是日活最大的兩個站點spreadshirt（日活112k）和teepublic（日活261k）的售價都是遠低于平均水平，$20左右。

還有一個站點6dollarshirts的用戶停留時間高達6分鐘，原因是它的定價策略為10件$55，也就是說一件只要$5.5刀。這個策略讓用戶為了湊夠10件，不停的逛逛逛！

所以這么看來，這個品類的用戶都是價格敏感型，便宜的產品會大大提高用戶的加購率和購買率。

3）fanjoy的品牌定位：網紅周邊產品

從15個品牌的表格分析可以看出來，fanjoy和其他品牌的定位完全不一樣，不是將設計師的作品做成pod出售，而是針對社媒上的網紅。這是一個市場的空缺點，所以fanjoy的數據和其他品牌非常不一樣。

• 網站品牌：fanjoy

• 簡介：Official Merchandise From Your Favorite People

• 域名：https://fanjoy.co/

• 產品：網紅的周邊產品

• 針對客群：網紅的粉絲

• 價格定位：$8.4-$60

4.【用戶定位】

“售賣網紅的周邊產品”為什么是一個非常好的定位？

1）首先，這是一個空缺市場，市場有需求但做這個方向的商家太少了，競爭小。

大部分商家都把目光拋向了和設計師合作，售賣他們藝術作品的周邊產品，這個領域的大大小小的站太多了（文章列出的14個品牌都這個方向的主流網站），每個流量都很大。

和設計師合作的優點是：sku量大（設計師數量眾多而且產出作品也多），談合作難度低，給設計師分成低。

相反，和網紅合作：sku的數量級不會非常大，合作難度會高，給網紅的分成高，而且賣家的品牌很難建立（大部分用戶都是沖著某個網紅去的，網紅對粉絲的號召力很強，所以賣家在用戶心中基本是一個平臺，很難取得用戶認知，所以fanjoy的直接流量是最差的）。但是最重要的一點是：網紅的流量大。fanjoy是16年開始合作網紅，到17年一年的時間，fanjoy的銷售額翻了30倍。所謂“流量為王”，流量這個優點足夠克服其他缺點。

既然網紅周邊產品這么香，為什么競爭這么小呢？那就要看第2）點了。

●?2016年fanjoy合作的第一位網紅Maddie，效果非常好，從此開始大量簽約網紅

2）選擇有紅利期的網紅合作

最開始fanjoy是找音樂明星合作（其實不能算網紅），但是音樂明星的合作成本非常高，后來發現其賣貨能力還不如網紅。原因是網紅就住在互聯網上，所有創作的內容以及和粉絲的交互都是在網上，其豐富的創作內容能隨時隨地自然的推銷產品。相比之下，明星對宣傳會更保守更謹慎。

“用網紅的流量幫網紅變現”這件事情，雖說是剛需，但是不同的網紅需求程度不一樣，合作難度不一樣，帶來的效應也不一樣。所以說如何選擇合適的網紅合作，就是這個領域賣家最關鍵的問題。

舉個不同平臺的網紅的例子。比如YouTube大網紅，他們賺YouTube的視頻播放費用就不少，不缺錢。他們每條視頻的制作是很花時間花精力的。而且重要的是粉絲對這些YouTuber的忠誠度很高，這樣非常不利于賣家自己品牌的建立。很大概率是為他人做嫁衣，因為這些大YouTuber分成非常高，最后就是錢也沒怎么賺到，名也沒賺到。

相比之下，同等粉絲的tiktok網紅就是完全不一樣，首先他們除了賣貨沒有什么其他變現渠道，容易合作，分成也低。其次他們制作視頻太簡單了，一天能發上數十條，可以大肆宣傳自己的周邊產品。最后就是tiktok網紅的粉絲沒有這么強的粘性，畢竟tiktok偏娛樂，而且每條視頻時長短。而且tiktok背后的粉絲有一定的共性，就是z世代偏多。

總的來說，最重要的是tiktok興起時間短，在疫情期間傳播量很大，是流量新貴。而且tiktok網紅們還沒形成自己的變現模式，目前還在占領地盤（獲取粉絲）階段，所以還是有紅利期，推廣成本很低，也就是流量洼地。

fanjoy選的就是tiktok網紅的周邊產品這個細分的市場。所以說fanjoy客群選的非常好，tiktok網紅流量大，宣傳力度大，合作難度低，還有利于建立自己的品牌。

●?NEWTON?NGUYEN是一名tiktok的美食創造者，fanjoy最新的合作伙伴

5.【產品和賣點】

tiktok的網紅屬于比較尷尬的位置，名氣還沒有大到明星的程度，對自家粉絲的粘性也沒有那么高。要說有名氣，的確粉絲上百萬，但是要說賣自己名字品牌的產品，還不夠這個量級。換而言之，粉絲還不至于把網紅的名字或品牌穿在自己身上，用以彰顯個性。（比如蕾哈娜和J姐，就屬于到了出自己品牌的量級，粉絲會無腦買單）。

所以問題來了，怎么樣的網紅周邊產品，是用戶喜歡的呢？

fanjoy找到了一個非常棒的點：就是在產品上印網紅的生活理念或生活態度，用中文來說就是“金句”。

網紅的生活理念或態度其實是他們的精髓，是粉絲粉他們的原因。而且其生活理念不帶有太強烈的網紅屬性（粉絲可能會覺得穿著某個網紅的名字的T太low，但是其生活理念是金句，是可以用來彰顯個性的利器）。

●?fanjoy的產品以印“金句”為主

fanjoy的產品是針對它合作的網紅做的研發：大量的金句。這些金句不僅代表了網紅，也代表了其背后粉絲喜歡的生活態度。所以fanjoy這個品牌，不僅僅是一個售賣網紅周邊產品的平臺，更像一個代表z世代生活態度的品牌。

總結：fanjoy的客群選擇非常有差異化，切中市場的空白。其相應的產品和賣點設計也非常贊，符合其粉絲對網紅的消費期待，所以銷量很好。

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