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本文目錄
1. 品牌簡介 -
2.【市場定位】 ???亮點：選準目標客群，打造高利潤剛需產品
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3.【流量挖掘】 ???亮點：特定客群怎么去尋找用戶聚集地？
4.【產品和賣點】 -
5.【品牌故事】 ???亮點：客群是敏感人群，應該如何去做品牌？
6. 【營銷組合】
方法論：分析一個品牌的方法
我們一般會從5大模塊來分析
1）市場定位（用戶素描、市場規模等）
2）流量挖掘（用戶聚集地）
3）產品、賣點、銷售模式和定價
4）品牌故事
5）營銷組合
但不是每個品牌都會在這5個模塊上都非常出彩，所以每次的案例分析，我會挑比較出彩的模塊來介紹。
這次的案例我主要來介紹1）市場定位、2）流量挖掘和4）品牌故事。
1. 品牌簡介
網站品牌：sonofatailor 簡介：Custom Fitted Clothing（定制男士T恤和襯衫的品牌） 域名：https://www.sonofatailor.com/ 產品：短袖T、長袖T、POLO衫、襯衫（一共4大類產品，不算顏色的話有17個sku） 針對客群：short man，tall slim man，conscious consumer（注重環保人士） 價格定位：$88-$200 流量分析：
流量來源分析
Direct：28.28%
Organic Search：26.67% （關鍵詞都是品牌詞）
Paid Search：12.3% （關鍵詞都是品牌詞）
Display:?15.55%
Social: 15.07%
官方INS數據
INS粉絲數：11.2W
INS帖子點贊中位數：500
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2. 【市場定位】
???選準目標客群，打造高利潤剛需產品
方法論：挖掘目標客群的方法
1. 查看該網站的主要流量來源（按權重排序）
1）direct流量不需要考慮，因為direct來的用戶都是“老用戶”（已經知道該品牌的用戶）
2）search流量里面無論是paid或者organic，只要是其關鍵詞都是品牌詞，就不用考慮該流量，因為也是“老用戶”
2. 排除以上兩種流量外，看剩下的流量來源，哪個大深挖哪個
在這個案例里面，我們需要深挖的流量是
display
Social
日活：21.1K 其YouTube賬號粉絲：320K 其INS賬號粉絲：46K 其FB群組成員數：5K 用戶痛點：歐美服飾大部分不適合矮個子男性，比較寬大。對于矮個子男性來說，服飾?fit > quality。只有非常合身才能使整個人顯得有自信。
FB：61.06%
YouTube：26.26%
INS：6.16%
該品牌在FB上發布了98組廣告，每組廣告還有很多個。（該品牌在FB上真是下血本打廣告）。
Custom-fitted
Zero-Waste
Best material
該品牌在YouTube上有23個review視頻。
其中一個很熱門的視頻是：tall slim man（瘦高男性）對該品牌的測評。
主要問題是瘦高男性平時買衣服都是XXXL碼，衣服雖然長但很寬大，穿起來非常不合身。
這個定制品牌解決了瘦高男性穿合身衣服的問題，所以也是剛需。
我再做了一下深入研究，該視頻博主有一個blog叫做tallsome，專門為瘦高男性做服飾搭配和品牌推薦（目標客群：身高 6'3" - 7'1"的男性，即192cm-216cm）。
巧的是tallsome是該品牌的top?referral。
和FB一樣，帖子全部是在強調產品賣點，沒有提到用戶特征。
具體分析請見第4部分：產品與賣點。
#customfitted
-
#sustainablemenswear,#zerowaste, #3dprinting,?#consciousconsumer
(這幾個#都是一個意思，因為該品牌的衣服是用3D剪裁，0浪費衣服原材料，所以這幾個#都是指環保）
-
#merinowool
(一種羊毛原材料，意在說明衣服品質好)
該品牌的剛需人群是兩類：
short man（身高5’8″，172cm以下的男性） tall slim man（身高6'3" - 7'1"，192cm-216cm的瘦高男性）
3. 【流量挖掘】
???特定客群怎么去尋找用戶聚集地？
我們怎么去挖掘上文提到的兩類人群的用戶聚集地呢？
主要就是做流量的全鏈路分析。
以short man這個客群挖掘來舉例。
1）我們先在sonofatailor品牌的display渠道里找到了themodestman.com這個網站（short man穿搭blog）。
2）用similarweb分析themodestman的流量構成和競品。
3）分析其流量渠道，一個不要放過。
比如其social最大的流量是Reddit（占總流量1.04%），我們就去Reddit搜themodestman的相關帖子分別在哪些板塊。
我們發現出現最多的兩個板塊是：r/short和r/malefashionadvice。那么這兩個板塊就是short man會聚集的地方。
4）分析其競品
我們找到競品之一：petermanningnyc，是專門為矮個的男性打造的服飾品牌。
之后我們再用similarweb做petermanningnyc流量和競品分析，重復2)至4)步，一層一層拔扒下去，找到更多的用戶聚集地。
再比如tall slim這個客群，用上述方法我們可以挖到用戶聚集的reddit板塊是r/tall，聚集的blog是tall.life，瘦高人士的服飾品牌是americantall等等。
其實挖用戶聚集地的方法可以說是又難又簡單。
邏輯很簡單：就是用similarweb做流量和競品分析，一層一層的扒，找到更多的用戶聚集地。
但非常費功夫，是一個需要用心的體力活。
4. 【產品和賣點】
方法論：分析品牌賣點的方法
1.?品牌官方展示的賣點
1）FB廣告的關鍵詞統計
2）INS官方賬號發帖的關鍵詞統計
2. 各大社交媒體上的用戶評價
1）INS上用戶的發帖的關鍵評價統計（搜索#品牌詞）
2）Youtube上用戶的review視頻的關鍵評價統計
3）網站上用戶的關鍵評價統計
本文的第2部分已經給出了部分數據，總體來說，這個品牌官方發布的賣點和用戶的評價非常一致。
1）主要賣點：
量身定制
3D剪裁，衣服原料0浪費，非常環保
衣服材質非常好
2）還有一些YouTube上網紅提到的該品牌做的非常優秀的地方，我也寫出來，大家可以學習一下
產品好：衣服洗過水一次以后更合身
細節好：衣領處可以定制字母 細節好：會收這件衣服制作者的卡片 服務好：不合身免費改
5. 【品牌故事】
???亮點：客群是敏感人群，應該如何去做品牌？
這個品牌非常有意思，網站很簡潔，連定制頁面所需要的參數也不多，主要是身高、體重和鞋碼。
網站完全沒有強調自己為什么樣的客戶服務，只是在強調賣點是環保和材質好。
其官方發布的所有信息，包括FB廣告和INS帖子，也只強調其三大賣點。
對比其競品網站，大部分競品都在強調客群定位，有一個網站還寫了很多blog，題目就是：large男士如何定制服裝；short男士如何定制服裝。
但sonofatailor是定制服飾品牌里流量非常大的。
我相信這個品牌不會是因為不知道自己的客群定位而不去宣傳，他們所掌握的數據會比一般定制品牌還有多很多。
直到我看到一段themodestman（矮個男士穿搭blog）的創始人BrockMcGoff的采訪，驗證了我的猜想。
提問：做矮個男士的服裝品牌值得投入嗎？感覺需求市場大但競爭完全不激烈，就沒有幾個品牌。 Brock回答：我覺得是非常值得的。最大的矮個服飾品牌就是petermanningnyc（日活才4.2K）。我覺得還有很多市場空間。 提問：但是人們不喜歡和“矮個子”關聯在一起，感覺這種描述有歧視。(don't want to be associated with bing short) Brock回答：對，這的確是這類品牌最大的問題，但是我們要坦誠地告訴客戶我們在銷售什么。
看到這里大家能理解了嗎？
sonofatailor的品牌策劃為什么只強調產品賣點而不去強調目標客群呢？
因為沒有一個矮個子男性會很驕傲的說我在穿一個“矮個子服飾品牌”。
就像沒有一個胖女性愿意說“這個大碼女裝的品牌特別棒！“
這不就是變相的告訴別人，我特別胖，只能穿大碼女裝。
用戶的內心也會感受到來自于品牌深深的歧視。
類似案例可參考【品牌案例003】99%的人都不敢給自己的品牌下定義，好的slogan轉化提升一倍！| 束身衣類目
所以這種敏感人群的品類里就很難出現一個大品牌，哪怕其市場規模非常大。
（矮個子最大的服飾品牌日活也才4k，不到sonofatailor的一半，sku還非常多。）
sonofatailor的品牌故事和營銷都非常聰明，完全避開了歧視這件事。
1）在明面上（官方渠道信息）
所有官方的信息都只強調產品賣點，而不是用戶特征。
而且產品賣點還是主流思潮：環保，感覺這個品牌就很有品質。
2）在非官方的合作上
和特殊身材的blog合作、博主合作，推薦該品牌。
完全不影響該品牌的調性。
6. 【營銷組合】
sonofatailor在營銷上主要靠FB廣告和display廣告。
都是主動向用戶展示的廣告，而非被動搜索廣告。
感覺該品牌在營銷上沒有太多的技巧和新意，估計是精準的市場定位+好的品牌故事+優質的產品和服務，這三點已經可以讓該品牌在客群中立足。
這篇文章我寫了大概有2天，前前后后改了很多遍。
第一次用我品牌分析的架構去分析案例，而且文章中有很多數據，不知道大家看起來是不是通暢？
這次改動主要希望案例分析可以更系統，更有邏輯性，也更有數據支撐。
希望大家能給我點反饋。
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