【品牌案例014】如何搶占Z世代女生的心？流量產(chǎn)品+持續(xù)打造爆品能力 | 鞋類目

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2. 品牌特色

3. 如何在目標(biāo)客群里選取流量產(chǎn)品？

首先我們來看一下YruShoes的用戶素描：

其實剛看到該品牌產(chǎn)品和用戶的時候，我也非常懵逼。。。

這是什么非主流的小眾文化！

我們在ins做了大量數(shù)據(jù)搜集，研究該品牌用戶發(fā)帖的#，

比較集中的關(guān)鍵詞是：

#harajuku?#kawaiifashion?#alternative?#gothiclolita?#egl?#grunge?#egirl

（很多詞都還挺本土化的，我翻譯一下：

#原宿娃娃風(fēng)?#卡哇伊風(fēng)?#另類風(fēng)?#哥特洛麗塔?#優(yōu)雅哥特式洛麗塔?#垃圾搖滾風(fēng)?#egirl）

注意：這里的關(guān)鍵詞是交集，并不是并集。

所以可以理解目標(biāo)客群是alternative女孩里偏可愛甜美，或者是洛麗塔里偏哥特風(fēng)。

這樣描述，其實我也沒法明確定位用戶，

直到我看到一個標(biāo)簽#egirl（指熱愛亞文化潮流的女孩，穿著很另類，有偏搖滾，有偏朋克，有偏哥特。）

我去youtube上搜索了一下egirl的特征：

1.各種顏色的假發(fā)

2.綁豬尾巴或者發(fā)夾

3.穿黑白條紋的高領(lǐng)然后外面套一件樂隊T

4.涂很濃的腮紅，甚至涂在鼻子上

5.眼睛下面畫小愛心

6.喜歡的明星：Billie，Lil Peep

7.喜歡看動漫、玩游戲、玩TikTok

8. 只存在于網(wǎng)上，現(xiàn)實中比較少

這不就是該品牌用戶的精準(zhǔn)描述嗎？

看看下面該品牌的用戶曬圖，妥妥就是egirl

egirl是現(xiàn)在z世代（95后）的新興人群，

據(jù)說如果不知道egirl，你在歐美就算老年人了。

做egirl的服飾鞋帽的品牌有一個非常大的優(yōu)勢，就是口碑傳播非常驚人。

因為egirl較多存在于網(wǎng)上，這句話的意思是egirl打扮成這個樣子，一定會錄視頻、拍照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上。

也就是說egirl愛購物、愛曬圖！

那么問題來了，

如果要切入這個市場，應(yīng)該選取什么品類呢？為什么會是鞋子呢？

我們來看兩組數(shù)據(jù)：

• 第一組數(shù)據(jù)是：該品牌的最大競品dollskill的付費搜索關(guān)鍵詞

dollskil是歐美先鋒女孩的衣服鞋帽配飾的潮牌（主要是衣服），他們稱自己的風(fēng)格為“甜美殺”，和yru的人群基本一致，由于sku覆蓋范圍廣，日活209K。

其排名前5的關(guān)鍵詞全部是鞋子。

top1:?demonia

top2:?platform sandals?

top3:?roller skates

top4:?impala roller skates

top5:?platform sneakers

解釋一下：

Demonia是競品品牌（專賣alternative女孩的鞋子，也是platform shoes）

platform sandals 和 platform sneakers都是指這種厚底鞋。

這說明這種鞋子是egirl可能搜索的流量入口。

• 第二組數(shù)據(jù)是：YruShoes的social數(shù)據(jù)來源

pinterest是主要流量入口。

我們知道pinterest主要也是靠搜索和相關(guān)推薦。

通過這兩組數(shù)據(jù)，我們判斷egirl在穿搭方面，搜索量最大的品類就是platform shoes。

我們又去驗證了一下，大量曬圖里的egirl服飾是多種多樣的，鞋子款式卻非常集中。

有個youtuber評價：就是因為穿了這個鞋子，自身的搭配都潮流了不止一個檔次。

那么這么看來，platform shoes是egirl這個目標(biāo)市場的流量產(chǎn)品。

就是爆款，人人都希望得到的！

而且是不惜花大價錢得到的。

我們調(diào)研了一下yrushoes的主流競品，價格都在$120-$150。

這對于年輕人來說并不便宜。

所以說YruShoes這個品牌的選品太贊了，就是選了一個在目標(biāo)客群中的爆品品類。

4. 如何持續(xù)打造爆品？

我們仔細(xì)研究了一下該品牌的營銷和流量，

在18年左右還有一些KOL合作，現(xiàn)在幾乎沒有什么營銷活動，連FB廣告都做得很少。

YruShoes這個品牌靠的就是產(chǎn)品！

持續(xù)的推出爆品！

我們來看一下YruShoes品牌的爆品演變：

• 1. 早期的爆品是QOZMO系列，是platform sneaker，幾乎只在防水臺上做設(shè)計

• 2. 后來鞋面上有了設(shè)計和變化

• 3. 再后來靴子boots加入進(jìn)來，目前最受歡迎的DUNE系列。

不僅防水臺高，在boots上的搭扣上做了很多爆款元素。

目前ins上點贊量最高的就是這款彩虹靴子，pinterest上的展現(xiàn)也是最多最靠前的。

其次是草莓元素、外星人元素。

• 4. 另外還做了反光材質(zhì)的鞋、鞋底LED燈，這些都是爆品元素。

• 5. 最后我們來看看該品牌最大的爆品，就是這款可以customize的鞋子。

就是在防水臺里可以自己放置DIY東西的鞋子。比如：biling biling的亮片，馬卡龍色的糖果，還有人放方便面！這款鞋的視頻在Youtube的播放量248W。

其實這個品牌的產(chǎn)品就是其品牌故事。

這種又甜美又酷的platform shoes風(fēng)格太強(qiáng)烈了，所有目標(biāo)客群只要看到這款鞋子，幾乎就瞬間淪陷了。

我們來看看用戶對yrushoes的評價：

• 真的是最specific shoes，喜歡這個風(fēng)格（最多的評價）

• 非常好搭配衣服，穿上這雙鞋潮流度就直接提升了

• 顏色太愛了

• 容易走路（這個高度的鞋子不重、算是舒服的）

• 貴

這個品牌的主要發(fā)力點就是根據(jù)用戶需求的變化和潮流的變化，不斷研發(fā)爆款鞋子，或是不斷的把爆款元素加入到鞋子里來。

5. 如何找到目標(biāo)客群的流量洼地？

找流量洼地這種事情呢，有時候不能強(qiáng)求，因為真的不是工作做到位了就可以找到。很多時候碰的是運氣，但更多時候是努力。

我們在研究該品牌用戶的ins時，發(fā)現(xiàn)很多用戶的ins個人簡介里有寫有一個app的主頁，就是這款：depop

depop是二手高街時尚平臺，可以簡單地理解為“INS+咸魚”。但是是潮牌版的咸魚，目前已經(jīng)是歐美年輕人最受歡的購物網(wǎng)站第一名。

一般潮牌的二手交易量最大的就是潮鞋。

我去看了看yru在depop上的售賣情況，的確很多賣家在賣，而且很多價格都比官網(wǎng)原價要貴，因為官網(wǎng)的碼數(shù)不全。

缺貨的碼數(shù)和款式在depop上都賣的很貴，我看到最貴的有230英鎊一雙。

而且depop上的賣家很多都是ins的網(wǎng)紅，粉絲量在幾千左右。

看到這些信息，我會嘗試的營銷思路是：

• 和depop上的賣家合作，免費送鞋給他們，并送給他們一些優(yōu)惠券。

• 讓他們在depop上展示產(chǎn)品（售價不可以便宜，原因可以是賣家說這是心頭好或者太喜歡了，不舍得賣只想展示）

• 產(chǎn)品展示時并寫明優(yōu)惠券的使用情況。
  

這樣以來，用戶在瀏覽depop上的商品時，既有了賣家的信任背書（而且賣家還是網(wǎng)紅），又對這個品牌的認(rèn)知提高了檔次。

關(guān)鍵是depop上做推廣的商家太少了，目前應(yīng)該流量不貴。

這次的案例分析就結(jié)束了。

大家能不能感覺到文章風(fēng)格的變化？

因為我們團(tuán)隊加入了新的成員，專門負(fù)責(zé)品牌數(shù)據(jù)研究和分析。

所以之后的案例分析都是以大量數(shù)據(jù)為支撐。

再補(bǔ)充一點，為什么我分析的案例很少有日活超過1w的品牌呢？

因為大品牌的營銷組合和戰(zhàn)略都很復(fù)雜，不會是因為一點做得很好而取得成功。不是很適合研究，因為很多方面效果好都是各項指標(biāo)綜合發(fā)揮作用的結(jié)果。

小而美的品牌往往是集中火力攻打一處，更適合我們學(xué)習(xí)。

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感謝各位閱讀！

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