當“種草”不再是新詞，品牌開始常態化種草時，需要重新思考種草的營銷價值。一開始的直播賣貨是事件，要預熱、蓄水、爆發一套流程下來，創造出驚人的GMV，要的是個面子。現在直播賣貨是渠道，每天播17小時，基本穩定的銷量，成為品牌的里子。內容種草的發展也類似，一開始大家樂于鋪量，在新品上市時先鋪幾百個達人短視頻，以項目化的方式來做。現在越來越多品牌，將種草看作日常經營，常態化種草，既可以保持品牌活力，也可以長效短視頻引流賣貨。我們談談，當內容種草成為日常，如何用好達人，如何做好種草？一、品牌端：保持品牌活力，積累內容資產
將種草理解成賣貨轉化是沒有錯的，但絕不能只理解成賣貨，或者只設置賣貨一個KPI，還應該從長期品牌價值理解種草。我認為種草還有兩點品牌價值：保持品牌活力，積累內容資產。喬布斯說：就算是偉大的品牌也需要持續投入與維護，保持品牌的競爭力與活力。以往品牌保持活力的方式是持續投放廣告，比如可口可樂或者Nike等大快消品牌，持續推出新品持續做廣告，頻繁地出現在消費者視野，讓品牌始終在人們的消費決策選擇之中。現在社交網絡更加成熟，人們每天超過8小時的屏幕使用時間，品牌應當在社交網絡中保持活力。而達人種草則是成本可控，更具性價比的，讓品牌保持社交活力的方式。本質上，“種草”的底層是公關思維，以達人特有的消費者視角，讓品牌與消費者密切連接。對于品牌來說，在節點項目發起種草，投入成本更高，且會帶來更多內容冗余。但在非節點的常態化種草，將是更高性價比保持品牌活力的方式。其次，達人種草內容也是持續積累內容資產的過程，為品牌與產品提供更多元視角的解讀，為消費者提供更可信的消費決策輔助。人們決策一個新產品時，達人多維度產品展示與體驗，是消費者重要的內容參考，所以種草內容成為重要的內容資產。最后是賣貨轉化，現在抖音等平臺的種草短視頻，已經成為貨架場景賣貨的重要渠道，看完種草視頻之后可以直接跳轉下單，這讓銷售轉化更加高效，同時通過站內搜索可以產生持續轉化，無疑是值得投入的。我建議品牌同時做好兩個日常運營：一個是品牌主陣地的品牌賬號，二是外部達人的內容種草。品牌端常態化種草，讓達人站在消費者視角，潤物無聲的融入內容生態，保持品牌的社交活力，積累內容資產。二、平臺端：以種草內容IP，驅動良性循環
另一個重要問題是，是否有足夠多優質達人，能創造出優質種草內容？平臺端需要做的是，極力提升達人種草內容的質量，平衡好內容與商業，既要有內容價值，也要有品牌價值。抖音最近一兩年愈加重視對達人內容質量的提升，開發多個內容IP幫助達人商業化，包括今年開始舉辦星瀚獎評選優質內容，都是對達人商業內容的提升與扶持。5月份抖音剛做完第二期“種草大會”內容IP，基于此我們談談如何以平臺級內容IP，提升達人內容質量，驅動生態良性循環。抖音平臺作為青年流行文化的推動者，眾多消費流行也在這里產生，站在平臺視角，可以從全局洞察內容趨勢，比如這次的種草大會，在主話題下分別做多個子話題，同時以線上話題線下活動的方式整合，全方位提升種草內容在抖音生態內的質量。接下來展開講講：1、種草內容IP，平衡內容與商業
種草這一內容形式，也是最近幾年開始興起，主要因為短視頻社區的興起，以及消費者對商業內容的接受度更高，讓種草內容很好的平衡了內容價值與商業價值，而“種草大會”這一內容IP也得以成立。今年的種草大會是由抖音發起，以春日好物為主題，規模化撬動達人參與的內容IP。這件事情首先是平臺內容運營價值，給到達人更聚焦的創作主題，讓內容生態保持活力的方式。我更想從營銷價值與達人種草價值的層面看。一是給達人提供更多商業機會，吸引更多品牌內容參與到話題中；二是站在平臺的視角，以種草內容IP的形式，提升站內達人的內容質量，也展示出什么是好的種草內容，促進達人創作能力的提升。所以“種草大會”既是C端的話題內容運營，也促進B端商業內容提升。2、品牌、達人、用戶，三方共贏
接著我們談商業化問題，在種草大會這個內容IP上，商業化分為兩個層面：一是IP層面的品牌合作，“半畝花田”以特約種草官的角色深度參與到內容建設中；二是廣泛的種草內容中，商單種草參與話題獲得更多的流量扶持。首先是半畝花田的合作，一是話題冠名，獲得整體話題層面的品牌曝光，此次的主話題#明明白白來種草 共獲得25億+次增量曝光。同時品牌邀請達人共創種草內容，我看了幾個半畝花田的達人內容，然后就下單了。比如我是張凱毅、尹可以等幾位達人的內容，從痛點到體驗，然后展示效果，節奏緊湊且你會覺得真的需要這個產品，然后就會下單。真誠永遠是最重要的，然后是對內容的打磨，最終輸出高質量的種草內容。其次是廣泛達人與品牌的商業化種草，“種草大會”這樣的內容IP建立起更友好的商業氛圍，品牌的商單種草內容在這其中可能會成為高質量內容從而獲得流量扶持，相比普通的種草內容獲得更多注意力。品牌方獲得種草內容與流量扶持；用戶看見更多品牌種草，做出更理性的消費決策；達人則獲得商業化機會的同時，通過參與活動的方式進一步提升內容質量。3、提升種草質量，驅動良性循環
種草大會雖然作為內容IP運營，但從商業與營銷邏輯來看，也能提升抖音生態內容的種草質量。在抖音的內容生態中，去年開始做種草大會IP，春節期間做“看看誰會過年”，以及持續做的“在抖音看四季”等，通過這些不同類型的內容IP，規模化撬動達人參與話題，也撬動更多品牌參與進話題進行種草。平臺發起種草話題，更多達人參與創作內容，吸引用戶進入話題觀看，同時更多品牌方卷入其中，以此形成種草生態的良性循環。巨量星圖作為達人與品牌之間的鏈接方，已經不僅僅是做資源匹配，開始更深度的介入到內容運營中，幫助達人更好的創作商業內容。三、總結一下
種草的底層邏輯是公關，只是換掉了中間媒介，從媒體到達人，但目的依然是建立良性消費者關系。抖音等短視頻社交平臺已經很成熟，不止是內容生態的成熟，商業生態也成為規模化銷售渠道，正如今年提出的營銷與經營一體化。以前我們做公關，也要日常維護媒體關系，日常也需要發稿，將危機防患于未然。以公關邏輯就更容易理解為什么要做日常常態化種草。我們從品牌端的營銷策略，與平臺端的內容運營兩個層面簡單總結。品牌要重新理解內容種草的價值，節點項目種草加上日常種草的兩種方式，抖音已經成為品牌重要的數字化經營陣地，品牌在做好官方賬號內容與商業的同時，也需要維護好外部達人，進行常態化種草。常態化種草的三點核心價值：保持品牌活力、積累內容資產、長效成交轉化。平臺端，給品牌提供好的種草環境，持續優化種草內容，品牌獲得合理回報，才能讓品牌持續投入。巨量星圖提供的解決方案，是以內容IP經營的方式，規模化撬動中小達人參與，同時帶動更多品牌參與進來，以此提升達人的內容質量，實現種草內容質量越來越高的良性循環。很多人認為巨量星圖只是達人商單撮合平臺，但實際上他們一直在推動達人內容質量的提升，這是平臺與達人雙向奔赴的更進一步。只有讓這個生態的創作者掙到錢，內容生態才能持續繁榮，只有達人的商業內容質量高，能帶來更大品牌價值，品牌才樂于持續投入，這個生態的內容與商業才能持續繁榮。種草之所以成為趨勢，品牌與平臺方的推動固然重要，但更重要的是消費者共識，大眾越來越接受通過種草內容做消費決策，才是更重要的。所以對于品牌與平臺達人，共創真誠、優質的種草內容，是獲得更多消費者認可的唯一方式。
