咱們廣告創(chuàng)意經(jīng)常需要腳本，最近和同事一起討論腳本方面的問題，感受很深，如果有輸出創(chuàng)意方面的需求的話，在實施過程中可以重點考慮以下幾個方面：

1. 可實施性

所有的創(chuàng)意在構(gòu)思之初都需要考慮一下可實施性。

別的不說，咱就說說哪吒2好看不，是好看啊，廣告做成那個效果要多少錢多少人多少時間以及公司有沒有這個資源給你匹配到，是寫腳本的前提條件。有的腳本真的還沒開始就結(jié)束了，不是別的，就是成本太高性價比太低，做不起。

第一需要考慮的就是公司的成本承受范圍和可實施性。這個成本分為時間成本，資源成本，設(shè)計師成本這幾個主要部分。時間成本上，同樣類似的內(nèi)容表達，2天做出來和2周做出來肯定是優(yōu)先級不同的；資源成本上，比如說場地，道具，人物等多方面的資源協(xié)調(diào)的情況，有什么條件才能拍，或者是否能想出來有什么可替代性方案能拍出來同樣的效果，這些都需要考慮；然后是設(shè)計師成本，這點通俗來說就是團隊的設(shè)計師能力，能力強啥都能出，就當我沒說，能力不行，咱還提那些有的沒的，基本上需求就等于沒提。

所以咱們優(yōu)化師或者作為創(chuàng)意策劃的同學(xué)在提出需求的時候，就需要考慮好這個創(chuàng)意需求提出來以后，以自家公司的實力和公司情況，能不能實現(xiàn)，以及優(yōu)先級的高低。這是也是所有需求提出來的大前提，這個一定放在第一位，因為我也真的遇到過，想法是很有想法，每次一個想法出來都實施不了的創(chuàng)意啊。?

2. 賣點

第二個需要考慮的就是視頻想要表達的核心賣點是什么，通常核心賣點都是比競品好的核心功能或者玩法。最好在前3秒就以吸引人眼球的形式展現(xiàn)出來，讓用戶在3秒內(nèi)get核心價值，可以考慮FAB法則：Feature（功能）→ Advantage（優(yōu)勢）→ Benefit（利益），告訴用戶我們什么樣的功能有什么樣的優(yōu)勢，你會獲得什么樣的利益；也可以考慮具象化表達，比如說數(shù)據(jù)化，細節(jié)放大等；或者經(jīng)典的Before VS. After。

3. 表達形式

表達形式需要基于賣點和目標人群進行判斷。比如說覆蓋泛用戶，就是為了品牌曝光，擴大新用戶，那就直接故事短片，靠情懷靠IP去吸引大眾即可；如果是需要覆蓋老用戶，賣點和表達可以偏技術(shù)向或者產(chǎn)品拆解向；如果是需要新用戶轉(zhuǎn)化，就可以考慮一些KOL試玩或者測評等方向。

4. 鏡頭

鏡頭最基本的就是近景，遠景，特寫等，這些專業(yè)的同學(xué)肯定更懂，網(wǎng)上也有一些黃金組合公式，比如：

低成本高質(zhì)感方案：
特寫（產(chǎn)品細節(jié)） + 俯拍（使用場景） + 第一視角（用戶體驗）

情緒渲染方案：
慢動作（30%）+ 手持晃動（緊張感） + 定格動畫（趣味點）

還有一些爆火的視頻基本上會在短短的幾十秒內(nèi)多鏡頭剪輯等，這些一方面考驗拍攝能力，一方面考研剪輯能力，咱們平時也可以多看看當?shù)仄脚_比較火爆的視頻，研究一下用戶喜歡的鏡頭感覺。

5. 節(jié)奏

節(jié)奏感也是視頻中很重要的一個環(huán)節(jié)。有些視頻看起來剪輯的很完整，但是就是不怎么吸引人，通常可能需要考慮一下節(jié)奏是否有重點。

咱們前面說的3秒內(nèi)吸引眼球，也屬于前期節(jié)奏感的一個把控，如果3秒能讓用戶沒有信息獲得感，基本上劃走的概率非常的大。基本上在一個15秒的快節(jié)奏腳本扎實中，3秒吸引注意+4-7秒給出方案+8-12秒對比優(yōu)勢+12-15利益誘導(dǎo)，這種是比較常見的公式。

還可以考慮使用BGM踩點或者音效轉(zhuǎn)折等方法去把控整體視頻的節(jié)奏，盡可能做到讓用戶一直有興趣看，并且看了還有興趣轉(zhuǎn)化。

在節(jié)奏的把控中通常還需要考慮總體時長的要求， 如果是30秒以上的廣告，除了視頻本身的節(jié)奏之外，內(nèi)容上也需要有表達重點的區(qū)分，需要重點表達的可以考慮時長長一點，節(jié)奏慢一點，如果不需要重點表達的，可以直接快節(jié)奏甚至去掉。

好腳本不是文學(xué)創(chuàng)作，而是用視聽語言設(shè)計的轉(zhuǎn)化漏斗。每次落筆前，先問自己：「這個畫面/臺詞，能推動觀眾走向下一步嗎？