做廣告，到現場去

在流量、ROI、效果、轉化、鏈路等一系列詞語的裹挾下，再談“廣告”就會顯得老舊，如果談如何做好一張戶外海報，就感覺一夜回到20年前。

我已經很久沒有看到一張像樣海報了，在電梯、公交站、地鐵等戶外場景，上面的內容都千篇一律，像城市未愈合的傷疤。

我想談談“現場廣告”，與場景現場發生關系，與現場人群產生連接。

以下、Enjoy：

一、現場廣告：廣告融入場景

先來看一張戶外海報：

前幾天在朋友圈刷到這張，我獲得了巨大的認同感，甚至有點小感動，我本人真的在迷宮般的陌生商場找商場某個門找很久，這個痛點太痛了。

沒有人會反感這樣的廣告，更多人會感謝，因為真的有用。

這就是我們要說的“現場廣告”，與所處的現場環境發生關系，與此時此刻的人群產生連接，讓廣告成為這個現場的一部分。

相對于品牌立場自說自話的賣點叫賣，顯然這種現場廣告更能被看見，被記住。這是廣告人應該做的廣告，好廣告是對媒介現場的建設，而非破壞。

現場廣告的策略邏輯是：基于媒介場景的特質，現場人群的屬性，來創作廣告內容。

完整的媒介是場景+人群，然后是廣告內容，同時人群與內容產生連接與對話，本質上也是一種共創。比如商場打車點，人群根據廣告內容設置打車點，就是與品牌完成了一次共創，廣告并不孤立存在。

首先看傳統媒介的場景，公交站牌、地鐵燈箱或通道、戶外大屏、電梯廣告等場景，這些都是典型的傳統媒介。

這幾乎都是固定場景下的媒介，人群也是相對特定，公交站牌的人群就是等車或走路路過的人，那么這部分人在此時此刻的心境是怎樣的，如何與品牌產生連接，這是創意需要思考的。

其他場景也一樣，創意人要置身創意現場，感受現場人群的需求，然后再創作創意。如果廣告在哪里投放都不知道就想創意，我認為是不負責任的。

然后再看線上社交場景，雙微一抖，B站小紅書等社交平臺，同樣適用現場廣告。

每個內容生態的屬性不同，性格氣質也不同，B站的內容不適合抖音，小紅書的內容也不適合微博，這是平臺現場。

當選定一個主陣地后，首先要融入這個平臺現場，選擇微博就是做熱搜話題，打造話題輿論，但小紅書或B站則是完全不同的邏輯。

其次是媒介現場，比如要投開屏，信息流，或具體點位，每個點位的環境與用戶心理不一樣。如果達人共創，需要考慮的則是達人本身的內容屬性和粉絲屬性，如何與品牌融合。

所有媒介都可以創作現場廣告，其實需要更加用心做廣告，站在消費者立場上，身處媒介環境現場，思考品牌與大眾的溝通語言。

很多人會擔心執行的問題，定制化與精細化的媒介意味著巨大的工作量，不同部門的密切協作，以及不太容易做到規模化。

但我覺得，其實就是最大程度的“用心”，多想想，多做一步，無非是工作量更大一些。但你要做所有人都無視的廣告，還是能與現場觀看者發生互動的廣告？

二、滴滴：從做好一張KV開始

滴滴在商場的那張海報，引起我強烈的好奇心，于是找來這次項目的整體傳播，看看滴滴在做什么。

今年滴滴品牌的全年溝通主題定為“認真對待每一程”，我們看到的內容，是基于這個主題開啟大眾傳播。

品牌內容主要分兩個部分，一是一支品牌TVC，二是在北京、杭州、成都、長沙投放一組平面海報，也叫“巨型城市便利貼”。

這個案例有意思的點在于，滴滴品牌沒有選擇從大的層面講品牌宣言或者雞湯，而是深入產品的每一個細節，挖掘一些特別有用但不希望你用到的功能點，來體現“認真對待每一程”這一價值觀。

深入使用場景，與用戶對話。

我們從策略、內容、傳播三個層面簡單復盤理解一下，如何用心做廣告，如何深入現場與用戶對話。

1、策略：以有用的產品，支撐價值觀

首先策略層面，以有用的產品功能支撐價值觀。

有用，在這次品牌表達中核心策略，將平時不常用，品牌也不希望你用到，但關鍵時刻很有用的功能點拿出來，體現“認真對待每一程”價值觀。

本質上價值觀不是被表達，而是應該踐行價值觀，用具體產品功能，用實際行動來踐行價值觀。

此次滴滴講出來的這些功能與場景，背后都有數據支撐，比如物品遺失，比如老年人打車難，比如商場定位不清楚等等，這些不易被看見的痛點，以產品化的方式解決，就是對價值觀的實際踐行，而廣告本身，僅僅是講出來而已。

站在用戶的視角，以有用的產品功能踐行價值觀。

2、內容：進入場景現場，“對話”用戶

在內容層面，與媒介環境融入一體，基于場景定制內容，與在現場的人對話與互動。

滴滴這次將“巨型城市便利貼”，貼在城市各種你需要的地點，讓廣告成為現場的一部分。在內容創作層面，更加體現“有用”這一點，在有趣和有梗之間，選擇了有用。

在商場一層的廣告大牌，滴滴提醒你最便利的打車定位點；在機場出口，滴滴提醒你下車不要忘記行李；在酒吧街，提醒你酒后記得報備，讓關心你的人放心；在醫院、小區出口，提醒老人可以打電話叫滴滴；在辦公樓，和朋友同事順路，你可以添加途經點，比修改目的地更方便……

這些文案不是可以在戛納獲獎的創意，也沒有太多梗，就是樸實無華但能讓人記住的文案。

站在用戶視角，這些文案其實是在與“我”對話。如果我身處商場一層，如果我是老人需要打車，如果我是女性深夜獨自打車，如果我在機場候車點，在這些時刻，滴滴的文案與此時此刻身處現場的人對話，讓“我”感受到價值感。

我們常說，廣告需要被看見，但在滴滴的這套廣告中，我感到被連接，產生對話與互動，這是比“看見”更深一層的互動。

3、傳播：線下發生，線上話題

再談傳播部分，好的內容可以在任何地點以任何形式發生，最終在社交網絡演變成為話題事件。

滴滴這次投放規模不算大，平面部分僅投放4座城市，比如我是在朋友圈看到的，相信更多人也是通過社交媒體看見的滴滴廣告。

這種定制化廣告，本質上也是精細化投放與精細化運營的結果，線下沒那么大規模，但同時在線上進行話題傳播，形成線上線下的整合傳播，而這種傳播策略的核心，是線下內容確實能帶動話題。

比如在我的朋友圈，就看到有四五位營銷行業大佬的自來水，這種有自來水的傳播，加上品牌推動引導就比較容易形成話題。

滴滴這次從內容到傳播，既有感性的創意，又有理性的策略。

三、總結一下

好廣告不止被看見，還要產生連接與互動，繼而被記住。

從大環境上來說，我們進入相對成熟的存量市場，高舉高打、大開大合的營銷會越來越少，而精細化的溝通與傳播會更多，我們更加需要用心做廣告，讓廣告的每一次被看見都是值得的。

今天提的策略是——現場廣告。

讓廣告以消費者的視角進入媒介場景，成為現場的一部分，與現場的人產生連接與對話，創造令人難忘的品牌體驗。

我認為廣告大概可以分成三個層次：看見-互動-經歷。

至少，廣告的訴求是被看見，但現在即便是被看見也并不容易，大部分廣告都是碰上趕緊劃走，少部分吸引眼球的廣告，主動或被動的被看見。

其次是廣告與觀看者的互動，這種互動是觀眾對廣告內容的回應，或許是心智層面的注視三秒會心一笑，也或許是行動層面的搜索與深度了解品牌。

更深度的廣告應該是帶有體驗感的，與品牌共同經歷，經歷會產生更難忘與深刻的記憶，比如在商場一層看見滴滴的廣告牌，于是將定位真的定在那一點，并順利打到車，這是一種略帶魔幻的實用主義經歷。

“現場廣告”正是我們強調的，在現場發生連接，共同經歷，品牌與觀眾共創一種體驗。

在執行方法上，或許要稍微顛覆一點流程，不是梳理品牌做內容，而是提前定好媒介現場，基于現場人群的特點創作廣告，帶著傳播思維做內容。

說到底，就是更用心做廣告，廣告內容要對得起大眾的注意力。

以上。