做廣告，到現(xiàn)場去

在流量、ROI、效果、轉(zhuǎn)化、鏈路等一系列詞語的裹挾下，再談“廣告”就會(huì)顯得老舊，如果談如何做好一張戶外海報(bào)，就感覺一夜回到20年前。

我已經(jīng)很久沒有看到一張像樣海報(bào)了，在電梯、公交站、地鐵等戶外場景，上面的內(nèi)容都千篇一律，像城市未愈合的傷疤。

我想談?wù)劇艾F(xiàn)場廣告”，與場景現(xiàn)場發(fā)生關(guān)系，與現(xiàn)場人群產(chǎn)生連接。

以下、Enjoy：

一、現(xiàn)場廣告：廣告融入場景

先來看一張戶外海報(bào)：

前幾天在朋友圈刷到這張，我獲得了巨大的認(rèn)同感，甚至有點(diǎn)小感動(dòng)，我本人真的在迷宮般的陌生商場找商場某個(gè)門找很久，這個(gè)痛點(diǎn)太痛了。

沒有人會(huì)反感這樣的廣告，更多人會(huì)感謝，因?yàn)檎娴挠杏谩?/span>

這就是我們要說的“現(xiàn)場廣告”，與所處的現(xiàn)場環(huán)境發(fā)生關(guān)系，與此時(shí)此刻的人群產(chǎn)生連接，讓廣告成為這個(gè)現(xiàn)場的一部分。

相對(duì)于品牌立場自說自話的賣點(diǎn)叫賣，顯然這種現(xiàn)場廣告更能被看見，被記住。這是廣告人應(yīng)該做的廣告，好廣告是對(duì)媒介現(xiàn)場的建設(shè)，而非破壞。

現(xiàn)場廣告的策略邏輯是：基于媒介場景的特質(zhì)，現(xiàn)場人群的屬性，來創(chuàng)作廣告內(nèi)容。

完整的媒介是場景+人群，然后是廣告內(nèi)容，同時(shí)人群與內(nèi)容產(chǎn)生連接與對(duì)話，本質(zhì)上也是一種共創(chuàng)。比如商場打車點(diǎn)，人群根據(jù)廣告內(nèi)容設(shè)置打車點(diǎn)，就是與品牌完成了一次共創(chuàng)，廣告并不孤立存在。

首先看傳統(tǒng)媒介的場景，公交站牌、地鐵燈箱或通道、戶外大屏、電梯廣告等場景，這些都是典型的傳統(tǒng)媒介。

這幾乎都是固定場景下的媒介，人群也是相對(duì)特定，公交站牌的人群就是等車或走路路過的人，那么這部分人在此時(shí)此刻的心境是怎樣的，如何與品牌產(chǎn)生連接，這是創(chuàng)意需要思考的。

其他場景也一樣，創(chuàng)意人要置身創(chuàng)意現(xiàn)場，感受現(xiàn)場人群的需求，然后再創(chuàng)作創(chuàng)意。如果廣告在哪里投放都不知道就想創(chuàng)意，我認(rèn)為是不負(fù)責(zé)任的。

然后再看線上社交場景，雙微一抖，B站小紅書等社交平臺(tái)，同樣適用現(xiàn)場廣告。

每個(gè)內(nèi)容生態(tài)的屬性不同，性格氣質(zhì)也不同，B站的內(nèi)容不適合抖音，小紅書的內(nèi)容也不適合微博，這是平臺(tái)現(xiàn)場。

當(dāng)選定一個(gè)主陣地后，首先要融入這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)場，選擇微博就是做熱搜話題，打造話題輿論，但小紅書或B站則是完全不同的邏輯。

其次是媒介現(xiàn)場，比如要投開屏，信息流，或具體點(diǎn)位，每個(gè)點(diǎn)位的環(huán)境與用戶心理不一樣。如果達(dá)人共創(chuàng)，需要考慮的則是達(dá)人本身的內(nèi)容屬性和粉絲屬性，如何與品牌融合。

所有媒介都可以創(chuàng)作現(xiàn)場廣告，其實(shí)需要更加用心做廣告，站在消費(fèi)者立場上，身處媒介環(huán)境現(xiàn)場，思考品牌與大眾的溝通語言。

很多人會(huì)擔(dān)心執(zhí)行的問題，定制化與精細(xì)化的媒介意味著巨大的工作量，不同部門的密切協(xié)作，以及不太容易做到規(guī)模化。

但我覺得，其實(shí)就是最大程度的“用心”，多想想，多做一步，無非是工作量更大一些。但你要做所有人都無視的廣告，還是能與現(xiàn)場觀看者發(fā)生互動(dòng)的廣告？

二、滴滴：從做好一張KV開始

滴滴在商場的那張海報(bào)，引起我強(qiáng)烈的好奇心，于是找來這次項(xiàng)目的整體傳播，看看滴滴在做什么。

今年滴滴品牌的全年溝通主題定為“認(rèn)真對(duì)待每一程”，我們看到的內(nèi)容，是基于這個(gè)主題開啟大眾傳播。

品牌內(nèi)容主要分兩個(gè)部分，一是一支品牌TVC，二是在北京、杭州、成都、長沙投放一組平面海報(bào)，也叫“巨型城市便利貼”。

這個(gè)案例有意思的點(diǎn)在于，滴滴品牌沒有選擇從大的層面講品牌宣言或者雞湯，而是深入產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，挖掘一些特別有用但不希望你用到的功能點(diǎn)，來體現(xiàn)“認(rèn)真對(duì)待每一程”這一價(jià)值觀。

深入使用場景，與用戶對(duì)話。

我們從策略、內(nèi)容、傳播三個(gè)層面簡單復(fù)盤理解一下，如何用心做廣告，如何深入現(xiàn)場與用戶對(duì)話。

1、策略：以有用的產(chǎn)品，支撐價(jià)值觀

首先策略層面，以有用的產(chǎn)品功能支撐價(jià)值觀。

有用，在這次品牌表達(dá)中核心策略，將平時(shí)不常用，品牌也不希望你用到，但關(guān)鍵時(shí)刻很有用的功能點(diǎn)拿出來，體現(xiàn)“認(rèn)真對(duì)待每一程”價(jià)值觀。

本質(zhì)上價(jià)值觀不是被表達(dá)，而是應(yīng)該踐行價(jià)值觀，用具體產(chǎn)品功能，用實(shí)際行動(dòng)來踐行價(jià)值觀。

此次滴滴講出來的這些功能與場景，背后都有數(shù)據(jù)支撐，比如物品遺失，比如老年人打車難，比如商場定位不清楚等等，這些不易被看見的痛點(diǎn)，以產(chǎn)品化的方式解決，就是對(duì)價(jià)值觀的實(shí)際踐行，而廣告本身，僅僅是講出來而已。

站在用戶的視角，以有用的產(chǎn)品功能踐行價(jià)值觀。

2、內(nèi)容：進(jìn)入場景現(xiàn)場，“對(duì)話”用戶

在內(nèi)容層面，與媒介環(huán)境融入一體，基于場景定制內(nèi)容，與在現(xiàn)場的人對(duì)話與互動(dòng)。

滴滴這次將“巨型城市便利貼”，貼在城市各種你需要的地點(diǎn)，讓廣告成為現(xiàn)場的一部分。在內(nèi)容創(chuàng)作層面，更加體現(xiàn)“有用”這一點(diǎn)，在有趣和有梗之間，選擇了有用。

在商場一層的廣告大牌，滴滴提醒你最便利的打車定位點(diǎn)；在機(jī)場出口，滴滴提醒你下車不要忘記行李；在酒吧街，提醒你酒后記得報(bào)備，讓關(guān)心你的人放心；在醫(yī)院、小區(qū)出口，提醒老人可以打電話叫滴滴；在辦公樓，和朋友同事順路，你可以添加途經(jīng)點(diǎn)，比修改目的地更方便……

這些文案不是可以在戛納獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意，也沒有太多梗，就是樸實(shí)無華但能讓人記住的文案。

站在用戶視角，這些文案其實(shí)是在與“我”對(duì)話。如果我身處商場一層，如果我是老人需要打車，如果我是女性深夜獨(dú)自打車，如果我在機(jī)場候車點(diǎn)，在這些時(shí)刻，滴滴的文案與此時(shí)此刻身處現(xiàn)場的人對(duì)話，讓“我”感受到價(jià)值感。

我們常說，廣告需要被看見，但在滴滴的這套廣告中，我感到被連接，產(chǎn)生對(duì)話與互動(dòng)，這是比“看見”更深一層的互動(dòng)。

3、傳播：線下發(fā)生，線上話題

再談傳播部分，好的內(nèi)容可以在任何地點(diǎn)以任何形式發(fā)生，最終在社交網(wǎng)絡(luò)演變成為話題事件。

滴滴這次投放規(guī)模不算大，平面部分僅投放4座城市，比如我是在朋友圈看到的，相信更多人也是通過社交媒體看見的滴滴廣告。

這種定制化廣告，本質(zhì)上也是精細(xì)化投放與精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果，線下沒那么大規(guī)模，但同時(shí)在線上進(jìn)行話題傳播，形成線上線下的整合傳播，而這種傳播策略的核心，是線下內(nèi)容確實(shí)能帶動(dòng)話題。

比如在我的朋友圈，就看到有四五位營銷行業(yè)大佬的自來水，這種有自來水的傳播，加上品牌推動(dòng)引導(dǎo)就比較容易形成話題。

滴滴這次從內(nèi)容到傳播，既有感性的創(chuàng)意，又有理性的策略。

三、總結(jié)一下

好廣告不止被看見，還要產(chǎn)生連接與互動(dòng)，繼而被記住。

從大環(huán)境上來說，我們進(jìn)入相對(duì)成熟的存量市場，高舉高打、大開大合的營銷會(huì)越來越少，而精細(xì)化的溝通與傳播會(huì)更多，我們更加需要用心做廣告，讓廣告的每一次被看見都是值得的。

今天提的策略是——現(xiàn)場廣告。

讓廣告以消費(fèi)者的視角進(jìn)入媒介場景，成為現(xiàn)場的一部分，與現(xiàn)場的人產(chǎn)生連接與對(duì)話，創(chuàng)造令人難忘的品牌體驗(yàn)。

我認(rèn)為廣告大概可以分成三個(gè)層次：看見-互動(dòng)-經(jīng)歷。

至少，廣告的訴求是被看見，但現(xiàn)在即便是被看見也并不容易，大部分廣告都是碰上趕緊劃走，少部分吸引眼球的廣告，主動(dòng)或被動(dòng)的被看見。

其次是廣告與觀看者的互動(dòng)，這種互動(dòng)是觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的回應(yīng)，或許是心智層面的注視三秒會(huì)心一笑，也或許是行動(dòng)層面的搜索與深度了解品牌。

更深度的廣告應(yīng)該是帶有體驗(yàn)感的，與品牌共同經(jīng)歷，經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生更難忘與深刻的記憶，比如在商場一層看見滴滴的廣告牌，于是將定位真的定在那一點(diǎn)，并順利打到車，這是一種略帶魔幻的實(shí)用主義經(jīng)歷。

“現(xiàn)場廣告”正是我們強(qiáng)調(diào)的，在現(xiàn)場發(fā)生連接，共同經(jīng)歷，品牌與觀眾共創(chuàng)一種體驗(yàn)。

在執(zhí)行方法上，或許要稍微顛覆一點(diǎn)流程，不是梳理品牌做內(nèi)容，而是提前定好媒介現(xiàn)場，基于現(xiàn)場人群的特點(diǎn)創(chuàng)作廣告，帶著傳播思維做內(nèi)容。

說到底，就是更用心做廣告，廣告內(nèi)容要對(duì)得起大眾的注意力。

以上。