達人商業內容，建立標準與共識

社交網絡讓個體有了“粉絲”，于是產生商業機會，這事到現在也就十年時間。

而真正規模化，是在抖音等短視頻平臺出現后，達人商業內容成為整個營銷生態的重要組成部分。

當達人發展走向職業化后，達人的商業內容也要專業化，需要建立創意標準與行業共識。

上周我與OneShow大中華區代表馬超，無憂傳媒首席策略官劉甜，以及巨量星圖市場負責人袁旻麟，分別聊了下各自對短視頻商業內容的觀點與看法，分別從廣告圈、MCN公司、抖音平臺三個視角來理解達人商業內容。

以下、Enjoy：

一、達人內容，品牌內容基本盤

不管對于品牌、達人還是平臺方，都已經無法忽視達人內容的傳播價值。

站在市場部的視角，每年輸出的品牌內容中，有多大占比是達人創作的內容？

廣告TVC，每年一兩支，或者新品上市時有一支，作為品牌核心素材，成為品牌的門面。還有廣告公司創作的其他內容，包括視覺海報，包括事件與活動等非視頻素材。

剩下的基本就是達人創作內容，而達人內容又是多元化的，有的是觀點輸出類，有的是類似TVC的精致內容，也有大量的產品種草類，但從內容數量上來說，要占到所有品牌內容中的絕大部分。

達人內容，已經成為品牌內容中的基本盤。

對于品牌來說，達人內容的優勢我認為至少有三點：一是原生化的創作者角色，二是消費者視角理解品牌，三是相對高效的制作流程。

具有創作者角色的原生內容是，當用戶點開內容前就已經有預期，因為對創作者有基礎認知，所以大概知道內容的風格或形式，同時原生化的內容讓品牌成為內容生態的一部分，而非割裂的廣告。

然后是消費者視角，達人的位置讓其可以站在消費者視角理解品牌，與消費者同一陣線講述產品，輸出觀點，獲得更加感同身受的消費者體驗，讓品牌更自然的融入消費者群體。

以及相對高效的制作流程，當下的達人商業內容規模已經是巨大的，很多品牌在一個項目中可以同時采購幾十上百位達人，這帶來多元視角下的規模化創作，既是內容輸出，也作為媒介投放。

談到與廣告公司的關系，我在與OneShow馬超訪談時他談到：TVC是品牌的門面，品牌永遠需要這樣的精英化內容，達人內容與廣告公司不是競爭，而是協作關系。TVC內容與達人內容對于品牌的價值是不一樣的。

身處一線的MCN，無憂傳媒的首席策略官劉甜也談到，在無憂達人商業化過程中，與頭部廣告傳播集團都建立了良好的合作關系，在與廣告公司的密切協作中，才能更好的服務品牌。

回到市場部視角，一是用好廣告公司，梳理品牌策略，輸出代表品牌的核心素材，不管是簡短的TVC或者長一些的品牌片，這些精英化內容代表了品牌的氣質與調性。

二是找到對的達人，站在消費者視角輸出原生內容，讓品牌融入內容生態，融入消費者群體中，產生必要的對話與互動，或者更高效的轉化與成交。

那么新的問題是，如何找到對的達人，或者達人怎樣才能更好的服務品牌？

二、建立好內容標準，形成行業共識

好的達人商業內容，一定要從創意層面建立標準。

最近剛剛舉辦完星瀚獎，這是首個面向短視頻商業內容的行業獎項，是由巨量星圖與OneShow共同舉辦，旨在短視頻商業內容越來越成熟時，評選優質的短視頻商業內容，建立更完善的標準。

在我看來星瀚獎的舉辦，也是短視頻商業內容專業化與職業化的重要標志。

那么星瀚獎要怎么評選，標準是什么，以及如何為行業建立標準，上周訪談的馬超、劉甜、袁旻麟三位都是星瀚獎的終審評委，他們從不同視角給出自己的標準，我從三個層面做一下梳理：

1、三類達人，兩種內容

根據輸出信息與品牌角色的差別，我將達人分成三類，以及兩種不同的品牌內容。不同達人與內容對應不同的營銷目的，品牌在傳播中，可根據品牌屬性與營銷目標的不同，選擇正確的達人組合，將傳播效率最大化。

自媒體、達人、KOL、網紅、UP主等等不同的叫法對應的都是社交影響者，我覺得可以粗略的分成三類：

一是意見領袖，作為觀點輸出者，帶節奏的人。評判這一類達人內容的好壞核心應該是觀點，是否給品牌或產品多解釋了一種維度，新觀點有沒有獲得用戶認同。各個垂類都有自己的KOL，比如這次獲獎的“八戒說車”等達人作品。

二是內容制作者，更接近工業制作級的內容，比如這次評選出來“朱鐵雄”的作品，以及“這是TA的故事”的諸多作品，他們通過精美制作的內容，準確的傳遞品牌或產品信息，在塑造品牌調性的同時，種草產品。

三是個人IP，因為自身的特殊經歷或獨特特點獲得大量粉絲，對于品牌來說這一類達人更多具有“代言”屬性，看重達人粉絲人群與消費者的契合度，可以作為高效媒介大量投放。但同樣需要好內容，才能有好轉化。

從品牌視角的兩種不同內容：一是觀點與內容價值，或許數量不多，但必須給品牌或產品帶來增量信息，將品牌認知拓寬，品牌調性提升，同時獲得種草價值。二是種草轉化型，集中在個人IP達人，找到與品牌用戶契合的粉絲，可以進行規模化投放，獲得高效轉化。

2、以內容為標準，可持續商業化

有太多速生速朽的達人，什么是好的商業化內容，如何可持續商業化？

在談到星瀚獎舉辦的目的時，巨量星圖市場負責人袁旻麟表達，更多是希望選出好的達人商業內容，成為更多達人的標準，以及在內容創意維度建立標準，幫助更多達人能夠持續的商業化。

評選短視頻商業內容，如果只看傳播量與轉化量，獲獎的一定都是頭部達人，就像評廣告都能按媒介規模來算一樣。在基礎數據達標的提前下，主要看內容創意的質量，好內容是找到品牌與用戶的平衡點，對品牌與粉絲都有價值。

對于達人創作者來說，將自己的商業競爭力建立在內容創意上，而非流量與粉絲上。比如拿掉達人的IP與粉絲量，單純看內容是否仍然有價值，是否仍然值得傳播，這樣的內容更具備可持續競爭力。

只有提升商業內容的創意質量，才不會透支自己的商業價值，成為可持續輸出的達人。

3、達人商業，走向專業化與職業化

大多數達人都沒有品牌與商業背景，這是達人商業內容的短板。

如果達人靠內容獲得流量，那么在商業化層面則需要補上短板，要么盡快配置合格的品牌策略與商務，要么自己能夠補足這部分能力。

在問到無憂傳媒首席策略官劉甜時，得到的答案是無憂傳媒建立了完善的策略策劃部門，品牌商單brief先給到策劃部門消化，然后與達人共同完成創意制作。同時還會定期給達人做培訓，講解包括品牌、商業化以及內容創意層面的課程。

巨量星圖作為平臺端，在不斷推出達人扶持的課程，從基礎的合規，到進階的商業策略，幫助平臺達人在商業內容層面快速成長，走向專業化與職業化道路。

越來越多的達人從兼職變成專職，從業余變成專業，從一個人到一家公司，達人商業內容在營銷生態中也越來越重要。

三、總結一下

精英化的品牌TVC內容是門面，達人內容則構成品牌內容基本盤。

促成達人商業內容規模化普及的，是消費者的寬容與認可。新一代年輕消費者不再看見廣告就跑，而是擁抱有價值的好內容，是不是廣告并不重要。

所以壓力來到達人端，在需求更大的環境中，如何輸出更高質量的內容，跟上品牌的需求。

星瀚獎的舉辦是一個重要的標志性事件，任何行業走向成熟后，都會出現行業組織、獎項，以此來建立標準，促進共識。

從三個層面簡單總結：一是達人分類，搞清楚自己的生態位；二是持續接單，必須以內容為標準；三是建立支持中臺，促進達人專業化與職業化。

首先給達人分類，全網所有平臺的“社交網絡影響者”，大致可以分成三種角色，一是關鍵意見領袖，也是俗稱的KOL，我稱之為品牌觀念影響者，在社交網絡帶節奏的人。二是內容創作者，具備專業技能，輸出高質量內容作品的人。三是個人IP達人，依靠自身獨特優勢，聚集起一批粉絲用戶的人。

站在達人端對號入座，搞清楚自己的位置，以及這個位置能帶給品牌的價值，就會更容易商業化。站在品牌端視角，則是找到對的達人，不同的營銷目的找到不同價值的達人。

然后是以內容為標準，太多達人速生速朽，可持續的競爭力需要建立在內容上，這次獎項評選的大部分作品，假設去掉達人人設與粉絲，單純的這個內容是否是有價值的，有傳播力的，這很重要。

對于品牌來說，假如某個非頭部達人內容自然轉化率很高，那么品牌可以購買付費流量為內容加熱，流量是可以花錢買到的，但好內容難得。

最后是組織化支持，MCN或是巨量星圖，都在幫助達人補齊短板，走向專業化與職業化。

達人在營銷生態中扮演的角色愈加重要，逐步開始走向成熟，建立起完善的內容標準與行業共識，需要廣告圈、品牌主、平臺側的共同推動。

以上。