1月，菲律賓總統馬科斯成為2023年第一位訪華的外國領導人的新聞，讓東盟市場的討論熱度再上一層樓。
近年來，東盟市場成為眾多品牌和商家出海的第一目的地。這不僅僅是因為地理、文化等原因，更重要的是整個東盟地區的電商近年來經歷了飛速增長。甚至在后疫情時代，線下經濟的回潮幾乎沒有影響到電商的蓬勃發展。
新年，熊貓君為出海賣家們精心調研梳理，解讀真實的東盟市場以及跨境電商如何把握機遇。
東盟整體經濟發展呈現出較強的韌性與活力。IMF預測，2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實際GDP增長率均超過全球、中國及美國水平，尚不用擔心存量市場的“內卷”競爭狀態。
據海關總署數據，2021年，我國對東盟進出口額首次突破5萬億元，東盟超過歐盟和美國成為我國最大貿易伙伴，其中對印尼進出口額同期增速最快，達48%。另據億邦智庫調研，15.8%的受訪企業將東盟作為最大的出口銷售市場，東盟已經躍升為我國第二大跨境出口市場，僅次于美國。
2022年RCEP協定正式生效，從降低貨物貿易關稅、規范投資標準、知識產權保護、加速數字化升級、支持基礎設施建設等方面為跨境貿易領域的發展提供政策支持,這對布局東南亞地區的跨境電商品牌商及賣家帶來實際利好。此外，東盟國家政府也更加重視電商基礎設施的建設，信息與通信技術（ICT）、跨境物流和無現金支付平臺等基礎設施得到快速發展。
據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，2017至2022五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1310億美元，年復合增長率高達64%。后疫情時代，電商增速開始放緩，但2022年GMV增長預計將達到16%，而2022年至2025年復合增長率依然有17%，依舊呈現逆勢高速增長。
據eMarketer預測，新加坡、菲律賓、印尼、越南、馬拉西亞及泰國均進入2022年全球電商增長率TOP10國家。印尼是目前東盟最大電商市場，2025年市場規模將突破千億；菲律賓、越南及泰國處于增長爆發期，發展快潛力大；新加坡及馬來西亞兩個成熟市場繼續保持穩定增長。
人口優勢成為東盟經濟持續增長的重要因素。2022年初主要六國人口規模約6億人，印尼及菲律賓人口最多，分別為2.78億及1.12億人。
東盟人口結構呈現年輕化趨勢，尤其是印尼、馬來西亞、菲律賓和越南四國，35歲以下人口占比超過50%，消費增長潛力可觀。
2021年東南亞新增 4000萬互聯網用戶，網民規模達 4.4 億人，其中新加坡及馬來西亞互聯網滲透率最高，分別達92.00%及89.60%。且從全球范圍看，東南亞擁有最活躍的互聯網用戶，同時移動端已經成為使用主流。
2021年東南亞網購用戶規模達3.5億人，比上年新增3000萬人，占整體網民用戶的80%。
東南亞社交媒體滲透率持續走高，已超過中國（68%）及全球平均（58.40%）水平，當地網民平均每天花3小時訪問社交媒體，社交媒體已經成為日常生活中不可或缺的一部分。
東盟主要國家具有豐富的語言環境，不同的宗教信仰及文化背景。對于出海企業而言，關注目標市場趨勢并貼合用戶習慣進行產品定位及精準選品尤為關鍵。
據ITC研究，跨境電商的主要出口類別更偏向非必需消費品、主食消費品和醫療保健行業，與能源、材料和工業制造業相比，具有資產輕、進入門檻低等特點，更貼近中小企業的主營范疇。
根據2021年Shopee各站點跨境熱銷品類，3C電子、家居生活、時尚配飾 、美妝保健、女裝及箱包是最受東盟消費青睞的品類，同時，東盟各國偏好的商品需求也不盡相同。
伴隨消費者對中國產品需求不斷增加，2021年八成企業產品市場占有率同比進一步提升，其中超過21%的企業產品市占率有顯著提升，而東盟各個國家的消費者對中國產品的態度和偏好也是有區別的。
隨著東南亞市場消費升級逐漸加快，品牌力擺脫同質化競爭形成良性循環的核心作用日益凸顯。依托人文高度相似、產品種類齊全以及跨境電商平臺扶持紅利等驅動因素，國貨出海正在從賣貨向品牌延伸，搶占用戶心智。
當地用戶喜歡通過社交媒體研究產品并與品牌產生互動，目前正處于流量紅利期，社交媒體購物受歡迎程度已接近電商平臺。2021年上半年東南亞社交電商訂單量同比增長102%，GMV增長了91%，平均每個訂單收入增長88%。根據The Ken預測，未來五年社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。
其中需要重點關注直播電商，Omise2022年6月發布的一份數據顯示，東南亞直播電商行業的GMV年增長率達306%，訂單量年度激增115%，預計到2023年，東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。
另外，“單頁電商”依托社交電商興起，通過私域與消費者建立信任提升轉化，為自建站出海提供新選擇。
數字金融服務發展促進 “先享后付”服務日益普及。“先享后付”（BNPL）是一種無卡支付方式， 商家根據消費者差異化需求，提供分期付款計劃或靈活的付款方案，避免用戶一次性繳付資金的壓力，憑借較低的征信門檻深受千禧及Z世代消費者的青睞。
據IDC InfoBrief,預計到2025年東南亞“先享后付”支付規模將從2020的9.1億美元上漲到88.3億美元，實現8.8倍增長。
據億邦智庫抽樣調研，近六成出海東盟市場的跨境電商企業凈利潤率保持在10%以上，而平均利潤率達11.88%，普遍具備相對較好的盈利水平。結合成功案例的可復制經驗，與東盟市場的發展趨勢，以下5點出海策略建議送給有意向或正在出海東盟市場的跨境賣家們。
中小企業應抓住當前市場機會，通過在線平臺建立品牌價值，提升新客戶的拓展與老客戶的復購，促進市場份額的不斷擴大并形成良性循環，打造具有國際聲譽和市場影響力的商家品牌。
東南亞社交媒體滲透率超高，通過社交媒體平臺種草已成為打開品牌認知的關鍵一環。據億邦智庫調研，平臺競價引流、站外付費廣告及社交營銷三大渠道投放占比高，Instagram 及TikTok是使用最多的社媒平臺。跨境電商企業可因地制宜選擇匹配的營銷推廣策略，通過貼近用戶的個性化內容及本地網紅種草激發用戶購物興趣提升轉化，提升品牌知名度。
目前，Shopee成為東南亞消費者購物首選平臺。TikTok 、Facebook 、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒體也紛紛加碼構建或優化功能拓展電商業務提升用戶體驗。同時，東盟地區自建站主要有品牌獨立站和單頁電商兩種模式。多種銷售渠道的成本、運營方式、客單價以及發展前景都存在差別，需要企業根據自身實力審慎衡量，切勿盲目跟風。
對于邁向市場深耕期的跨境電商出口企業而言，以用戶為中心的產品力打造及精細化運營是構筑核心競爭力的關鍵。企業可根據自身優勢轉向更高價值、更多元、更具個性化的產品創新及品牌打造，從渠道、營銷、本土化服務等環節精耕細作，構建新增長引擎。
對于一些準入門檻高的市場，如印尼，“本土店鋪”具備明顯優勢，建議跨境賣家制定本土化運營的可行性策略，通過“本土備貨”和“本地商家”的方式搶占印尼市場。
預計到2030年東南亞地區數字經濟規模將達萬億美元，數字化勢必在電商中體現更大價值。全鏈路數字化服務以技術為驅動，圍繞出海企業供給端、運營端、交付端到履約端等關鍵環節，為跨境出海企業提供全生命周期的數字化解決方案，助力企業優化商業決策，降本增效實現長效經營。
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