淺談對廣告推廣體系的認知

有聽同行業的優化師說過，感覺現在腦袋里有很多知識點，覺得自己學了很多，但很多時候說起來并不知道到底都掌握了什么。

這種時候，非常需要建立自己的知識體系，談到體系這個詞，字面上的意思是指若干有關事物或某些意識相互聯系的系統而構成的一個有特定功能的有機整體。

如果覺得自己掌握了很多且沒辦法把握重點提綱挈領的話，總結自己的知識體系就顯得很有必要，把涉及的相關工作專業內容化繁為簡，進行結構化復習和建設。

很多大廠也特別喜歡經驗總結，不斷復盤和建立知識體系，給人的第一感覺就是一個非常大且不切實際的概念，實際上大多數情況下，是因為大廠的人員更為繁復且溝通成本同比增加，需要有一個共同的體系系統去幫助內部統一認知和固定專業流程，在這個前提下，高層一般會格外注意體系化建立和過程復盤，盡可能流程化結論化，避免不同的員工手里犯同樣的錯誤。

對于我們來說，我們個人的推廣體系如何建立呢，其實把優化師正在做的事情以及所需要的相關部門的支持部分都拎出來看，可以分為以下三個部分:

素材測試是廣告推廣體系中最為基礎的一部分。根據產品功能，競品素材，節日活動等去進行廣告創意的制作，定期迭代并不斷優化，保留數據效果較好的素材。

大量的素材測試是廣告平臺數據學習的基礎，素材測試的愈多，迭代素材越快，越能更有效率的找到方向。

素材的創意也可以更多樣化，盡可能多的去測試不同方向的素材。除了常規素材之外，結合產品活動，紅人，節日慶典，或者實時熱點等角度去做一些緊跟產品和熱度的測試也是方向之一。

不同的產品適用的素材方向并不相同，平時不僅僅需要多研究競品，更需要不斷總結素材的測試方向，與常規的日常素材測試不同的是，這里的素材方向探索是需要把具體的素材方向體系化，內化為經驗總結，比素材測試更進一步的工作。

同類型的產品，哪些是該產品的高回收素材，哪些是高留存素材，用哪些點比較吸引用戶點擊，哪些素材轉化率會很高。不同的素材方向的數據表現在大量測試和數據驗證下會有一定的區別，選出相對較好的，并繼續拓展，不斷豐富素材方向，將好的素材點和新的素材方向結合創新。

好的素材方向和廣告創意是互聯網廣告投放的根本之一。不斷的測試是必要的，同時也需要進行方向性的探索和總結。很多大甲方或者投放系統其實在做的就是這樣的事情，不斷總結優秀素材并模板化，為自動化廣告系統提供充足素材支持。

本地化不僅包含產品內的本地化，廣告素材的本地化也是很重要的部分，尤其是國內的出海企業，在文化和語言有差異的情況下，更需要多多注意。

主要是語言本地化、文化本地化、創意本地化等，任何一則廣告，如果語言不通，或者與當地的文化產生沖突，或者違反了當地的習俗與宗教禁忌等，不僅僅不會產生好的廣告效果，還可能造成比較嚴重的危機公關。

要做好一個區域的廣告投放，不僅僅是要有好的投放技巧，還要對目標市場的國情和文化有最基本的了解，對美術設計風格有一定的認知。更進一步，在素材本地化優秀的基礎上，去推進產品內的本地化更臻佳境。

投放渠道包括平臺和代理商，在推廣的時候選擇適合到自己產品的廣告平臺和代理，將起到事半功倍的作用。不同的廣告平臺，有著不同的平臺屬性和用戶群體，如果我們的產品調性與選擇的渠道用戶屬性相接近，則比較容易獲得比較忠實的用戶群體。不同的廣告代理商也是一樣，擅長的產品角度可能會有一定的區別。

所以我們在投放之前，要多去了解其他平臺的特性，在一定調研的基礎上，做好不同平臺的投放測試工作，找到合適的新平臺，會讓我們在低價的基礎上獲得更好的用戶流量。代理的優劣也需要不斷的測試和橫向對比，發現不同代理之間的投放特點，揚長避短，才能盡可能保證數據有效性。

除了廣告平臺的拓展，開展與其他app的換量、一些活動中的線下廣告等也是我們可以考慮的渠道測試方式。

廣告優化也是每個優化師除了素材之外核心關注的地方，包括出價，競價方式的選擇，賬戶框架，事件選擇，模型優化等。

在廣告投放中，如何在不同時期獲取高質量用戶一直是我們在不斷探索的，出價策略上，不管是保守出價還是激進出價，競價方式的不斷變化，都需要我們不斷進行研究和學習，并及時進行數據調整。廣告平臺在變化，我們也在不斷的優化廣告投放的套路。這一點我們可以多多的去研究平臺規則以及競品的一些情況，去更新廣告投放的知識。

同時，不同需求下的賬戶框架和事件選擇也是需要我們不斷去優化和提高的地方，幫助我們在最合理的價格內贏得廣告競拍，獲取精準用戶或者引導用戶進行目標行為。

更高階的優化團隊會結合技術團隊，研究出產品的廣告優化模型，在廣告上線初期就能預測出廣告的后續行為，從而輔助優化團隊進行廣告決策。

老用戶召回，并不僅僅局限在運營端常見的短信召回、app內push召回等手段，我們在廣告投放端，也可以聯合活動部門，做一些老用戶的召回的廣告投放。

根據召回活動做出相應的推廣素材，比如老用戶回歸獲取相應的禮包，或者最近更新的更好玩的新功能，或者是其他一些更有創意的在推廣的的老用戶召回創意。

除了素材和投放方式上，數據的歸因也需要對老用戶和召回用戶（分為已卸載和未卸載但很久不打開的用戶）的定義進行區分，方便后期評估老用戶召回的效果有效性。

產品生命周期越久，推廣力度越大的，老用戶召回越有必要去進行。

數據的重要性不言而喻，也有很多關于數據優化的方式方法。從產品層面說，廣告投放數據是最前端的數據，現在市面上也有很多成熟的第三方影響數據系統幫助我們去實現數據歸因和長線追蹤。

數據歸因的準確性和細化到廣告細節層級的追蹤能幫助我們及時的進行廣告調整，包括廣告平臺，代理，國家，廣告系列等多角度的調整和優化，是輔助我們做決策的重要依據。

同時不同時期的推廣數據和效果也會有一個長線的記錄和歷史追蹤，在我們需要進行投放節奏調整的時候，也能通過復盤之前的效果數據得到一定的參考價值。

任何一款產品在開發之前，都會給自己的產品進行相應的用戶定位，我們在做廣告推廣的過程中，也是需要根據這個用戶定位的原則去匹配相應的潛在用戶，且這個用戶群體會隨著產品的變化而變化。

在產品種子期的時候，我們的用戶系統可能僅僅是產品開發時我們進行市場調研后確定的用戶群體；這個用戶群體隨著產品的成長，可能會變得非常的寬泛，也有可能會非常的具象化，和產品的發展以及用戶的選擇有一定的關系。

所以我們在做產品的廣告推廣過程中，首先要根據產品的最初定位盡量去吸納相應的種子用戶，也要根據產品的一些新的變化去定位新的用戶群體。有些產品初期的時候光靠興趣或者類似受眾定位就能吸引到有效用戶，到了中后期，可能就要嘗試其他更有效的定位方法才能覆蓋到目標人群，這也是用戶規模變大以后，用戶屬性變化的一個必然過程。

我們在廣告推廣過程中努力去吸引目標用戶，定期分析產品的用戶群體，根據用戶的性別、年齡、職業等標簽對用戶進行劃分，找出目前主要的用戶群體的產品內行為數據；分析變化，挖掘潛在新用戶群體的標簽特點；根據用戶標簽情況，在維護好老用戶標簽的基礎上，拓展新的用戶區間。整個過程都是產品用戶數據系統的累積過程，每一個用戶都是互聯網產品的流量和必爭資源。

產品是我們做廣告推廣的根本，好的產品在我們做廣告推廣過程中，會獲得非常好的數據表現；有優化空間的產品，則會在推廣測試之后暴露問題，數據表現會告訴內部需要進行什么方向的優化。

在產品的推廣過程中，隨時需要產品數據來指導優化方向。遇到問題，放緩或者暫停推廣的速度，分析產品數據表現不佳的原因，是產品登錄率就不太行，還是用戶流失率過高，具體流失的原因是什么，用戶付費低的原因可能是什么，整個付費或者留存的流程中在哪一步轉化率下降的更多等。有了產品內的數據作為指導，細節性的問題都能得到有效分析，發現問題并及時解決，才能讓產品越來越優。

不僅是產品內數據優化，產品數據本身也能幫助我們進行廣告優化的指導，比如說要進行事件打點學習，打什么點會更好并不是憑空拍腦袋想出來的，是需要根據產品數據，追蹤目標用戶群體的行為特性，并計算出轉化率，尋找合適的轉化行為進行不同程度的打點測試的，這一點對于我們廣告優化的效果來說至關重要，但并不是獨立于優化而存在，而是依托產品數據系統得以實現的。

所以說 ，產品數據系統也是廣告推廣過程中需要了解和系統化的部分，尤其是對于甲方公司，自有產品，需要對產品的每一步進行負責，而乙方的優化師，了解清楚擅長類型的產品大盤數據標準也有助于投放和輔助優化，體現專業性。

我們之所以要分析廣告推廣體系，主要是幫助我們把工作內容和經驗結構化，找到能夠影響我們廣告推廣效果的各種元素進行提高，并不斷去拓寬個人水平邊界。當我們形成自己的知識體系并不斷添磚加瓦，我們所吸收的都終會內化，所接觸到的世界也會越來越有趣。