觀點：讓新品被談論

從貨品到品牌，這中間的鴻溝是什么？

一位品牌主跟我說，他們出貨量非常大，也賺錢，但沒有品牌識別度。重金做了品牌咨詢，也請明星拍廣告做投放，但仍舊不見成效。

我對此的判斷是——品牌沒有被談論。

這是很多國貨品牌的問題，很會賣貨，但沒有成為品牌。以我的個人見解，在社交網絡的時候塑造品牌的邏輯變了。

一是形成規(guī)模化產品銷售，二是讓品牌在社交網絡被談論。

今天我們來談談，在持續(xù)迭代的新品營銷中，在新品品牌化的過程中，為何需要被談論，以及如何被談論。

以下、Enjoy：

新品品牌化，首先要社交化

首先理解品牌為什么要頻繁迭代新品，新品對于品牌的價值與角色。

純粹賣貨并不可持續(xù)，品牌化銷售才可持續(xù)增長，相信所有品牌都有此認知。

那么，品牌持續(xù)推出新品時，除了賣貨，還要承載塑造品牌的價值，通過新品的迭代，實現(xiàn)品牌的迭代。

我的個人觀點是：新品實現(xiàn)品牌化，首先要進入社交網絡，實現(xiàn)社交化。

假設一款新品發(fā)布，只是沉默的銷售與消費，在社交網絡無人談論，也無人分享產品體驗，那么一定有問題。

所以做新品營銷，要以品牌營銷的思路去做，新品是品牌最新款，是一個品牌的“門面”，受眾如何認知新品，基本上就是如何認知品牌。

新品營銷社交化的策略，大致可分為三個階段：內容鋪墊，話題傳播，消費反饋。

首先是內容鋪墊，之前有段子說新品牌上市，先在社交平臺鋪3000篇筆記，制作虛假口碑肯定是不對，但思路其實是對的。

在大規(guī)模傳播前，先在核心受眾圈層得到認可。

不一定是大網紅，不一定有很大的傳播，但需要核心產品受眾，輸出專業(yè)產品見解。

然后是規(guī)模化傳播，通常在這一階段設置銷售爆發(fā)的big day。

產品賣點TVC、頭部達人的測評種草、話題討論傳播等等，80%以上的媒介資源都集中在這一階段，在社交話題層面產生一定量的“轟動”效應，在核心受眾群體的曝光濃度盡量更高。

當人們看見廣告或曝光后，還是要去社交平臺搜索產品口碑或測評，此時第一階段的內容鋪墊，將會更快速幫助用戶做出消費決策，促使更高效轉化。

獲得轉化的基礎條件，也要有順暢的路徑，最好看見即可下單，不要讓人們在繁瑣路徑中喪失消費激情。

最后是消費反饋，成交不是結束，是消費者關系的開始。

在銷售爆發(fā)之后再有一輪口碑反饋的爆發(fā)。第一輪傳播大多還是付費達人的分享，這并不能長久維持產品的社交化。

后續(xù)品牌通過社交引導或者其他個性化機制，引導消費者進行社交分享，讓雪球滾動起來。這將成為品牌最核心的社交資產，也是品牌的基本盤。

當然，所有營銷策略都是基于產品領先與優(yōu)質的基礎上。

通過讓新品社交化，完成新品對整體品牌的塑造。

雅萌I抖音電商開新日，創(chuàng)造社交爆款

接下來進入案例，一款新品如何在抖音成為社交爆款。

4月底雅萌推出旗艦新品——雅萌MAX二代美容儀，選擇聯(lián)合“抖音電商開新日”IP進行上新發(fā)布，在抖音制造品牌全年大事件，塑造雅萌新品在社交網絡的潮流形象。

在我個人看來，選擇與抖音電商進行新品發(fā)布，銷量是基礎，塑造新品的社交聲量同樣重要。

“抖音電商開新日”IP，主打品牌上新重要陣地的B端認知，和潮流新品在抖音的C端認知，為商家解決新品發(fā)布到成長的全鏈路支持。

雅萌是美容儀行業(yè)的頭部品牌，在高消費力女性群體中廣受歡迎與信賴，對于此類高客單價的潮流新品，社交聲量對消費決策的影響力將更加明顯。

持續(xù)的社交聲量帶來的不止暢銷，更加長銷。展開講講：

專業(yè)內容預埋

在進行規(guī)模化傳播前，先在小眾圈層進行內容預埋。

從4月18日開始，多位垂類達人通過沉浸式護膚，宅家vlog 等內容化手段，觸達新品的目標消費群體，鋪墊內容的同時，為后續(xù)規(guī)模化話題傳播進行預熱。

基于雅萌新品，制作不同賣點短視頻進行種子用戶的觸達，通過互動及完播率等數據將用戶對產品賣點的重要性降序排列，校準新品賣點。

在大傳播前，通過對種子用戶的問卷調查及反饋，找準可能的新品購買人群標簽，利用智能模型將人群包擴充，繼而形成新品的高潛人群，為后續(xù)售賣奠定基礎。

這一步驟不需要大流量與大傳播，甚至要可以低調一些，目標是鋪墊預埋內容。

規(guī)模化話題傳播

第二階段從4月26日開始，開啟大規(guī)模傳播，整個傳播自上而下分成三個維度：

明星代言人龔俊與超頭達人們共同發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽。

首先基于明星代言人龔俊的影響力，發(fā)起雅萌定制的話題挑戰(zhàn)賽#龔開你的超能力，將新品做最大化曝光。

其次是聯(lián)合抖音頭部KOL定制內容，針對新品賣點促進話題的互動討論，引導更多人關注新品并參與話題。

最后是垂類達人種草矩陣，這里就是對產品沉浸式體驗解說并種草，如果看超頭達人的內容是“知道”，這些垂類達人解決的就是“了解”，以更真實的體驗場景，深耕目標客群的用戶心智，為后續(xù)銷售成交打好基礎。

這一階段的目的是知名度擴張，讓新品被談論。

新品發(fā)布屬于增量信息，通過投放先讓更多人知道，再以話題挑戰(zhàn)賽發(fā)動一部分有影響力的人談論，通過內容談論持續(xù)擴張新品知名度，并成為站內熱點事件，進一步獲得內容反饋。

新品銷售爆發(fā)

在26日同時進行的，還有銷售爆發(fā)big day。

而新品上新第一波營銷，最好讓“被談論”與“被消費”同時發(fā)生，做到知道與行動的“知行合一”。

雅萌新品美容儀在26日big day期間，在官方直播間與多位頭部達人的直播間同時進行銷售爆發(fā)，獲得數千萬量級的銷售額，后續(xù)的長尾銷售仍在進行中。

在傳播中從看見到可以下單之間，不能間隔太久，比如以前在家里電視里看到，但要到縣城商場才能購買，這個轉化率就很低。以前在內容平臺看見，再換個APP到商業(yè)平臺下單，這個路徑損耗也會很大。

不要讓用戶在等待中喪失購買激情，抖音電商基本做到所見即消費的路徑，保證用戶的“認知鎖鮮”。

長尾消費反饋

很多人會認為，產品售賣完成項目就結束了，而實際上可能是開始。

當第一批用戶拿到產品開始使用，他們的體驗是什么，是否超出預期，他們將如何評價產品，這是新品未來能否長銷的基本盤。

所以，我其實建議第一批購買客戶拿到產品后的一周內，再做一次消費反饋的項目。

比如雅萌MAX二代美容儀，26日是銷售爆發(fā)，假設五一左右能收到快遞，假期內基本都在體驗產品了，此時能否發(fā)動大家做一批開箱，做一批產品體驗。比如用完雅萌美容儀后，假期前與假期后的對比，引導真實消費者分享真實的消費體驗。

我曾談過，一個品牌在社交網絡上普通用戶的真實消費反饋，是核心品牌資產，是一個品牌的基本盤。

而新品的上市營銷戰(zhàn)役，除了在第一輪的大曝光與銷售爆發(fā)，還可以啟動一個口碑雪球，通過正向的引導機制，激勵真實消費者在社交網絡分享產品體驗，讓新品持續(xù)被討論，形成滾動的雪球越滾越大。

持續(xù)的消費口碑反饋，讓新品從上市爆發(fā)，到品牌的持續(xù)長銷。

總結一下

今天談新品上市營銷策略，除了爆款賣貨，還要從長期價值，從品牌的眼光審視新品的價值。

現(xiàn)在的很多新品營銷，過度的把目標聚焦在售賣成交上，成交是結果，不應該直接作為目的。作為品牌新品，仍需承擔品牌價值觀建設，品牌整體增長等長期目標，這與短期的成交爆發(fā)并不沖突。

基于案例，梳理新品營銷的策略框架可分為：內容預埋，規(guī)模化曝光與銷售爆發(fā)，消費反饋。

三個階段4個節(jié)點，前面的內容預埋與最后的消費反饋常常被忽略，但這正是達成長期價值的重要組成。

專業(yè)內容預埋，是大傳播前的測款試錯。

一是在核心受眾圈層測試賣點與傳播話術，隨時調整后續(xù)傳播策略；二是為規(guī)模化傳播預埋專業(yè)內容，當用戶看見大曝光內容時，能搜索到專業(yè)測評內容。

規(guī)模化傳播，將新品增量信息大曝光。

在內容生態(tài)中，以核心點位媒介投放，加上話題挑戰(zhàn)賽互動討論，雙管齊下將新品最大化曝光，且持續(xù)被談論，形成站內熱門討論的話題。

銷售爆發(fā)，實現(xiàn)成交最短路徑。

在新品營銷項目中，大傳播與銷售成交之間的路徑壁壘要打破，不要讓人們在等待中喪失激情。而現(xiàn)在的傳播環(huán)境已經支持看見即下單的最短路徑，我們要充分利用。

最后是消費反饋，讓新品持續(xù)被談論。

一個品牌在互聯(lián)網上由真實消費者構成的消費口碑，是品牌資產基本盤。那么對于新品，在第一輪銷售爆發(fā)后，積極引導消費者分享使用體驗與產品感受，這對后續(xù)的新品長銷，非常重要。

所以，我們做新品營銷，要以長遠的眼光，策略的眼光，看待當下的傳播話題與成交。

讓新品被談論，同時讓新品塑造品牌。

以上。