【案例報告043】不花一分錢做廣告，年銷額破億美金的兒童品牌！

品牌簡介

NUGGET 創(chuàng)立于2014年，來自美國北卡羅來納州，2021年銷售額超過1億美金，并且仍然在不斷地增長。

NUGGET 核心產(chǎn)品為可移動的模塊沙發(fā)，希望可以通過創(chuàng)造有趣的家居用品來激發(fā)孩子的好奇心、探索欲，培養(yǎng)孩子的想象力。NUGGET?在2020年和2021年成為美國增長最快的制造公司。NUGGET 的爆款產(chǎn)品是可拼接沙發(fā)，價格區(qū)間在229-279美金。

NUGGET 最初的幾年因?yàn)槿巳憾ㄎ诲e誤發(fā)展一直不理想，但是在2017年NUGGET 重新找到了核心人群，做了正確的品牌定位，銷量突飛猛進(jìn)。

并且不花一分廣告費(fèi)，僅僅依靠網(wǎng)紅合作，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億美金，并且已經(jīng)達(dá)到供不應(yīng)求，在waiting listing的用戶數(shù)超過20萬，現(xiàn)在已經(jīng)破圈成為全美的網(wǎng)紅玩具沙發(fā)。

人群定位的轉(zhuǎn)型和破圈

NUGGET?在找到自己剛需用戶之前，在泥潭里掙扎了好幾年，那么NUGGET 最初的人群定位是什么呢？

我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DataEvil對NUGGET的2015至2022年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析之后，發(fā)現(xiàn)品牌最初的2015-2017年錯誤的人群定位是大學(xué)生，品牌定位是大學(xué)宿舍沙發(fā)。

NUGGET的沙發(fā)可折疊、拼接，既可以當(dāng)床，也可以當(dāng)沙發(fā)，非常舒適、輕便。以常理來說大學(xué)生應(yīng)該很樂意買來放在宿舍才對啊？

雖然大學(xué)生的人數(shù)多，但是這個人群并不剛需，市場可替代產(chǎn)品多，并且大學(xué)生的消費(fèi)水平普遍很低，絕大多數(shù)的學(xué)生收入其實(shí)都是靠家庭或者助學(xué)貸款。55%的本科畢業(yè)生都有助學(xué)貸款，畢業(yè)時平均會背負(fù) 28,400 美元的聯(lián)邦和私人債務(wù)。所以不可能為非剛需產(chǎn)品花費(fèi)太高的價格，導(dǎo)致銷量停滯。

▍正確的定位：自閉癥兒童家庭

之后NUGGET改變策略，講品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)閮和嘲l(fā)，重點(diǎn)關(guān)注到感官失調(diào)、自閉、對抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的這類病患兒童。

但是這個用戶定位精準(zhǔn)也并不精準(zhǔn)，因?yàn)椴』純和瘜?shí)際上是一個非常籠統(tǒng)的定位，包含很多人群。最主要有兩個分支，一是孩子的大腦發(fā)育障礙；二是孩子的運(yùn)動發(fā)育障礙。

所以NUGGET選擇的品牌定位是激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力的玩具沙發(fā)。因?yàn)橄啾扔谶\(yùn)動這個定位，父母愿意為孩子的“創(chuàng)造力”買單，愿意支付的金額更高，轉(zhuǎn)化率也更好。

NUGGET的核心用戶選擇了自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復(fù)的是語言交流能力。

Nugget能幫助病患兒童，發(fā)展語言能力、運(yùn)動能力和平衡力，創(chuàng)造一個他們感到舒適、安全的環(huán)境。

大部分人可能對自閉癥兒童的了解都僅限于不愛說話這類淺顯的理解，在這里給大家科普一下自閉癥兒童的人口統(tǒng)計學(xué)信息。

自閉癥兒童存在溝通困難、興趣狹窄和重復(fù)行為，早期癥狀可能包括對他人缺乏興趣，包括缺乏眼神交流，在一些18個月左右的兒童中可以診斷出來。

全美0-5歲的兒童約為2430萬人，自閉癥在兒童群體的發(fā)病率1.85%，全美0-5歲的自閉癥兒童約為45萬人。雖然人口數(shù)量是固定的，但是人群組成是滾動的，每年都有新生人口加入，人口規(guī)模并不小。

并且自閉癥兒童每年的花費(fèi)平均為17,000美元。非醫(yī)療費(fèi)用最高，包括：干預(yù)服務(wù)，特殊教育，兒童日托。

NUGGET作為一個能激發(fā)孩子們的想象力沙發(fā)，自閉癥孩子的父母是把它當(dāng)作治療工具去使用的，并且可替代性低，病患家長為了孩子的健康是很樂意花錢購買的，這樣一個有剛需且有消費(fèi)力的人群，才是品牌的正確人群定位。

NUGGET的詳細(xì)用戶分布數(shù)據(jù)請見會員完整報告。

▍破圈之路：雙胞胎、多孩家庭

NUGGET并沒有固步自封僅限于自閉癥兒童，我們抓取了他2019-2022年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他目前的人群定位是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲。

這些家庭的家長職業(yè)為幼兒老師或小學(xué)老師，非常推崇蒙特梭利教育理念氏教育。

為什么多孩家庭對這個產(chǎn)品是剛需人群呢？

因?yàn)閹奘且患浅Ｂ闊┑氖虑椋貏e是1-3歲的孩子正是閑不住，對世界充滿好奇心的年紀(jì)，這個沙發(fā)可以讓孩子自己玩耍，減輕家長的負(fù)擔(dān)。

其次蒙特梭利教育它非常重視孩子在獨(dú)立實(shí)踐中自我學(xué)習(xí)能力，這樣一款能爬能搭建的沙發(fā)非常符合其教育理念。

核心用戶畫像如下圖。

NUGGET的詳細(xì)用戶分布數(shù)據(jù)請見會員完整報告。

下面我們來了解一下什么是蒙特梭利教育以及他的統(tǒng)計學(xué)信息。

蒙特梭利教育方法是一種針對兒童的教育體系，旨在培養(yǎng)自然興趣和活動，而不是使用正規(guī)的教學(xué)方法。蒙特梭利課堂強(qiáng)調(diào)實(shí)踐學(xué)習(xí)和發(fā)展現(xiàn)實(shí)技能。它強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，認(rèn)為兒童天生渴望知識，能夠在充分支持和充分準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)環(huán)境中開始學(xué)習(xí)。

全美蒙特梭利學(xué)校約為3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老師，平均年齡為42歲，老師的平均薪資為49,026美金。學(xué)生的平均年齡為15周-3歲。

這群人的消費(fèi)力也是非常高的，首先美國蒙特梭利幼兒園的平均學(xué)費(fèi)是每年1.2萬美金到1.5萬美金，比美國傳統(tǒng)幼兒園的費(fèi)用的4500美金到1.3萬美金要高很多，并且蒙特梭利的小學(xué)學(xué)費(fèi)也比較高，每年平均為3.5萬美金。

NUGGET的詳細(xì)用戶分布數(shù)據(jù)請見會員完整報告。

模式化、低成本、高效

我們來看一下NUGGET的流量模型，其中暖熱流量的占比是56.91%，主要是品牌詞的占比，其次是FB群組。

冷流量的占比是6.46%，主要來自于外鏈、SEO和INS的KOL。

了解更多關(guān)于流量模型的基礎(chǔ)概念，請閱讀文章：《基石流量策略&高風(fēng)險流量策略》

NUGGET的完整流量模型分析請見會員完整報告。

NUGGET成規(guī)模成體系的合作了大量的KOL，主要是K12的老師。老師這個用戶群的影響力和勢能特別大，是我們常說的“勢能用戶”：在專業(yè)領(lǐng)域有權(quán)威，也有自己的傳播圈子。

但是合作難度也很高，畢竟老師對學(xué)生和家長的公信力很高，不能亂推薦產(chǎn)品。

所以為了可以有效、持續(xù)的和眾多老師KOC保證合作，NUGGET?固化了一個合作模式：The More You Nugget 捐贈計劃。

NUGGET在生產(chǎn)中會有殘次品，他們將殘次品們稱為Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨(dú)特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合Nugget嚴(yán)格的保修標(biāo)準(zhǔn)，但仍然可以完美地彈跳、拼搭并使用。

NUGGET將這些殘次品捐贈給全國社區(qū)中一些最重要的社區(qū)領(lǐng)袖和兒童權(quán)益倡導(dǎo)者：公立學(xué)校教師，并且教師必須在美國公立學(xué)校工作（幼兒園至小學(xué)五年級）。

一般讓教師測評產(chǎn)品，難度很大，因?yàn)樘虡I(yè)，這個活動的優(yōu)勢是可以長期的和老師保持合作：

1）理念非常好：支持孩子們的教育，是慈善性質(zhì)；

2）環(huán)保：殘次品再利用，所以眾多老師非常樂意參與，并且在社媒分享這一活動。

用FB群組完成私域運(yùn)營

NUGGET非常適合做私域流量運(yùn)營，因?yàn)槠?/span>復(fù)購高、單次購買客單價高，所以用戶LTV（終身價值）非常高，在600美金以上。這種類型的產(chǎn)品就需要重視私域流量運(yùn)營。

NUGGET選擇了FB群組去承接私域。FB群組里新老用戶各占一半，目的有兩個：

1. 維持老用戶的活躍度，提高產(chǎn)品使用頻率，提高復(fù)購（很多用戶分享的創(chuàng)意搭建都是使用多個沙發(fā)組裝而成的，用戶曬圖有助于只購買一個的用戶再次購買）。

2. 用老用戶的內(nèi)容給新用戶種草拔草，完成售前咨詢。