2023年4月14日下午，由亞馬遜官方、任小姐跨境品牌研究院和跨境雅舍共同舉辦的亞馬遜品牌工坊活動(dòng)在深圳亞馬遜總部舉行。

任小姐作為本次活動(dòng)的特邀老師，講述了品牌三步打造法，并利用該方法帶領(lǐng)學(xué)員在3小時(shí)之內(nèi)打造了4個(gè)的背包品牌。

本文會(huì)介紹品牌三步打造法，以及本次活動(dòng)打造品牌的過(guò)程和任老師的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，并結(jié)合大量DTC案例商學(xué)院的品牌案例為學(xué)員指明品牌方向。全文一共5,904字，閱讀共需15分鐘。

活動(dòng)回顧

亞馬遜品牌工坊活動(dòng)旨在幫助亞馬遜賣(mài)家打造全球品牌，更好地構(gòu)建企業(yè)壁壘和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。本次活動(dòng)邀請(qǐng)到了任小姐跨境品牌研究院，為參與活動(dòng)的賣(mài)家提供品牌培訓(xùn)課程和輕咨詢服務(wù)。

任小姐跨境品牌研究院是品牌出海領(lǐng)域最專業(yè)的咨詢公司，專注于數(shù)據(jù)化品牌出海策略。其團(tuán)隊(duì)深度研究了1000+海外DTC品牌，以及數(shù)據(jù)化分析了100+細(xì)分品類賽道，是跨境行業(yè)數(shù)據(jù)量最大最全的咨詢公司。

品牌打造三步法

一張圖看懂品牌架構(gòu)：

如果掃碼出現(xiàn)問(wèn)題

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B組品牌：戶外旅行背包

注：因?yàn)檎n上時(shí)間原因，沒(méi)有我們DataEvil系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持，所以競(jìng)爭(zhēng)分析和人群的市場(chǎng)容量都忽略，默認(rèn)每組同學(xué)選取的人群競(jìng)爭(zhēng)不激烈且市場(chǎng)容量足夠大。任老師的點(diǎn)評(píng)僅針對(duì)品牌的合一性分析。

1. 人群不夠精準(zhǔn)

體現(xiàn)在以下問(wèn)題沒(méi)有回答：

• 戶外旅行具體是什么類型戶外旅行？人群規(guī)模有多大？

• 該人群對(duì)大背包的需求程度如何？是剛需用戶嗎？

• 該人群使用產(chǎn)品的頻率是多少？（去戶外旅行的頻率一年一次還是一個(gè)月一次？）

戶外旅行是一個(gè)非常廣泛的概念，一般包括徒步旅行、露營(yíng)、釣魚(yú)、皮劃艇、攀巖、滑雪、雪橇等。在北美戶外旅行非常受歡迎，喜歡戶外的總?cè)藬?shù)超過(guò)1.5億人。

這些戶外旅行者不可能都需要一個(gè)超大容量的背包。比如滑雪愛(ài)好者，他們一般需要18L-25L的背包，因?yàn)樗麄兺枰L(zhǎng)途旅行去滑雪勝地滑雪，并且不會(huì)在戶外露宿（一般住酒店），會(huì)帶行李箱去滑雪，所以背包一般容積不會(huì)很大，和戶外露營(yíng)人群需求完全不一樣。

3.?無(wú)法高效營(yíng)銷用戶

主要原因是沒(méi)有精準(zhǔn)定位用戶，體現(xiàn)在：

• 不知道精準(zhǔn)用戶的需求，沒(méi)法做直擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷；
  

• 不知道精準(zhǔn)用戶的網(wǎng)絡(luò)聚集地在哪里，沒(méi)法定向營(yíng)銷。比如卡車(chē)司機(jī)喜歡上tiktok，馬術(shù)愛(ài)好者喜歡上YouTube，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者os程序員喜歡上github以及各大編程大神的個(gè)人博客。

在品牌打造過(guò)程中一直在做“減法”，圍繞一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)“容量大的背包”去打造品牌。

最開(kāi)始B組給背包設(shè)計(jì)了兩個(gè)功能點(diǎn)：容量大、給設(shè)備充電。其實(shí)這兩個(gè)功能點(diǎn)各有自己的用戶群，每個(gè)功能點(diǎn)打透都可以把產(chǎn)品在自己的用戶群中賣(mài)爆。

我們針對(duì)這兩個(gè)功能點(diǎn)給大家舉2個(gè)品牌案例，讓大家感受一下：

【推薦案例1】NOMATIC（DTC案例商學(xué)院案例編號(hào)018）

NOMATIC是大容量旅行背包品牌，創(chuàng)立于2014年，年銷售超過(guò)5000萬(wàn)美金，客單價(jià)100-400刀之間。

背包提供35L和40L的使用空間，且內(nèi)置有可調(diào)節(jié)的隔板。其核心用戶群是專業(yè)的戶外攝影師，攝影師有頻繁外出拍攝的需求。Nomatic的背包用來(lái)放置攝影師的多個(gè)相機(jī)和鏡頭，背包內(nèi)部隔層設(shè)計(jì)便于攝影師存放相機(jī)，避免在移動(dòng)過(guò)程中損傷設(shè)備。

【推薦案例2】JULY?（DTC案例商學(xué)院案例編號(hào)089）

JULY是智能旅行箱品牌， 創(chuàng)立于2018年，來(lái)自澳大利亞墨爾本，年銷售額超過(guò)2,000萬(wàn)美金。爆款產(chǎn)品價(jià)格在$295-$345之間。

行李箱內(nèi)置移動(dòng)電源，可以從拉桿處直接給移動(dòng)產(chǎn)品供電；Pro版本附帶磁吸式電腦包，方便直接取下通過(guò)機(jī)場(chǎng)安檢。其核心用戶是科技企業(yè)創(chuàng)始人及高管，商務(wù)旅行頻率高且攜帶筆記本及多部手機(jī)，需要外置磁吸電腦包方便過(guò)機(jī)場(chǎng)安檢以及及時(shí)給各種設(shè)備供電。

如果強(qiáng)行求兩個(gè)功能點(diǎn)覆蓋人群的交集，可能會(huì)造成兩個(gè)情況：

1）不存在該用戶群，產(chǎn)品定義出問(wèn)題。因?yàn)槲覀冏霎a(chǎn)品定義的正確順序是先找到人群，發(fā)掘其需求點(diǎn)，按需打造產(chǎn)品。而不是先設(shè)計(jì)功能賣(mài)點(diǎn)，然后尋找需要改功能點(diǎn)的用戶。

2）用戶群存在，但是市場(chǎng)體量太小，不足以支撐該產(chǎn)品預(yù)期的銷量。

最后B組只選擇了“容量大”這個(gè)功能點(diǎn)去建設(shè)品牌。

在B組迭代品牌過(guò)程中，始終沒(méi)有細(xì)化核心用戶的精準(zhǔn)度，所以產(chǎn)生了上文所說(shuō)的品牌的整體問(wèn)題：定價(jià)不合理以及無(wú)法高效營(yíng)銷。

D組品牌：白領(lǐng)職業(yè)背包

D組的人群需求并不明確，表現(xiàn)出來(lái)就是產(chǎn)品功能點(diǎn)并不能滿足用戶的需求，舉例：

• 為什么設(shè)計(jì)師要改變刻板印象？刻板印象具體是什么刻板印象？

• 設(shè)計(jì)師為什么要定制化背包？

• 設(shè)計(jì)師上班要背很多東西嗎？為什么要輕量化出行？設(shè)計(jì)師是對(duì)輕背包是剛需嗎？

由于人群需求和產(chǎn)品不合一，所以品牌幾乎不成立，定價(jià)不合理，并且營(yíng)銷模型構(gòu)建無(wú)意義。

用戶群一直在細(xì)化。最初D組對(duì)用戶群的定位非常廣泛，25-35歲的白領(lǐng)男性，這個(gè)用戶定位等于沒(méi)有用戶定位。

后來(lái)任老師在課上舉了一個(gè)需要定制化產(chǎn)品的人群的案例，D組同學(xué)才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)不是定制化背包沒(méi)有需求，而是人群不夠精準(zhǔn)。于是他們按照自己的理解去細(xì)化人群，找到了設(shè)計(jì)師這個(gè)群體。

我們?cè)诖朔窒硪幌氯卫蠋熢谡n上講的定制化產(chǎn)品的案例：

【推薦案例1】V-MODA?（DTC案例商學(xué)院案例編號(hào)157）

V-MODA是支持定制的頭戴式耳機(jī)，創(chuàng)立于2004年，來(lái)自美國(guó)洛杉磯，年銷售額約1500萬(wàn)美金，并于2019年初，被Roland完全收購(gòu)。

其核心用戶是DJ，具體指的是在音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)（戶外、室內(nèi)）混音的專業(yè)打碟手。首先，頭戴式耳機(jī)對(duì)于DJ來(lái)說(shuō)工作、制作音樂(lè)的時(shí)候就需要用到產(chǎn)品，屬于職業(yè)剛需產(chǎn)品；其次，品牌支持定制化的服務(wù)，DJ在舞臺(tái)上需要酷炫、獨(dú)特的款式，還可以定制俱樂(lè)部logo，不一樣的耳機(jī)也能體現(xiàn)個(gè)性。

D組的問(wèn)題（人群需求和產(chǎn)品不合一）是賣(mài)家在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)最常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題，也是最燒錢(qián)的大坑。

由于團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品定義的時(shí)候，太過(guò)于主觀臆斷，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)支持，既不知道產(chǎn)品的用戶是誰(shuí)，也不知道用戶的需求是什么，就憑拍腦袋做出一個(gè)功能創(chuàng)新（很多時(shí)候并不是單一的功能創(chuàng)新，而是做一個(gè)N合一功能的產(chǎn)品）。等產(chǎn)品出來(lái)之后，再依靠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去找精準(zhǔn)用戶，這時(shí)會(huì)有兩種情況：

一是需要該功能的用戶群不存在，產(chǎn)品解決的是偽需求。

二是需要該功能的用戶群雖然存在，但是規(guī)模太小，無(wú)法撐起目標(biāo)銷售規(guī)模。

D組的問(wèn)題明顯是定義了一個(gè)功能（定制化背包），然后去尋找人群，硬扯了設(shè)計(jì)師人群，結(jié)果需求不匹配。而且D組還有一個(gè)問(wèn)題是，在第二輪打造品牌過(guò)程中，擔(dān)心產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，又疊加了一個(gè)產(chǎn)品功能（輕背包），該產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)師人群沒(méi)有關(guān)聯(lián)，不確定和定制化功能的人群是否有交集，屬于為了增加功能而增加功能。

D組總體問(wèn)題是產(chǎn)品功能定義的順序錯(cuò)誤，應(yīng)該是先找到核心用戶群，分析用戶群需求，再根據(jù)需求打造產(chǎn)品功能，而不是反過(guò)來(lái)。詳細(xì)文章參考《亞馬遜賣(mài)家，如何用數(shù)據(jù)化打造爆品？》

A組品牌：防地震書(shū)包

經(jīng)過(guò)課上兩輪討論，A組的品牌構(gòu)建如下表所示：

在日本，防地震是小朋友書(shū)包最普遍的功能。A組的目標(biāo)用戶是全日本的小學(xué)生，賣(mài)的也是最基本的防地震書(shū)包。但從這點(diǎn)來(lái)講，該品牌就不成立，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大，品牌特點(diǎn)沒(méi)有。

▍A組做得不好的地方：

1. A組一直沒(méi)有細(xì)化自己的用戶群，第一輪討論是定位到全球的0-2.5歲孩子的媽媽，第二輪討論定位到了日本0-2.5歲孩子的媽媽。都是人群太廣泛，品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

2. A組的問(wèn)題是跨境賣(mài)家經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題：喜歡給產(chǎn)品做“加法“，希望通過(guò)N合一功能的產(chǎn)品去占領(lǐng)更多市場(chǎng)以及保持自己品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上不清楚自己的精準(zhǔn)用戶，做加法也是無(wú)謂的加法，不會(huì)解決實(shí)際的銷量問(wèn)題，但是會(huì)浪費(fèi)產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)巨大的成本。

C組品牌：母嬰背包

和A組問(wèn)題很相似，C組目標(biāo)用戶是全美0-2.5歲孩子的媽媽。可以問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

• 所有0-2.5歲孩子的媽媽都是我的用戶嗎？比如家里有1個(gè)孩子、2個(gè)孩子、3個(gè)以上孩子，媽媽們的痛點(diǎn)一樣嗎？單親媽媽的需求和有伴侶媽媽的需求一樣嗎？

• 每類型媽媽對(duì)產(chǎn)品的心里價(jià)位一樣嗎？比如身為公司ceo或者高管的媽媽，對(duì)母嬰背包的心理價(jià)位是多少？西裔的全職媽媽，對(duì)母嬰背包的心理價(jià)位是多少？

• 0-1.5歲和1.5歲-2.5歲孩子?jì)寢尩男枨笠恢聠幔?/span>

如果回答都是否定的，需要再次思考核心用戶是誰(shuí)的問(wèn)題（細(xì)化用戶定位）。

▍推薦學(xué)習(xí)的案例：

任老師為C組學(xué)員推薦兩個(gè)母嬰品牌以供學(xué)習(xí)，這兩個(gè)母嬰品牌分別針對(duì)0-1.5歲孩子的媽媽，1歲-2歲孩子?jì)寢?/span>。每個(gè)品牌不僅對(duì)孩子的年齡段進(jìn)行了精細(xì)的劃分，還對(duì)父母的職業(yè)做了細(xì)致的刻畫(huà)。因此這兩個(gè)新品牌，在母嬰這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，可以殺出重圍。

了解更多“數(shù)據(jù)化品牌打造策略”，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。

這篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商學(xué)院」每周案例精講直播的文字稿。

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往期主題回顧：

1.?2023年，普貨應(yīng)該怎么賣(mài)？

2.?品牌發(fā)展四大階段｜數(shù)據(jù)化解讀品牌從0起步到上市全過(guò)程

3.營(yíng)銷一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶

4.如何低成本搞定大網(wǎng)紅？

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