蘭蔻的抖音方法：自成勢能

高端奢侈品牌對于形象管理更嚴(yán)苛，每一次面對新平臺(tái)，都選擇謹(jǐn)慎的介入。

從最初堅(jiān)持只在線下專賣店經(jīng)營，后來慢慢開始電商經(jīng)營。現(xiàn)在面對新平臺(tái)抖音電商，高端品牌再一次面臨選擇，要不要進(jìn)入抖音電商，又該以怎樣的方式進(jìn)入？

抖音電商好物年貨節(jié)開始前，我們與高端美妝品牌蘭蔻進(jìn)行了一次對談，試圖了解他們的經(jīng)營方法。

蘭蔻是最早進(jìn)入抖音，并進(jìn)行陣地化經(jīng)營的高端品牌，作為非常注重品牌形象，也謹(jǐn)慎對待新渠道的蘭蔻，穩(wěn)定經(jīng)營一年之后，仍在加大對抖音電商的投入力度，對自己的經(jīng)營方法越來越自信。

我們認(rèn)為蘭蔻的抖音方法，或許為高端品牌提供了一條值得借鑒的路徑。展開講講。

以下，Enjoy：

理念：陣地經(jīng)營，自成勢能

首先談經(jīng)營觀念，作為對新渠道非常謹(jǐn)慎的高端美妝品牌，蘭蔻為何敢為人先，他們?nèi)绾卫斫舛兑簦忠栽鯓拥挠^念在抖音經(jīng)營？

在接近兩個(gè)小時(shí)的密集對話中，我聽到蘭蔻電商負(fù)責(zé)人Victor 不斷的強(qiáng)調(diào)理性的策略思考，品牌足夠有定力，才能釋放出平臺(tái)的張力。

一是打好品牌地基，保持品牌定力，陣地化經(jīng)營。

蘭蔻到現(xiàn)在進(jìn)入抖音電商差不多一年時(shí)間，當(dāng)談及這一年的成績時(shí)，Victor 強(qiáng)調(diào)的反而是打地基，這一年時(shí)間主要是打好地基，探索出正確的經(jīng)營路徑，為未來的可持續(xù)增長打好基礎(chǔ)。這是品牌對于新平臺(tái)的定力。

這說明蘭蔻對于抖音生態(tài)的認(rèn)知并非銷售渠道，而是經(jīng)營陣地的理念，作為可持續(xù)經(jīng)營的生意陣地來規(guī)劃。

這個(gè)陣地同時(shí)是全新的，包括短視頻內(nèi)容陣地，品牌自播間成交陣地，現(xiàn)在貨架場景的旗艦店也在增長中。

蘭蔻認(rèn)為抖音電商最具價(jià)值的是內(nèi)容，是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，對于蘭蔻來說是全新的挑戰(zhàn)，要探索出一套適用于品牌自身的經(jīng)營方法，才有可能在未來實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長。

二是構(gòu)建自己的品牌勢能，釋放平臺(tái)張力，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

不管進(jìn)入任何場域，不要被環(huán)境帶偏，保持自己的品牌氣質(zhì)很重要，這也是眾多奢侈品牌的理念，“專賣店”思維，不要與大眾品牌混為一談。

蘭蔻進(jìn)入抖音電商后，沒有馬上陷入對GMV的追逐，而是先建立自己的品牌勢能，再思考如何使用平臺(tái)工具，這樣才能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，而非follow消費(fèi)者。

對于今年年貨節(jié)的策略，蘭蔻試圖“去促銷化”，不是做一場大促，而是更純粹的年貨購物節(jié)。

推出棋盤格禮盒在抖音首發(fā)，同時(shí)還推出多款適合年貨的禮盒售賣。能夠吸引消費(fèi)者熱愛品牌的從來不是促銷的價(jià)格，而是令人驚喜的產(chǎn)品。

蘭蔻電商負(fù)責(zé)人Victor 說：“我們比較抵觸促銷的概念，要讓消費(fèi)者對我們的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，而不是對我們促銷產(chǎn)生好感”。

方法：以內(nèi)容，撬動(dòng)商業(yè)全鏈路

前面我們談到蘭蔻的經(jīng)營理念，接下來再談更具體的方法，以及年貨節(jié)的玩法。

作為高端品牌對內(nèi)容的思考，短視頻怎么做，直播間怎么播；在抖音種草的策略，官方內(nèi)容信息與達(dá)人種草信息的關(guān)系是什么，如何相互協(xié)同；以及在抖音生態(tài)中，流量如何流動(dòng)。

在于Victor 的訪談中，我得到的核心信息是，抖音生態(tài)的核心價(jià)值是內(nèi)容，后面的所有商業(yè)都是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

我總結(jié)的方法路徑是——以內(nèi)容為核心，撬動(dòng)全鏈路商業(yè)，構(gòu)建品牌陣地。

內(nèi)容策略，品牌在前

先談蘭蔻官方輸出的內(nèi)容，內(nèi)容是維護(hù)品牌形象最重要的基礎(chǔ)，也是撬動(dòng)商業(yè)成交的核心驅(qū)動(dòng)，蘭蔻要在品牌與商業(yè)之間做好平衡。

直接談方法，短視頻內(nèi)容策略是70%講產(chǎn)品與品牌，視頻的前三秒通常用代言人，或美美的禮盒來傳遞品牌的高級(jí)感，花更多時(shí)間讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生向往，可能在最后化很少的時(shí)間講到購買成交方面的信息。

直播間的策略，首先蘭蔻將主要精力放在了品牌自播間的打造上，在品牌自播間內(nèi)，60%的時(shí)間講產(chǎn)品，同樣是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，然后會(huì)有30%的時(shí)間講會(huì)員，只有10%的時(shí)間講折扣機(jī)制。

比如在年貨節(jié)期間，重點(diǎn)講的不是何時(shí)預(yù)售加購、最大折扣、成交爆發(fā)，而是推出新品棋盤格禮盒首發(fā)，通過年貨節(jié)推新品，通過新品吸引消費(fèi)者，這是蘭蔻品牌在前的內(nèi)容策略。

將品牌放在前面，讓消費(fèi)者對品牌有向往，對產(chǎn)品有好感之后，對價(jià)格的敏感度也就沒那么高。我想這也適用于更多高端品牌的經(jīng)營策略。

達(dá)人種草，向陣地引流

蘭蔻除了自己的陣地經(jīng)營，用的比較多的是達(dá)人種草。

對于高端奢侈品牌來說，官方發(fā)布內(nèi)容要經(jīng)過層層審核，必須是能代表品牌氣質(zhì)的精品內(nèi)容。所以達(dá)人種草內(nèi)容，就成為重要的補(bǔ)充，以更平等的視角，向消費(fèi)者種草產(chǎn)品。

在年貨節(jié)期間，蘭蔻推出的棋盤格禮盒，主要通過達(dá)人種草，向官方陣地引流，最終促成成交的策略。

在種草策略層面，蘭蔻利用巨量引擎的“A3種草通”產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化種草，向官方直播間引流，將棋盤格禮盒打造成為年貨節(jié)爆款產(chǎn)品。

簡單理解就是加入了人群維度，在巨量引擎O-5A體系中，A3人群是就差臨門一腳即可成交的精準(zhǔn)種草人群，針對這個(gè)群體種草的效率將會(huì)極大提升。而內(nèi)容層面，通過廣泛的達(dá)人合作，輸出不同維度的內(nèi)容，最終以效果賽馬選出種草效率最高的內(nèi)容，再進(jìn)行規(guī)模化向A3人群曝光，獲得更確定性與高效率的產(chǎn)品種草。

達(dá)人種草最終要引流到官方陣地，主要是官方自播間、短視頻，或直接進(jìn)入貨架場景進(jìn)行成交。

以內(nèi)容價(jià)值，沉淀品牌資產(chǎn)

最后我們要搞清楚流量運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯與方向，以及大促之后的品牌價(jià)值。

抖音電商生態(tài)的品牌陣地由短視頻、直播間、旗艦店三個(gè)板塊組成，那么這三者之間的關(guān)系，以及協(xié)同方式要搞清楚。

蘭蔻的經(jīng)營方法中不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，內(nèi)容是抖音的核心價(jià)值，我非常認(rèn)同這一點(diǎn)。

短視頻與直播間是內(nèi)容，同時(shí)也是主動(dòng)流量，是品牌去找消費(fèi)者的貨找人邏輯。貨架場景的旗艦店則是被動(dòng)流量，是等待消費(fèi)者找過來的人找貨邏輯。

品牌當(dāng)然要將主要精力放在主動(dòng)流量上，去找到更多新增量，但同時(shí)貨架場景是用來沉淀品牌人群資產(chǎn)的流量池。以主動(dòng)流量帶動(dòng)被動(dòng)流量，以主動(dòng)內(nèi)容撬動(dòng)整體商業(yè)鏈路，這是抖音品牌陣地中的流量邏輯。

蘭蔻以年貨節(jié)禮盒為產(chǎn)品抓手，通過達(dá)人種草吸引新增量，在品牌自播間承接轉(zhuǎn)化，最終沉淀到貨架場景。品牌整體的消費(fèi)大盤獲得增長，在抖音生態(tài)形成可持續(xù)增長的良性循環(huán)。

總結(jié)一下

蘭蔻的抖音方法，我認(rèn)為他們在抖音電商生態(tài)內(nèi)，按照自己的經(jīng)營策略與節(jié)奏建立了“專賣店”，而不是融入平臺(tái)大消費(fèi)通用方法中。

我們從兩個(gè)層面來總結(jié)蘭蔻的抖音方法：一是觀念層面，如何認(rèn)知抖音電商，以何種心態(tài)來經(jīng)營；二是方法層面，內(nèi)容策略，種草策略，不同內(nèi)容形態(tài)間的協(xié)同問題。

首先是觀念層面，以品牌陣地的思維，創(chuàng)造自己的品牌勢能，引領(lǐng)消費(fèi)。

我很喜歡蘭蔻用“打地基”來形容在抖音電商的第一年，沒有用紅利邏輯來快速增加GMV，而是先摸清楚平臺(tái)特質(zhì)，匹配出適合自己品牌的玩法，搭建好經(jīng)營框架，再尋求可持續(xù)增長，這是品牌的定力。

在蘭蔻的案例中看見，品牌形象沒有因?yàn)檫M(jìn)入了新平臺(tái)而變形，蘭蔻依然是來自法國的高端美妝品牌。這或許得益于平臺(tái)給到品牌更大的經(jīng)營自主權(quán)，不必融入平臺(tái)大消費(fèi)環(huán)境中，可以按照自己的經(jīng)營節(jié)奏來做。

然后是方法層面，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)全鏈路商業(yè)，沉淀為品牌資產(chǎn)，形成可持續(xù)增長。

內(nèi)容分成兩部分，一是官方發(fā)布的品牌內(nèi)容，二是達(dá)人發(fā)布的種草內(nèi)容。品牌內(nèi)容少而精品，達(dá)人種草廣且立體。

官方發(fā)布的短視頻更多在將產(chǎn)品或品牌，用代言人或精美產(chǎn)品大片來吸引消費(fèi)者注意力，而不是靠折扣與價(jià)格，這對于高端品牌很重要。而達(dá)人的種草內(nèi)容，則可以站在消費(fèi)者視角，以更親和的視角介紹產(chǎn)品，進(jìn)行規(guī)模化種草，并向官方渠道引流。

還有就是，要搞清楚抖音電商的流量流向，從哪里流向哪里。

短視頻與直播間是品牌主動(dòng)流量，貨架場景的旗艦店是被動(dòng)流量，搜索作為兩者的主要連接方式。

流量從主動(dòng)流量流向被動(dòng)流量，并最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

在此流量邏輯下，品牌則將主要精力放在內(nèi)容層面，而貨架場景則是做好承接與沉淀，形成平臺(tái)內(nèi)流量的良性循環(huán)。

最后一句話總結(jié)：以陣地思維經(jīng)營，保持自己的品牌勢能與節(jié)奏。將主要精力放在內(nèi)容建設(shè)上，官方內(nèi)容與達(dá)人種草協(xié)同配合，以內(nèi)容為核心，驅(qū)動(dòng)全鏈路電商增長。

高端品牌在抖音的經(jīng)營方法，自成勢能，引領(lǐng)潮流。

以上。