蘭蔻的抖音方法：自成勢能

高端奢侈品牌對于形象管理更嚴苛，每一次面對新平臺，都選擇謹慎的介入。

從最初堅持只在線下專賣店經營，后來慢慢開始電商經營?，F在面對新平臺抖音電商，高端品牌再一次面臨選擇，要不要進入抖音電商，又該以怎樣的方式進入？

抖音電商好物年貨節開始前，我們與高端美妝品牌蘭蔻進行了一次對談，試圖了解他們的經營方法。

蘭蔻是最早進入抖音，并進行陣地化經營的高端品牌，作為非常注重品牌形象，也謹慎對待新渠道的蘭蔻，穩定經營一年之后，仍在加大對抖音電商的投入力度，對自己的經營方法越來越自信。

我們認為蘭蔻的抖音方法，或許為高端品牌提供了一條值得借鑒的路徑。展開講講。

以下，Enjoy：

理念：陣地經營，自成勢能

首先談經營觀念，作為對新渠道非常謹慎的高端美妝品牌，蘭蔻為何敢為人先，他們如何理解抖音，又以怎樣的觀念在抖音經營？

在接近兩個小時的密集對話中，我聽到蘭蔻電商負責人Victor 不斷的強調理性的策略思考，品牌足夠有定力，才能釋放出平臺的張力。

一是打好品牌地基，保持品牌定力，陣地化經營。

蘭蔻到現在進入抖音電商差不多一年時間，當談及這一年的成績時，Victor 強調的反而是打地基，這一年時間主要是打好地基，探索出正確的經營路徑，為未來的可持續增長打好基礎。這是品牌對于新平臺的定力。

這說明蘭蔻對于抖音生態的認知并非銷售渠道，而是經營陣地的理念，作為可持續經營的生意陣地來規劃。

這個陣地同時是全新的，包括短視頻內容陣地，品牌自播間成交陣地，現在貨架場景的旗艦店也在增長中。

蘭蔻認為抖音電商最具價值的是內容，是以內容驅動的電商平臺，對于蘭蔻來說是全新的挑戰，要探索出一套適用于品牌自身的經營方法，才有可能在未來實現更穩健的增長。

二是構建自己的品牌勢能，釋放平臺張力，引領消費潮流。

不管進入任何場域，不要被環境帶偏，保持自己的品牌氣質很重要，這也是眾多奢侈品牌的理念，“專賣店”思維，不要與大眾品牌混為一談。

蘭蔻進入抖音電商后，沒有馬上陷入對GMV的追逐，而是先建立自己的品牌勢能，再思考如何使用平臺工具，這樣才能引領消費潮流，而非follow消費者。

對于今年年貨節的策略，蘭蔻試圖“去促銷化”，不是做一場大促，而是更純粹的年貨購物節。

推出棋盤格禮盒在抖音首發，同時還推出多款適合年貨的禮盒售賣。能夠吸引消費者熱愛品牌的從來不是促銷的價格，而是令人驚喜的產品。

蘭蔻電商負責人Victor 說：“我們比較抵觸促銷的概念，要讓消費者對我們的品牌和產品產生好感，而不是對我們促銷產生好感”。

方法：以內容，撬動商業全鏈路

前面我們談到蘭蔻的經營理念，接下來再談更具體的方法，以及年貨節的玩法。

作為高端品牌對內容的思考，短視頻怎么做，直播間怎么播；在抖音種草的策略，官方內容信息與達人種草信息的關系是什么，如何相互協同；以及在抖音生態中，流量如何流動。

在于Victor 的訪談中，我得到的核心信息是，抖音生態的核心價值是內容，后面的所有商業都是以內容驅動。

我總結的方法路徑是——以內容為核心，撬動全鏈路商業，構建品牌陣地。

內容策略，品牌在前

先談蘭蔻官方輸出的內容，內容是維護品牌形象最重要的基礎，也是撬動商業成交的核心驅動，蘭蔻要在品牌與商業之間做好平衡。

直接談方法，短視頻內容策略是70%講產品與品牌，視頻的前三秒通常用代言人，或美美的禮盒來傳遞品牌的高級感，花更多時間讓消費者對產品和品牌產生向往，可能在最后化很少的時間講到購買成交方面的信息。

直播間的策略，首先蘭蔻將主要精力放在了品牌自播間的打造上，在品牌自播間內，60%的時間講產品，同樣是讓消費者對產品產生好感，然后會有30%的時間講會員，只有10%的時間講折扣機制。

比如在年貨節期間，重點講的不是何時預售加購、最大折扣、成交爆發，而是推出新品棋盤格禮盒首發，通過年貨節推新品，通過新品吸引消費者，這是蘭蔻品牌在前的內容策略。

將品牌放在前面，讓消費者對品牌有向往，對產品有好感之后，對價格的敏感度也就沒那么高。我想這也適用于更多高端品牌的經營策略。

達人種草，向陣地引流

蘭蔻除了自己的陣地經營，用的比較多的是達人種草。

對于高端奢侈品牌來說，官方發布內容要經過層層審核，必須是能代表品牌氣質的精品內容。所以達人種草內容，就成為重要的補充，以更平等的視角，向消費者種草產品。

在年貨節期間，蘭蔻推出的棋盤格禮盒，主要通過達人種草，向官方陣地引流，最終促成成交的策略。

在種草策略層面，蘭蔻利用巨量引擎的“A3種草通”產品進行規?；N草，向官方直播間引流，將棋盤格禮盒打造成為年貨節爆款產品。

簡單理解就是加入了人群維度，在巨量引擎O-5A體系中，A3人群是就差臨門一腳即可成交的精準種草人群，針對這個群體種草的效率將會極大提升。而內容層面，通過廣泛的達人合作，輸出不同維度的內容，最終以效果賽馬選出種草效率最高的內容，再進行規模化向A3人群曝光，獲得更確定性與高效率的產品種草。

達人種草最終要引流到官方陣地，主要是官方自播間、短視頻，或直接進入貨架場景進行成交。

以內容價值，沉淀品牌資產

最后我們要搞清楚流量運轉的邏輯與方向，以及大促之后的品牌價值。

抖音電商生態的品牌陣地由短視頻、直播間、旗艦店三個板塊組成，那么這三者之間的關系，以及協同方式要搞清楚。

蘭蔻的經營方法中不斷強調內容，內容是抖音的核心價值，我非常認同這一點。

短視頻與直播間是內容，同時也是主動流量，是品牌去找消費者的貨找人邏輯。貨架場景的旗艦店則是被動流量，是等待消費者找過來的人找貨邏輯。

品牌當然要將主要精力放在主動流量上，去找到更多新增量，但同時貨架場景是用來沉淀品牌人群資產的流量池。以主動流量帶動被動流量，以主動內容撬動整體商業鏈路，這是抖音品牌陣地中的流量邏輯。

蘭蔻以年貨節禮盒為產品抓手，通過達人種草吸引新增量，在品牌自播間承接轉化，最終沉淀到貨架場景。品牌整體的消費大盤獲得增長，在抖音生態形成可持續增長的良性循環。

總結一下

蘭蔻的抖音方法，我認為他們在抖音電商生態內，按照自己的經營策略與節奏建立了“專賣店”，而不是融入平臺大消費通用方法中。

我們從兩個層面來總結蘭蔻的抖音方法：一是觀念層面，如何認知抖音電商，以何種心態來經營；二是方法層面，內容策略，種草策略，不同內容形態間的協同問題。

首先是觀念層面，以品牌陣地的思維，創造自己的品牌勢能，引領消費。

我很喜歡蘭蔻用“打地基”來形容在抖音電商的第一年，沒有用紅利邏輯來快速增加GMV，而是先摸清楚平臺特質，匹配出適合自己品牌的玩法，搭建好經營框架，再尋求可持續增長，這是品牌的定力。

在蘭蔻的案例中看見，品牌形象沒有因為進入了新平臺而變形，蘭蔻依然是來自法國的高端美妝品牌。這或許得益于平臺給到品牌更大的經營自主權，不必融入平臺大消費環境中，可以按照自己的經營節奏來做。

然后是方法層面，以內容驅動全鏈路商業，沉淀為品牌資產，形成可持續增長。

內容分成兩部分，一是官方發布的品牌內容，二是達人發布的種草內容。品牌內容少而精品，達人種草廣且立體。

官方發布的短視頻更多在將產品或品牌，用代言人或精美產品大片來吸引消費者注意力，而不是靠折扣與價格，這對于高端品牌很重要。而達人的種草內容，則可以站在消費者視角，以更親和的視角介紹產品，進行規模化種草，并向官方渠道引流。

還有就是，要搞清楚抖音電商的流量流向，從哪里流向哪里。

短視頻與直播間是品牌主動流量，貨架場景的旗艦店是被動流量，搜索作為兩者的主要連接方式。

流量從主動流量流向被動流量，并最終沉淀為品牌資產。

在此流量邏輯下，品牌則將主要精力放在內容層面，而貨架場景則是做好承接與沉淀，形成平臺內流量的良性循環。

最后一句話總結：以陣地思維經營，保持自己的品牌勢能與節奏。將主要精力放在內容建設上，官方內容與達人種草協同配合，以內容為核心，驅動全鏈路電商增長。

高端品牌在抖音的經營方法，自成勢能，引領潮流。

以上。