每一次世界杯，都是一次密集的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，眾多品牌在這期間爭(zhēng)奪注意力。

今天我們談?wù)劥蟊妭鞑ピ?huà)題，這從來(lái)不是新的話(huà)題，但在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，絕大多數(shù)傳播都是圈層傳播，而非大眾傳播。

我們看到話(huà)題閱讀量幾個(gè)億，看到短視頻點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)，看到播放量又是一個(gè)驚人的數(shù)字，在很多傳播復(fù)盤(pán)中，總傳播量要超過(guò)中國(guó)人口總量，但這些數(shù)據(jù)并不能證明品牌信息傳遞給到多少中國(guó)人口。

很多數(shù)據(jù)上的大眾傳播，實(shí)際上是不斷重復(fù)的圈層傳播。

做大眾傳播，必須以中心化對(duì)抗碎片化。而世界杯這種現(xiàn)象級(jí)節(jié)點(diǎn)，則是非常稀缺的中心化內(nèi)容，如何借勢(shì)世界杯，做到真正的大眾傳播，完成品牌觀念與心智的升級(jí)？展開(kāi)講講。

以下、enjoy：

現(xiàn)象級(jí)節(jié)點(diǎn)，以中心化對(duì)抗碎片化

首先談中心化媒介，以及大眾傳播的策略邏輯。

中心化媒介分成兩個(gè)類(lèi)別，以前是渠道，比如20年前的CCTV，是穩(wěn)定的中心化媒介，打透央視即打透全國(guó)大眾。但現(xiàn)在很難再有中心化渠道媒介，因?yàn)樘稚ⅲ豢赡艽蛲浮?/span>

當(dāng)下的碎片化媒介無(wú)需多言，已經(jīng)完全沒(méi)有中心化渠道媒介，央視不是，抖音、快手、小紅書(shū)、微博們都不是，而且沒(méi)有任何一個(gè)品牌能買(mǎi)斷所有平臺(tái)的廣告位，哪怕只買(mǎi)一天。

現(xiàn)在的中心化媒介，是以中心化內(nèi)容塑造的中心化注意力，可以在任何平臺(tái)呈現(xiàn)。

中心化內(nèi)容通常是現(xiàn)象級(jí)節(jié)點(diǎn)或內(nèi)容，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際性賽事，比如中國(guó)春晚，或者現(xiàn)象級(jí)綜藝。即便這些也很難說(shuō)能打透全國(guó)所有人，只是盡可能打透全部有效注意力人群。

所以現(xiàn)在談中心化媒介，并不是某個(gè)常態(tài)存在的渠道，而是不定時(shí)存在的中心化內(nèi)容所構(gòu)成的媒介，可以在央視呈現(xiàn)，也可以在抖音，也可以在微博，或者愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)，內(nèi)容價(jià)值大于渠道價(jià)值。

其次是什么品牌與什么類(lèi)型的傳播，最具大眾傳播的價(jià)值。

兩類(lèi)品牌做大眾傳播的價(jià)值最大，一類(lèi)是知名度破圈，比如上一屆世界杯那幾個(gè)“嚎叫”型廣告，基本都是知名度并不飽和的新品牌，需要在大眾范圍內(nèi)獲得知名度。

另一類(lèi)是國(guó)民品牌，世界杯各種贊助中幾乎都是超級(jí)品牌，超級(jí)品牌要在大眾層面保持品牌活力，不斷出現(xiàn)在大眾視野中，成為消費(fèi)決策的最優(yōu)選。

還有一類(lèi)，是品牌升級(jí)或者改變心智為目的的大眾傳播。

如果本身是知名度飽和的超級(jí)品牌，整體改變消費(fèi)者心智，就需要借助中心化超級(jí)媒介，以更簡(jiǎn)單直接的方式傳遞信息，再配合精細(xì)化的圈層傳播，才能成為有效的傳播策略。

再往下一層是，品牌如何借勢(shì)世界杯注意力，完成品牌大眾傳播。接下來(lái)進(jìn)入案例，談?wù)劤?jí)品牌世界杯營(yíng)銷(xiāo)的大眾傳播。

美團(tuán)外賣(mài)世界杯營(yíng)銷(xiāo)，心智繼續(xù)擴(kuò)張

美團(tuán)外賣(mài)品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)課題比較獨(dú)特，既不是知名度與用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題，也不是新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)的問(wèn)題，而是在既有用戶(hù)與產(chǎn)品下，心智認(rèn)知的持續(xù)擴(kuò)張與鞏固問(wèn)題。

美團(tuán)外賣(mài)打“萬(wàn)物到家”已經(jīng)有一段時(shí)間，比如在214與520做鮮花外送，前段時(shí)間找羅永浩推廣手機(jī)也能外賣(mài)買(mǎi)等等，持續(xù)做“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”的心智教育，所以營(yíng)銷(xiāo)訴求是非常明確的，就是從送餐用美團(tuán)外賣(mài)，到萬(wàn)物到家皆可用美團(tuán)外賣(mài)的心智。

美團(tuán)外賣(mài)“萬(wàn)物到家”的心智，在一線(xiàn)城市年輕群體中已經(jīng)有較高的認(rèn)知，但從廣泛大眾層面還遠(yuǎn)沒(méi)有打透。為了避免重復(fù)的圈層傳播，借勢(shì)世界杯破圈大眾心智，是非常有必要的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

美團(tuán)外賣(mài)如何打贏這場(chǎng)世界杯戰(zhàn)役，展開(kāi)講講：

傳統(tǒng)TVC，高效傳播增量信息

品牌增量信息，必須用簡(jiǎn)單直接的方式告知。

曝光主力內(nèi)容，是楊冪作為“教練”演繹的15秒TVC，代入世界杯球隊(duì)場(chǎng)景，又以強(qiáng)烈的反差帶出美團(tuán)外賣(mài)送萬(wàn)物的核心信息。

比如從“點(diǎn)球”，反差到點(diǎn)足球、氣球、蝦球等等；從送烏龍，反差到送火鍋、烤雞、手機(jī)、貓糧等等。

看似無(wú)厘頭的反差，將火鍋與手機(jī)并列的物品清單，表達(dá)的信息正是不分品類(lèi)的“萬(wàn)物到家”，內(nèi)容有趣且信息明確。

傳統(tǒng)的15秒TVC，在世界杯期間仍然是最高效傳播品牌信息的方式，高度提煉品牌心智，簡(jiǎn)單直接地告知傳遞。在投放渠道上，以央視+分眾傳統(tǒng)渠道為主，微博與抖音等社交媒體輔助話(huà)題，主要是大曝光告知為主。

很多人一年只打開(kāi)幾次電視，而世界杯期間絕大多數(shù)人仍然選擇CCTV5觀看比賽，那么這個(gè)時(shí)間段的CCTV5則成為中心化媒介。

在社交傳播層面也是火出圈的廣告片，在營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)我有近百位好友點(diǎn)贊視頻號(hào)廣告片，在微博話(huà)題也獲得數(shù)億閱讀量，甚至連B站與小紅書(shū)也收獲諸多自來(lái)水傳播。

第一階段的策略：以楊冪+CCTV5兩個(gè)核心資源，將品牌信息最大程度全民曝光。

贊助加納隊(duì)，在現(xiàn)場(chǎng)的品牌事件

傳播第二階段，贊助世界杯參賽球隊(duì)——加納足球隊(duì)。這是一次巧妙的“在現(xiàn)場(chǎng)”創(chuàng)意事件。

常規(guī)世界杯贊助分成幾個(gè)檔次，全球世界杯組委會(huì)贊助，中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播贊助，球星代言，以及轉(zhuǎn)播平臺(tái)的內(nèi)容貼片贊助，這些都非常貴，且競(jìng)爭(zhēng)激烈。

美團(tuán)外賣(mài)選擇避開(kāi)這些主賽道的贊助，以較低的成本贊助非洲冷門(mén)球隊(duì)，以事件邏輯到世界杯現(xiàn)場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)巨大關(guān)注度，助力品牌輿論破圈。

事件營(yíng)銷(xiāo)的邏輯是：可以在任何地點(diǎn)發(fā)生，最終到社交網(wǎng)絡(luò)成為話(huà)題。

贊助非洲冷門(mén)球隊(duì)，這本身可以成為話(huà)題，據(jù)說(shuō)消息公布后美團(tuán)公關(guān)的采訪(fǎng)電話(huà)被打爆，吸引眾多頭部新聞媒體主動(dòng)報(bào)道。

加納球員訓(xùn)練服撞衫美團(tuán)外賣(mài)小哥，加納全隊(duì)用中文為網(wǎng)友送祝福等多個(gè)“野生視頻”從微博火到了抖音B站，同時(shí)也在視頻號(hào)被刷屏，創(chuàng)造多個(gè)10萬(wàn)+爆款視頻，形成輿論破圈。

在傳播節(jié)奏上加納隊(duì)在世界杯的3場(chǎng)比賽，造就了3次話(huà)題高峰，第一場(chǎng)2:3惜敗葡萄牙，第二場(chǎng)3:2戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)，第三場(chǎng)0:2戰(zhàn)敗烏拉圭結(jié)束世界杯征程。每一場(chǎng)比賽都為美團(tuán)外賣(mài)傳播貢獻(xiàn)一次話(huà)題高峰，一個(gè)事件，三次話(huà)題傳播，值回票價(jià)。

第二階段策略：贊助非洲冷門(mén)球隊(duì)，引爆社交話(huà)題，以互動(dòng)討論形成“主動(dòng)注意力”。

品牌聯(lián)合，具體品牌打開(kāi)全局認(rèn)知

前面雖然有很多口號(hào)，但最終要落到具體品牌上，影響消費(fèi)認(rèn)知與行動(dòng)。

美團(tuán)外賣(mài)在世界杯期間，聯(lián)合王老吉、聯(lián)想、海瀾之家、無(wú)印良品、小米等18家KA品牌，借勢(shì)世界杯組成“足球隊(duì)”打出自己的口號(hào)，在核心城市地鐵點(diǎn)位進(jìn)行創(chuàng)新投放，同時(shí)在線(xiàn)上聯(lián)合各家官微話(huà)題傳播，將美團(tuán)外賣(mài)“萬(wàn)物到家”落實(shí)到具體品牌上。

前面的TVC大曝光，到贊助加納的輿論話(huà)題，更多普通大眾知道美團(tuán)外賣(mài)可以送很多東西，但總體還是常規(guī)的大型超市SKU范疇，生活常備產(chǎn)品，覆蓋到的用戶(hù)需求更廣。

但這次KA聯(lián)合出現(xiàn)的品牌與產(chǎn)品，會(huì)有些超出用戶(hù)認(rèn)知范圍，比如能送海瀾之家的衣服，可以聯(lián)想到其他服裝品牌是否也可以外賣(mài)到家，比如聯(lián)想與小米等手機(jī)3C品類(lèi)。從家樂(lè)福SKU擴(kuò)張到大型商場(chǎng)的SKU，這對(duì)消費(fèi)者是新的認(rèn)知刺激。

以具體品牌，打開(kāi)全局認(rèn)知，將“萬(wàn)物到家”抽象的概念，具象化到海瀾之家或小米加濕器。

第三階段策略：從常規(guī)到非常規(guī)，從品類(lèi)到品牌，以更具體的表達(dá)，擴(kuò)張用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知范圍。

這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)再一次擴(kuò)張美團(tuán)外賣(mài)的品類(lèi)心智，“萬(wàn)物到家”將成為更多人對(duì)品牌的理解。當(dāng)這個(gè)心智足夠成熟時(shí)，所有同城線(xiàn)下商業(yè)，都能在美團(tuán)外賣(mài)被找到，被送達(dá)。

總結(jié)一下

能夠聚集全民注意力的中心化媒介，將會(huì)越來(lái)越稀缺，真正的大眾傳播越來(lái)越難，而在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等現(xiàn)象級(jí)節(jié)點(diǎn)中，品牌又該如何借勢(shì)進(jìn)行大眾傳播。

如世界杯這樣的全球全民體育盛世，不同品牌有不同的策略，超級(jí)品牌去做頂級(jí)冠名，或者本土市場(chǎng)的轉(zhuǎn)播贊助，也有品牌簽約球星，贊助球隊(duì)，還有更多的中小品牌做周邊營(yíng)銷(xiāo)，只是借勢(shì)傳播。我們拿出美團(tuán)外賣(mài)的案例，談借勢(shì)世界杯的大眾傳播。

簡(jiǎn)單總結(jié)傳播策略的三個(gè)階段：簡(jiǎn)單直接大曝光，超級(jí)事件強(qiáng)關(guān)聯(lián)，落地具象可行動(dòng)。

首先是大曝光，先讓品牌被看見(jiàn)。

美團(tuán)外賣(mài)選擇品牌TVC在央視與分眾等渠道投放，這會(huì)相對(duì)完整地傳播品牌信息。對(duì)于頂級(jí)冠名贊助來(lái)說(shuō)，他們的大曝光直接在賽場(chǎng)圍欄或轉(zhuǎn)播植入，體量更大但信息量更少。

借勢(shì)中心化內(nèi)容的大眾傳播，第一波一定是超級(jí)曝光，讓更多人首先看見(jiàn)品牌。

然后是輿論破圈，讓品牌被談?wù)摚蔀檎勝Y與話(huà)題。

TVC廣告基本屬于“被動(dòng)注意力”，看見(jiàn)就看見(jiàn)了，沒(méi)有下一步，只有當(dāng)人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)談?wù)撃硞€(gè)品牌事件時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生“主動(dòng)注意力”，產(chǎn)生更深刻的用戶(hù)記憶。

要么是廣告本身有談資，要么單獨(dú)創(chuàng)造品牌事件成為談資，在大眾輿論層面破圈傳播。

最后是落地到具體單點(diǎn)，從認(rèn)知到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

在大眾傳播中，從抽象到具象的落地，我稱(chēng)之為“舉一反三”式傳播，不能只說(shuō)概念，說(shuō)全局認(rèn)知，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，要給出具體的行動(dòng)指引。

我偏愛(ài)傳播中的具象，具象的場(chǎng)景或詞語(yǔ)指引有方向的行動(dòng)，從TVC中的送氣球、奶茶、手機(jī)、貓糧等等，到后面的海瀾之家、聯(lián)想電腦、小米手機(jī)，每一步都指向具體的行動(dòng)。

對(duì)于大眾用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)感知無(wú)非就是兩點(diǎn)：一是品牌活力，美團(tuán)外賣(mài)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的存在感很強(qiáng)；二是品牌心智，再一次擴(kuò)大與強(qiáng)化“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”的認(rèn)知。

最后回到大眾傳播，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)將人們打上不同的標(biāo)簽時(shí)，真正的大眾傳播越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。

也不再有能擊穿大眾的超級(jí)渠道，只有在世界杯等現(xiàn)象級(jí)節(jié)點(diǎn)時(shí)，才有可能擊穿不同圈層壁，進(jìn)入真正的“大眾”。

對(duì)于品牌，不要浪費(fèi)每一次超級(jí)節(jié)點(diǎn)，可能就是品牌躍升的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

以上。