探店，連接真實(shí)品牌

探店，在短視頻時(shí)代逐漸成為一種內(nèi)容類(lèi)別，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也成為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

通常，我們理解的探店是餐廳、玩樂(lè)、網(wǎng)紅地標(biāo)等場(chǎng)所，聚焦本地生活的商業(yè)體，以達(dá)人探店的方式低成本獲得客流。

但現(xiàn)在我也看見(jiàn)“探工廠”、“探源頭”等更多元化的探店形態(tài)，這背后的本質(zhì)是通過(guò)更真實(shí)的品牌展現(xiàn)，獲得消費(fèi)信任。

當(dāng)“探店”突破本地商業(yè)限制，會(huì)成為更多品牌值得嘗試的營(yíng)銷(xiāo)模式。

我的個(gè)人理解是，當(dāng)人們對(duì)大制作的精美廣告感到麻木、或是達(dá)人內(nèi)容過(guò)度商業(yè)化后所帶來(lái)的真實(shí)感缺失現(xiàn)象時(shí)，“探店”帶來(lái)的真實(shí)刺激，將重新為品牌贏得消費(fèi)者信任。

我們談?wù)劊煌钠放迫绾斡煤锰降晷问剑B接真實(shí)品牌，獲得新增量。

以下、Enjoy：

策略：兩種路徑，真實(shí)品牌

為什么要做探店，尤其對(duì)于大消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，探店的價(jià)值何在？

站在品牌端的視角，一種是線(xiàn)下商業(yè)品牌，另一種是大消費(fèi)品牌，針對(duì)兩種類(lèi)型的品牌，可以有兩種不同的探店方式，但本質(zhì)都是對(duì)真實(shí)品牌的呈現(xiàn)。

第一種是常規(guī)的線(xiàn)下品牌商業(yè)，比如連鎖餐飲、潮流地標(biāo)等等通過(guò)達(dá)人探店與打卡，這一類(lèi)在短視頻平臺(tái)的探店已經(jīng)非常成熟，主要是獲得線(xiàn)上人群聲量，從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流。

對(duì)于線(xiàn)下商業(yè)來(lái)說(shuō)，目前探店做的很多都是純內(nèi)容，純生意的簡(jiǎn)單探店，可以在營(yíng)銷(xiāo)玩法上做更多創(chuàng)新，比如會(huì)員私域，會(huì)員福利回饋等。也可以從品牌層面出發(fā)做探店內(nèi)容，不要那么產(chǎn)品直給，做一點(diǎn)老用戶(hù)的溝通，也是必要的。

預(yù)算較小的單體餐飲或許比較難，但像連鎖餐飲，連鎖醫(yī)美，大型游樂(lè)場(chǎng)等線(xiàn)下實(shí)體，可以做出更體系化的探店?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新。

第二種是大消費(fèi)品牌，也就是營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)知到的主流品牌，不是探店，而是探工廠，探源頭的形式。

將品牌“后臺(tái)”在前臺(tái)展示，向消費(fèi)者展示真實(shí)品牌。

老干媽的現(xiàn)代化工廠，勃艮第的葡萄園與葡萄酒釀造過(guò)程，新能源汽車(chē)的無(wú)人車(chē)間等等，這些消費(fèi)者不易看見(jiàn)的品牌“后臺(tái)”，以達(dá)人“探店”的方式展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)行更真實(shí)和直接的消費(fèi)者溝通，讓大眾看到更多信息，有助于增強(qiáng)品牌信任與消費(fèi)決策。

探廠或談源頭的內(nèi)容或許會(huì)更重一些，比如我也看到有品牌找央視主持人去探廠，并且在央視新媒體平臺(tái)直播，這是一種思路。也可能找明星藝人，專(zhuān)家大V，也或許不直播，也可能是紀(jì)錄片等等，內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)可以多元化，但本質(zhì)不變。

探店，作為小眾低成本營(yíng)銷(xiāo)方式，我們做大品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾乎沒(méi)有認(rèn)真關(guān)注過(guò)。但如果將餐廳與網(wǎng)紅地標(biāo)探店、酒店試睡員、探工廠、談源頭都?xì)w類(lèi)到“探店”中的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)探店已經(jīng)非常流行，且被用戶(hù)廣泛接受。

品牌TVC的塑料感，達(dá)人過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致的真實(shí)缺失，讓傳播愈加難做。探店以更真實(shí)的視覺(jué)呈現(xiàn)，刺激到消費(fèi)者的好奇心，讓探店得到更多人的喜愛(ài)。

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，將品牌的后臺(tái)，產(chǎn)品的源頭更直接的方式展現(xiàn)，也是另一種廣告，不加濾鏡，坦蕩蕩展現(xiàn)的真實(shí)廣告。

接下來(lái)進(jìn)入具體的案例，談?wù)勌降耆绾螏椭放茖ふ倚略隽俊?/span>

天貓超級(jí)探店：尋找品牌新增量

天貓超級(jí)探店，是阿里媽媽旗下的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP，在生意層面幫助品牌尋找心智能量，在品牌層面塑造品牌信任度，也幫助傳統(tǒng)品牌重塑年輕化共識(shí)。

一是打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，互為增量；二是打通前臺(tái)與后臺(tái)，互相支撐。

背靠天貓與阿里媽媽平臺(tái)，整合達(dá)人、明星、主播等傳播資源，借勢(shì)天貓數(shù)字藏品、天貓校園等優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)下品牌互動(dòng)的閉環(huán)。這個(gè)IP將“探店”這一形式從小眾本地營(yíng)銷(xiāo)，拓展到大眾全域營(yíng)銷(xiāo)，不失為一種創(chuàng)新。

天貓超級(jí)探店如何為品牌尋找新增量，我們展開(kāi)講講：

打通線(xiàn)上與線(xiàn)下

首先是線(xiàn)上與線(xiàn)下的打通，尤其作為線(xiàn)下商業(yè)，將會(huì)越來(lái)越多的依賴(lài)線(xiàn)上流量。

“天貓超級(jí)探店”的思考路徑是將線(xiàn)下的品牌轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上傳播，再引流到線(xiàn)下完成消費(fèi)，最終仍要在線(xiàn)上完成數(shù)字化品牌資產(chǎn)沉淀。

比如相對(duì)具備規(guī)模的連鎖餐飲，此前為太二酸菜魚(yú)六周年店慶做的探店，聯(lián)動(dòng)品牌全國(guó)近300家門(mén)店，首次嘗試僅以達(dá)人內(nèi)容為核心觸手的營(yíng)銷(xiāo)模式，觀測(cè)淘系生態(tài)下的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，線(xiàn)上強(qiáng)力傳播造勢(shì)、線(xiàn)下完成品牌、平臺(tái)及消費(fèi)者三方的直接互動(dòng)設(shè)計(jì)，最終在活動(dòng)期間「幫助品牌完成超3萬(wàn)人次的到店密令核銷(xiāo)，ROI超2以上；品牌曝光5000萬(wàn)+」。

藥妝品牌薇諾娜首家線(xiàn)下皮膚護(hù)理中心開(kāi)業(yè)，超級(jí)探店則通過(guò)“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)-線(xiàn)下體驗(yàn)-線(xiàn)上復(fù)購(gòu)”的模式，打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，為線(xiàn)下店引導(dǎo)客流，為品牌vip客戶(hù)加碼線(xiàn)下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員增值，為線(xiàn)上旗艦店積累更優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)員。

天貓超級(jí)探店做的不止是達(dá)人內(nèi)容打卡，而是為品牌定制營(yíng)銷(xiāo)策略，形成體系化的生意增長(zhǎng)。

海天探廠，整合化探索

對(duì)于大消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，探店的策略則是從“后臺(tái)”到“前臺(tái)”的切換，天貓超級(jí)探店在雙11之前，為海天做了一次超級(jí)探廠，基于探廠為核心，做品牌年輕化的整合營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，大眾的普遍認(rèn)知仍是傳統(tǒng)與落后，但實(shí)際上像海天這類(lèi)大品牌，已經(jīng)非常體系的完成了數(shù)字化改造，從后端的生產(chǎn)線(xiàn)，到前端的品牌經(jīng)營(yíng)模式。這次超級(jí)探廠，則是將品牌年輕化與數(shù)字化的一面展現(xiàn)出來(lái)。

以達(dá)人探廠為核心，借勢(shì)品牌自有IP“海天干飯節(jié)”，在雙11前夕，進(jìn)行一輪超級(jí)整合傳播，為品牌雙11造勢(shì)，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)效果。

傳播發(fā)酵階段在微博與小紅書(shū)等社交平臺(tái)發(fā)起熱搜話(huà)題，完成人氣與權(quán)威的雙重口碑發(fā)酵。后續(xù)傳播爆發(fā)期，則配合站內(nèi)多重福利引爆雙11的品牌活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合天貓數(shù)字藏品，推出“海天超級(jí)碗”數(shù)字藏品，以更前沿年輕的玩法，促進(jìn)品牌年輕化。

海天這個(gè)案例已經(jīng)不僅僅是探店或探廠，而是將品牌后臺(tái)拿到前臺(tái)傳播，同時(shí)以年輕化的方式溝通年輕人，讓年輕一代重新認(rèn)知國(guó)貨傳統(tǒng)品牌，這也是傳統(tǒng)品牌年輕化的方式。

以真實(shí)，塑造共識(shí)

過(guò)往認(rèn)知到的探店，大多是小成本，本地化的達(dá)人內(nèi)容，“天貓超級(jí)探店”應(yīng)該是首個(gè)探店主題的大型營(yíng)銷(xiāo)IP，這些案例將拓展探店的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在品牌建設(shè)上發(fā)揮更重要的作用。

探店的核心是真實(shí)，站在消費(fèi)者視角，不加濾鏡的展示品牌與產(chǎn)品，以真實(shí)塑造品牌共識(shí)。

對(duì)于天貓超級(jí)探店來(lái)說(shuō)，背靠天貓行業(yè)客戶(hù)，借助阿里媽媽平臺(tái)的高效廣告體系，幫助線(xiàn)下商業(yè)在線(xiàn)上獲客引流，幫助天貓商家品牌展示真實(shí)品牌后臺(tái)，并以此建立更整合化的營(yíng)銷(xiāo)，將“探店”這一形態(tài)進(jìn)行高維升級(jí)，做到極致，這是很不錯(cuò)的探索。

達(dá)人內(nèi)容同質(zhì)化及商業(yè)化導(dǎo)致真實(shí)性流失，品牌與達(dá)人的合作急需拓展新的內(nèi)容形態(tài)，而代表各品牌基因的“背后工廠”，無(wú)疑是一個(gè)新的突破口。

真實(shí)，對(duì)品牌更真實(shí)的展現(xiàn)，塑造新的品牌共識(shí)。在這個(gè)邏輯之下，可以做品牌升級(jí)，品牌年輕化，信任重塑等不同的品牌戰(zhàn)役。

總結(jié)與展望

營(yíng)銷(xiāo)更加“內(nèi)卷”，形式越來(lái)越多元化，但內(nèi)在邏輯仍是信息平權(quán)，給到消費(fèi)者更多信息，讓品牌透明度更高，讓消費(fèi)者做出更理性的消費(fèi)決策。

探店，在短視頻生態(tài)中孵化出來(lái)的低成本達(dá)人內(nèi)容，但我們將這一定義延展到探廠、談源頭，甚至探城市后，從這里面看到的是真實(shí)品牌，是重塑共識(shí)。

在高度濾鏡化的品牌廣告與創(chuàng)意中，消費(fèi)者更加渴求品牌真實(shí)的表達(dá)，所以也能看到很多達(dá)人因?yàn)閷?zhuān)門(mén)做探店內(nèi)容而粉絲數(shù)百萬(wàn)，這是大眾對(duì)內(nèi)容的投票。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果足夠優(yōu)秀高品質(zhì)，就不懼將品牌“后臺(tái)”在大眾面前展示，這種坦蕩蕩的展示，也將為品牌贏得更多信任與尊重。

基于此，我們總結(jié)兩種探店策略，一種是針對(duì)線(xiàn)下商業(yè)的線(xiàn)上傳播與增量；二是針對(duì)大消費(fèi)品牌的真實(shí)“后臺(tái)”塑造品牌信任。

對(duì)于一些相對(duì)大型的連鎖商業(yè)，可以化零為整，數(shù)百家店統(tǒng)一以探店的方式發(fā)起活動(dòng)。以探店作為達(dá)人的內(nèi)容形式，達(dá)人在內(nèi)容中帶出獨(dú)有的活動(dòng)玩法，多城多店統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，從線(xiàn)上流量中得到線(xiàn)下增量，很可能做成事件化的營(yíng)銷(xiāo)，成為下一個(gè)“瘋狂星期四”。

今天談的更重要的是大消費(fèi)品牌，他們從“探店”中得到的啟發(fā)是什么。

探公司、探工廠、探源頭，我也看到越來(lái)越多類(lèi)似的內(nèi)容被傳播，這種形式很巧妙的滿(mǎn)足了消費(fèi)者的好奇心，同時(shí)又傳播了更真實(shí)的品牌，相比精美大制作的廣告，有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

比如我們的中國(guó)傳統(tǒng)品牌，大眾認(rèn)知仍是陳舊的，不那么現(xiàn)代化的，通過(guò)探公司、探工廠、探源頭的方式展現(xiàn)真實(shí)品牌。

比如一家醬油品牌公司里，或許也有程序員，也有天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)，也有4A來(lái)的創(chuàng)意人。而他們的工廠里則是現(xiàn)代化的，無(wú)菌無(wú)塵甚至無(wú)人的現(xiàn)代化車(chē)間。他們的源頭則是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，廣袤平原上的大片農(nóng)田。這些或許比精美的TVC更有助于品牌的年輕化。

在眼花繚亂的社交環(huán)境中，探店是用戶(hù)能接受喜歡看，又能進(jìn)行品牌溝通的稀缺內(nèi)容形式，值得進(jìn)一步思考進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

探店不止是探店，可以基于探店內(nèi)容，包裝出更完善，更整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在品牌價(jià)值重建，年輕化升級(jí)等不同類(lèi)型的品牌戰(zhàn)役中，發(fā)揮更重要的價(jià)值。

一句話(huà)總結(jié)：探店連接真實(shí)品牌，以真實(shí)塑造品牌新共識(shí)。

以上。