關于品牌：從效果視角看什么是全球化品牌

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作者?| 照倫

也不知道是最近跨境電商賣貨的利潤太低了還是競爭太大了，最近很多朋友都開始不跟我聊推廣了，突然聊起了品牌打造了，還真的是欣慰了，從業以來一直在學習如何打造全球化品牌，但卻一直在做推廣這個事，從最初的Google SEO、Google Ads、Facebook Ads到Snapchat、Pinterest、TikTok、DSP等各種大大小小的渠道獲取流量，老實講我都不知道花過多少廣告費用了，只知道ROI、選品、Niche市場、建站、充值、封號、解封等核心關鍵詞。殊不知今年品牌這么重要了，但是很多人一上來就講什么情懷、價值、近幾年的核心是要搞品牌知名度，對于一個投放廣告只看ROI的人來講聽聽這些都感覺很虛，問他品牌的定位是什么？策略是什么？抓手是什么？目標國家是什么？品牌本體的競爭度如何？品牌價值是什么？什么都不知道，如果沒有什么可行的價值戰略，那么什么也不做也不失為一條不好的戰略方向。

雖然品牌這件事情看似很虛，是門很玄的學問也不假，但是品牌打造也是有矩可循的，也有著基礎的框架和路徑，比如《定位》《品牌三部曲》《品牌起源》等書都在告訴你如何去創建一個品牌。并不是讓用戶知道Logo的樣子，你的視覺設計，你的渠道廣度就叫品牌打造，也并不是你在國內沒有做出成功的品牌在國際上也會注定失敗，不是這樣的，每個國家、民族、區域都是不一樣的，文化、習慣、生活方式、需求都差異很大，那么我們今天就聊聊打造一個全球化品牌的基礎框架是什么？

個人觀點，僅供參考，如有雷同，純屬巧合。

關于品牌

每個人的看法都是不同的，但是目的都是一樣的，就是讓更多的人知道你，記住你最好是永遠不要忘記（理想狀態），《定位》里面講一個用戶對于某一個場景印象極深的品牌至多記住兩個，而第一個品牌占據極大部分時間，問問自己你在某一個品牌或者產品中你記得幾個。今天咱們不聊宏觀的的，白話一點，不然容易講虛。

1、品牌是什么？

其實不難理解對品牌的定義，當你想要購買一臺手機的時候你就會想到“蘋果”，然后你摸摸口袋在經濟拮據的情況下你會想到“小米”，當你想有問題時想要找到答案的時候你就會想到“Baidu”搜索等。很多談起品牌認為品牌是一種價值觀、一種身份、一種信仰、一種產品等等這樣的認知，其實這些就比較片面了。那么我們舉個例子，說到“肯德基”你會聯想到什么：雞翅？黃色？炸雞？美國大叔？便宜？等等，每個人的想法都是不一樣的，你也不會只想到一個，但是唯一一個意識就是這個品牌你知道它，而且他的很多標識在你的腦海里有很多符號，占據了你某一塊的意識和記憶。我對品牌的理解就是，消費者對你的印象，這就是所謂的品牌心智。每個人大腦的印象是多維的，就跟你最喜歡的人也不可能只是一個動作，一張面孔而深深的扎在你的腦海里。比如：淘寶，你可能想到的是購物、便宜、或什么都可以買到等等。

2、品牌的價值在哪里？

我一直認為品牌是為業務服務的，如果對公司的業務不能有提升的幫助，那么品牌就失去了其意義。之前在《流量池》這本書看到楊飛說："品牌是最穩定的流量池"。所以我個人認為：流量是通道，品牌是目的，節省流量成本的最佳方法是占滿用戶心智，這樣才能為企業建立真正的護城河。之所以有品牌出現的原因是因為產能的過剩，如果需求大于供給，其實是沒有必要花很大力氣去做品牌，只有市場的需求被大大滿足之后而且選擇是多樣的，那么品牌的出現就有了其意義和價值，如國貨美妝”花西子“，潮流百貨“POPMART”，羽絨服“波司登”，拉條“衛龍”等，越來越多的創業者找更細分的類目和對市場現有產品做迭代和升級從而賦予其情感價值形成記憶。所以，品牌最大的價值就是成為消費者的選擇偏好，降低選擇成本。那么在目前的國內品牌環境下，從之前的供給大于需求到最年來的品牌大于記憶，所以導致了品牌太多消費者都不夠用的情況，任何事物都該處于一條平衡線的上下進行運動不能偏離很多，擁擠只能導致溢出或自裂，而全球化品牌的價值在于拓展公司業務朝著極大的上升空間，解決溢出問題。

3、如何做打造品牌？

前面咱們講過了，品牌就是消費者對你名字的印象。所以咱們打造品牌就是建立和管理消費者對我們的印象。切記，不能在一開始的時候就喊著要去打造一個有知名度的品牌、要口碑、要有企業社會責任感，這些對業務的幫助在前中期來看是毫無意義的，很虛，所以實在一點講，總共分為三步，一步一步來。

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第一步、品牌初期診斷，明確定位

很多做全球化品牌的企業，有可能對海外的市場從未認知過，大概率都是從0到1的重新打造市場品牌的階段，所以在做之前，我們需要先進行基礎的一個診斷，目的是為了搞清楚兩個點：一是打造什么樣的品牌；二是優先要解決的問題。

1.?打造什么樣的品牌：明確品牌定位（市場受眾、企業自身、競爭對手）

做品牌之前需要有目標，得有方向，而品牌定位就是指引咱們的那個目標和方向，讓我們知道打造一個什么樣的品牌。如果公司已經開拓了某個市場并在這個市場有了明確的定位，那跟著定位走就是了，如果沒有或者需要重新更新定位，那我們就需要去找到咱們這個品牌在目標市場的品牌定位。

品牌的定位就是找到自己的位置，核心其實就是差異化，簡單的敘述三大步驟，如果想要系統化的了解可以推薦《定位》這本書。

1.挖掘市場機會，找到目標市場。

市場受眾分析：挖掘可被更好滿足的需求，未被滿足的需求，能被細分的需求，能被升級的需求。在這里很多中國品牌方由于某些市場的特殊性可以通過線上調研的方式去分析市場受眾，一般會采用Google 趨勢、SEM Rush和Spy工具來分析受眾的搜索習慣和對產品內容的喜好喜好，如果有條件的公司最好是通過目的國的本土調研機構去分析市場受眾，這樣會更精準一些。我不怎么相信去一趟美國待個半個月一個月就找到了市場需求，這樣的出差市場探索是毫無意義的，但是本土的調研機構對本國的市場熟悉又有經驗，所以對自己品牌的市場挖掘是有利的。在做市場受眾分析之前，最重要的環節是選擇定位國家，這里我的經驗通常是根據產品的售出價格+消費的起的大眾用戶+國家相關的配套設施+目的市場的GDP去判斷，如果一個產品的售價在$50美金以上，是不會去考慮東南亞或南美洲這些欠發達國家；如果是非標品也不會去考慮中東、日本和非洲這些國家的；同時如果自己的產品與國內用戶非常切近，那就不會考慮歐美市場的某些區域。帶有強屬性文化產品出海是需要目的國用戶對該國文化大比例認可，而不是少部分認可，所以品牌全球化的時候，在前期還是提倡先創意國際化，再產品本土化。

品牌收益=GMV（功能價值+情感價值）- 成本（金錢成本+時間成本+精力成本+試錯風險））

2.對標競品，尋找差異化優勢。

當我們確認好目標國家和目標的市場之后，就開始來尋求差異化優勢了。在此之前，我通常的做法會從線上去找到品牌的競爭對手可分為三類：直接競爭、相對競爭和替代性競爭，匯總競爭對手之后來分析競爭對手，尋找自身的差異化優勢，分為以下四步：

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a.產品/服務:競爭對手的產品特征、數量以及產品分布；用戶對各個競爭對手的使用和評價、服務體驗以及產品產出的定位點和品牌影響力。

b.渠道：競爭對手的商業布局，客戶會在那個情況、場景、地點、氛圍下會和產品相遇。

c.營銷:使用了什么策略讓客戶發現、認識并購買它的產品。

d.價格:客戶為了獲得該產品付出什么代價，并統計客戶對那個價格帶的產品比較受歡迎以及各個價格帶的效果如何（這里大家可以使用各個第三方的工具去查看）。

最后我們通過競品的分析，找到我們的差異化優勢來打造出我們的核心競爭。難模仿：具有防御壁壘+系統性；多維度全面

3.傳播異化優勢，建立認知。

第三步建立用戶認知，我們需要通過強感知：可被真切感受的創意內容來和競爭對手的內容形成差異化，以此來推品牌在用戶心里的認知，搶先占領品牌心智。

2.優先要解決的問題：識別品牌挑戰

每個品牌在進入不同的國家面對的問題各不相同，品牌的本地化打造也絕非簡單的事情，不要總是想一步到位，這是不現實的，品牌的前提是需要花錢的，只能說把錢花在刀刃上也不說是做一個不花錢的品牌，所以咱們明確了品牌定位后，我們還需要知道最需要解決的品牌挑戰是什么。在識別品牌挑戰時，我習慣于這四個層面去挖掘：意識、認知、信任、好感，看看當下最優先需要解決哪些問題。對于一些初創品牌而言，還掙扎在生存的邊緣，與其花錢打造品牌不如先花錢把產品做好，把商業模式驗證跑通。

意識：就是有多少人認識你，工作中常會通過調研"品牌有無提示提及率"來作為衡量知曉度的重要指標，國內很多人吐槽的洗腦廣告（瓜子二手車，鉑爵旅拍）其實很多作用就是在給消費者建立意識和建立認知；而在國外做品牌的時候，很多品牌會前期一方面找許多網紅去曝光自己的產品和品牌，另一方面會通過SEO的問題解決內容去觸達搜索引擎收錄這兩者是建立用戶意識最好也是最快捷的方式，當然近幾年來很品牌方會通過投放Facebook和Google廣告來增加曝光來建立意識，這是最快速的建立用戶意識最好的方式。

認知：現在市場的品牌林立，消費者對你沒有清晰的認知，就算認識你也是沒用的，而且也會很快淡忘，所以工作中常通過調研“”品牌相關關鍵詞“、”購買原因“、”哪些符合品牌描述“等來了解消費者。在打認知前，務必需要明確消費者現在對品牌的認知是否清晰、是否符合你們的預期。可以通過WhatsApp或者Facebook去找海外的用戶做一個線上品牌的調研，這樣在打認知之前心里有個底，一旦開始打認知就開始需要很多市場費用了。

信任：對于多重決策的業務（保險、房產、理財），消費者對品牌的信任是非常重要的，你說的再好，也要消費者相信才可以，初創品牌前期就需要考慮增信，常見的信任背書：代言人、權威機構、用戶等。這個步驟在不同的國家文化當中，有不同的解決措施，在習慣于消費體驗新品牌的歐美用戶來說，天然的信任感就比較強，所以對于明星背書就還好一些，像東南亞地區的國家可能天生的信任度不高，所以找明星代言就要好很多；歐美的某些市場比較青睞一些慈善背書，這里有條件的企業可以通過慈善捐助做一些目標市場的背書。

好感：用戶喜不喜歡你，通過會通過”凈推薦值“、”正中性輿情占比“等指標來判斷，就像喝可樂，有的人更愛百事可樂，有的更愛可口可樂，很多企業做公益、做救助、站隊發聲，其實就是想博得好感。

好了，我們做好以上品牌前的基礎診斷之后，來看看第二步吧！

第二步：如何做好品牌基礎建設。

品牌的基礎建設就是消費者認識你的基礎。品牌就像是一個人，這個人的外在形象、興趣愛好、學歷背景、收入年齡、工作職業、價值觀等，這些就是一個人的設定，也是品牌的設定，人與人熟悉的過程中，也是消費者了解和熟悉品牌的過程。這里在前期是非常重要對的，因為當你的基礎建設確定好之后在一段時間內就很難更改了。我舉個例子：當你認識一個新朋友的時候，他/她給你的第一印象肯定是長相，長的帥氣/漂亮的朋友肯定在你心里的印象是極為深刻的，然后你在通過穿著、行為舉止、談吐、收入、座駕和思想等讓你的腦海里會深深的刻著他/她的名字。當然人是這樣品牌也是這樣，蘿卜青菜各有所愛，人對不同的人有不同的欣賞角度，用戶對品牌的欣賞和喜好也有不同的角度，不一定是顏值高的就被大眾認可。所以我一直對niche的認知是，你做出了一個讓一部分群體喜歡你的產品（無論產品是否有用、好看、丑陋等），這就是坑里的某一個蘿卜吧。

品牌的基礎建設根據預算是可大可小的，這里我們只是簡單的介紹你一下。品牌的基礎建設是跟著定位的，品牌基礎建設是服務于定位的，也是為了向消費者更好的認識你，咱們分為三塊開展。

1.符號：符號定位，強辨識度和記憶度

打造品牌符號通常通過五個角度考慮，分別是視覺（LOGO、品牌色、品牌字體、產品設計）、聽覺（品牌歌、品牌音）、嗅覺、味覺、觸覺。一般視覺和觸覺是最為重要的，一個是消費者看到你的留在心里的印象，另一個是消費者在使用你之后他的觸感是什么，這兩點來影響你的首次成交和復購。

2.利益：符合定位，利益清晰且有差異

在我們明確了品牌傳遞的價值之后，我們首先要做的事情就是緊扣消費者需求。第一，我們要考慮消費者的核心價值是什么，能滿足消費者什么需求（加多寶：怕上火，Google：搜索，Facebook：社交等）第二就是我們的差異化標簽是什么：我和別人不一樣在哪里（BOSS：找工作和老板談，ana luisa:mansur gavriel）

3.意義：符合定位，形象身份契合受眾

明確品牌的寓意/象征，對于一些品牌而言，消費者選擇不僅僅是因為你的產品/服務，還會看重你的品牌形象，因為使用你時，也會影響到個人形象、體現個人品位。比如：星巴克、香奈兒、nike、iphone。所以在打造品牌初期，我們需要去思考一個有意義的品牌故事和象征寓意賦予品牌價值。

第三步：如何打造品牌

前面我們的所有工作都是為了品牌打造做鋪墊的，那么咱們在最后要明確品牌打造的核心目的是消費者對品牌的印象從哪里來，咱們就從哪里入手。那么消費者對品牌的印象從哪里來？第一個是親身感受，第二個是接受外部信息。那么我們接下來針對這兩個點去做優化。

1.體驗優化：從用戶全流程體驗觸點出發，為用戶提供超預期的產品/服務體驗。

業務是品牌的基礎，品牌作為頂層設計，是跟著公司的戰略走的，是無法跟業務脫離開來的，在外對品牌的價值觀，文化說得再好，如果業務撐不起來，就很尷尬，別人會以為只是講故事而已，往往很多企業做品牌，出發的初心是很好的，但是就是在業務上遇到了很大的卡點，然而品牌做了一年半贊之后就不得而終，站到推廣的角度來看這個有時候也是很無奈，因為有些品有些品牌你是怎么推也推不上去的，然后再去通過網紅、PR等做聲量打造，可最后落到銷售環節還是幾單而有，就很尷尬，所以這里有一個個人建議，當做一個目標市場進軍的時候，一定要考慮到這個點從開始之初就做好頂層設計，所以這里就是市場調研的重要性了。既然品牌服務于業務，那么我們在著手品牌打造時，也要內審一下自己的業務體驗，是否符合用戶的預期，是否能支撐得起品牌定位。我們把業務全流程觸點稱為消費者在整個體驗過程中，和產品/服務發生交互的關鍵點。

那么全球化品牌的觸點分為：

1.信息觸點：文案、圖片、溝通等內容（APP/H5/PC的UI、產品包裝、彈窗、客服的話術、文案等等）

2.交互觸點：消費者需實際操作的模塊（產品售后服務、APP/H5/PC下單體驗、支付接口體驗、幣種轉化體驗、客服咨詢體驗等）

3.營銷觸點：渠道的內容、素材創意、渠道品牌展示（Facebook的主頁、Youtube的賬戶、Instagram賬戶等）

4.體驗觸點：線下的門店。

這一塊其實核心就是以體驗觸點為最小單元，梳理出體驗地圖，根據品牌定位去優化產品/服務體驗（比如：你說是精品，但精品的品牌雜亂無章，用戶進去都不知道你到底想賣的是哪個，那就很不合適；你說是用戶服務好，結果客服入口非常深，反饋渠道又少又慢，在社媒、網站發起客服信息等十幾個小時才有人回復，那也不合適），這一塊的優化常常會需要品牌團隊和業務團隊緊密配合去優化，對于一個品牌來說，不一定要服務于多少客戶，但是最起碼把每一個有意愿了解自己產品的客戶服務好才是最佳選擇路徑。另外，整個業務體驗會有非常多的地方可以優化，但人物財力都有限，需要提前規劃好優化迭代的優先級，同時，有些改動甚至會影響業務增長/轉化，前期最好先去參考一下競品，特別是目標市場的老牌競品，能在線上做這么久肯定有自己的設計體驗，同時如果條件允許可以和業務團隊協商進行A/B test，找到一個平衡點（比如：品牌團隊拍了個TVC，想要上首頁，但這個操作可能會影響首頁流量的轉化等）。

2. 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發，進行傳播推廣+打造他人口碑

在這里就是品牌的推廣環節，所以我們梳理好不同國家用戶接受外部信息的觸點，然后進行優化。每個國家的用戶接受的外部信息各有不同，但是基礎的可以分為兩類。

1.他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+輿論口碑

一種是讓消費者幫你代言，借第三方之口來幫你打廣告，另一種是可以依靠網紅（KOL，KOC）來幫助我們去做口碑宣傳，但是這里需要找到和自己產品和品牌相符的合作伙伴，而網紅的大小的效果是需要測試的，很多人說小的網紅轉化不一定要比大網紅轉化低，但是這個我一直認為的是，做廣告尤其是做品牌廣告，一定要找到聲量大的網紅，畢竟品牌的初期需要聲勢，當然這個也依據你的預算，有時候你不知道怎么去選擇網紅好還是不好，一個看價格，一個看內容，另一個看之前她代言過的品牌都有哪些，如果那種沒做過什么品牌，一上來報價好幾千美金的就可以直接放棄了，這種大概率都是自我感覺良好的。如果有些網紅的內容就是以專業口碑去打造的，而且還代言過其他品牌，如果價格貴的好還是可以考慮合作的，所以評判網紅的標準是1.網紅的內容，2.網紅的價格，3,.網紅的粉絲量和互動率。除此之外，我們還需要做用戶傳播引導，比如用戶分享返利，找Affliate做合作返傭。

2.品牌方的傳播推廣：公關稿件、品牌廣告、營銷廣告等

傳遞的信息要不斷堅持講，但核心不能變來變去，主打一個點，當然在渠道推廣上我們可以借助不同的文案、創意去傳達這個點。先小范圍的區域/做最小可行性的驗證，若驗證的傳播內容、人群和渠道有效，再逐步的擴大范圍傳播，避免一次all in傳播。這里最快速迅捷的就是做媒體廣告，做媒體廣告之前需要做好媒體的設計和調研，不同的品牌產品適合的媒體不一樣，這個也要根據成本去評估，比如一些家居用品就不是很適合Facebook渠道，相反一些社交熟悉的產品比如時尚類、百貨類不適合Google一樣，那么后期我們該如何判斷選擇什么樣的媒體這個下節再講。

小結：

全球化品牌是有門檻，但這并不意味著競爭更少，但是同樣的賽道去做全球化品牌的成功率肯定大于在國內競爭。所以無論是做藍海市場、紅海市場還是正在競爭中市場，都需要敬畏競爭，把每一個小節做好，做全球化品牌切記不要侃侃而談什么品牌、什么價值觀、什么文化，就先以賣貨為主，ROI能賣的正了，就算微虧一點，但是產品的需求大那還是可以持續做的，看到過很多中國品牌一上來就是砸錢ROI就零點幾，商業的本質都是一樣的，這樣的品牌后面岌岌可危，如果你的品牌真的不錯，那么過幾年在市場消失對消費者來講也是一種遺憾，做好品牌全球化把握最重要的兩個環節就是：本地化的用戶需求和品牌本地化的營銷，所以品牌的開始尤其是全球化品牌的開始，我們先把焦點放在我們目標國的用戶身上吧！

以上僅代表自己觀點，希望對您品牌全球化的道路上有所幫助，不負您的時間，感謝。