區別于理性說教的，是感性情緒。

在社交網絡時代，從廣告到內容的升級中，電影、書籍、音樂同樣作為重要的內容載體，電影與書籍已經很長時間服務于品牌，但很少有人談論音樂對品牌的價值。

音樂也是很重要的情緒載體，不像語言那樣理性與說教，音樂是感性的，不受語言束縛的，人們甚至無需聽懂，就能感受到情緒的起伏，這會潛移默化地塑造品牌氣質。

當人們越來越沒有耐心被說教，更希望通過自身感受來理解品牌。

感受的獲得，基本可以用場景與音樂的組合來實現，我也發現，現在品牌廣告的文案越來越少，有些甚至干脆沒有文案，只有場景與音樂，也能很好的表達品牌信息。

今天希望從大環境趨勢上，探討音樂對于品牌塑造的價值。

以下、Enjoy：

趨勢：從理性說教，到感性表達

目前的營銷中，音樂在不同的品牌內容中體現，但還是很少有品牌單獨做音樂內容。

我從傳播環境與品牌訴求層面，談談音樂能為品牌帶來什么。

首先是傳播環境，不可逆的趨勢是多元化與碎片化，用戶注意力越來越難以集中，這帶來的變化是：說教的失效。

當社交媒體傳播更開放，媒介收費不再按秒計算后，廣告人喜歡做品牌宣言，寫很長一段文案，或者拍品牌長片。但這幾年我們發現，幾乎所有的幾分鐘長度的廣告或內容，越來越多的變成自說自話，喪失傳播力，這是用戶拒絕說教的結果。

然后是品牌所處的階段，大多數中國品牌，都在從市場紅利期，切換到品牌紅利期，也包括國際品牌的中國市場，本質上是中國消費市場飽和且成熟了。

品牌策略層面，要從廣告帶來轉化獲得增長，變成內容塑造品牌獲得增長。從品牌廣告到品牌內容的轉變。

從理性說教，到感性內容，音樂將扮演更重要的營銷角色。

我的職場生涯大多服務年輕品牌，贊助過音樂節，策劃過電音派對，說唱還沒火的時候定制過品牌說唱歌曲。記得某一次拍完TVC做完B COPY后怎么看都感覺缺點什么，情緒不夠飽滿，最后給背景音樂鋪上一層若隱若現的鼓點節奏，一切都恰到好處了。

音樂是情緒與感受，音樂潛移默化地影響受眾情緒，以此塑造品牌氣質。

雪碧適合年輕酷爽感的音樂，但奧迪A8或許更適合巴赫的大提琴。

比如我曾策劃一個電音派對音樂IP，雖然最終未能成型，但這樣一個音樂IP內容，將會很清晰的表達與釋放出品牌魅力，這比講道理更能影響受眾對品牌的感受。不同音樂與不同品牌之間的搭配，無需說教與理解，就能感受到品牌的氣質。

我也發現，現在越來越多的品牌廣告，尤其是奢侈品牌，他們的廣告里文案越來越少，有些干脆就沒有文案，只有場景與音樂。

消費者無需聽懂一種道理，無需被教導高尚的生活，而是在旋律與場景中獲得一種感受，感受品牌的情緒與質地。

對于品牌來說，更感性的表達，以更感性的方式連接用戶，或許能獲取更大的影響力。

騰訊音樂，探索音樂的營銷角色

從品牌端，音樂在品牌塑造過程中的營銷角色是什么？

今年已經有幾次音樂事件刷屏，包括張國榮奇跡現場重映、周杰倫發新專輯，都在大眾層面獲得了廣泛關注，音樂給人以撫慰與力量。

騰訊音樂旗下有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌多個音樂平臺。我們通常的認知是曲庫豐富。但實則，騰訊音樂已經是從創作到宣發整合全鏈路的音樂平臺，包括線上的演唱會，線下的live，品牌定制音樂，以及背靠騰訊生態的大眾傳播等。

在C端積累廣泛音樂用戶的同時，也正在探索B端的營銷角色，音樂的價值，以及平臺本身的價值。我們展開講講：

內容：整合與定制

首先是內容層面，基本分為兩個部分：一是已有內容的整合再創造；二是基于品牌訴求的音樂定制。

先說內容整合再創造，包括音樂廠牌定制，演唱會定制，演唱會冠名植入，線下live定制、將已有作品再創造等模式，比較高階的做法，是將上述要素有機串聯在一起、形成整合性營銷模式。

最重的是廠牌共創，比如騰訊音樂與雪碧合作夏日酷爽限定廠牌，這就成為長期可持續的品牌音樂IP，可以每年都重現一次。

同時廠牌融合了音樂制作與發行、演唱會或音樂節演出、音樂作品與品牌的融合性推廣等多維度的內容傳播模式，這就成為長期可持續的品牌音樂IP，也是整合營銷的經典范式。雪碧的品牌氣質就應該是夏日酷爽派對，希望有一天能有其他品牌的舞臺上能呈現電音說唱，也圓了我未能實現的電音派對IP。

演唱會定制也是相對較重的形式，比如與北京現代共同打造時光金曲大賞音樂會，在TME live奇跡現場重映計劃中由百事可樂冠名的周杰倫演唱會等；而TME與LA MER海藍之謎合作的世界海洋日音樂會，則高度契合品牌海洋保護主題，以公益音樂會的形式，強化了品牌整體承諾與氣質。當然，還有今天即將呈現的京東汽車與TME露營音樂廠牌合作的夏夜奔赴計劃，也是非常優秀的品牌合作代表作。

另一類就是定制品牌音樂，也是品牌嘗試比較多的形式，騰訊音樂整合行業資源，為多個品牌推出定制音樂。

比如毛不易與LA MER海藍之謎合作的公益歌曲《蔚藍新生》，雪碧與INTO1-伯遠創作的《肆意生長》，動畫《斗羅大陸》與張韶涵合作的《破繭》等作品，都成為體現品牌氣質的優質音樂作品。

傳播：品牌音樂作品化

我看到的大多數品牌音樂內容，都成了廣告，傳播期結束就結束了。

我的觀點是：讓品牌音樂成為音樂作品，以歌曲作品的形式在音樂市場傳播，而不僅僅是廣告。

這一點也是騰訊音樂致力在做的事情，旗下有多個音樂平臺，有巨大的音樂流量可以進行傳播，同時可以進入朋友圈與視頻號的微信生態和微博生態進行大眾化傳播。

假如你的品牌定制了一首品牌音樂，要如何做傳播？

第一種是當做品牌廣告，當做音樂TVC來傳播，顯然用戶對內容的預期也會變成品牌廣告，用戶會抱著看一支品牌廣告的預期來觀看作品。

第二種是當作音樂作品，歌手發新歌來傳播。

比如毛不易發布新單曲，在騰訊音樂旗下平臺首發并進行站內傳播，同時向外延伸到視頻號朋友圈，繼而擴散到更多社交媒體。用戶的預期是毛不易的新歌，當音樂作品來觀看。

顯然，第二種更具傳播力，也將有更長的傳播周期。

成熟品牌，感性表達

那么現在有人說，我們要即時賣貨，要馬上增長，音樂似乎不太能幫到品牌即時賣貨，什么品牌要做音樂營銷。

的確，仍在增長期的品牌，要謹慎做感性營銷，應該更加聚焦在效果與增長，聚焦如何活下來的問題。但是，中國市場的品牌，整體從增量階段切換到存量階段，中國大品牌與國際品牌，都進入了存量博弈的市場中。

增量市場中知名度與促銷更重要，讓更多人知道你的品牌與賣點，然后擴大市場規模獲取增長。但存量市場，知名度已經飽和，品牌力與好感度更能拉攏用戶。

理性說教是增量市場的營銷策略，但存量市場更適合感性表達，從知道到熱愛的過渡。

所以，對于知名度飽和的成熟品牌，我更建議做音樂營銷，以更感性的表達與受眾溝通，獲得更緊密的消費連接。

以更感性的品牌表達，獲取已有消費者的復購忠誠度，推動非消費者從知道到購買再到忠誠，以品牌力驅動可持續的銷售增長。

音樂營銷，過去一直處于被低估的配角位置。現在我們看到，騰訊音樂已經推出不少有影響力的成熟案例，也通過“TME音樂營銷實驗室”持續探索音樂領域，不斷完善音樂營銷能力，接下來要看品牌如何用。

總結與展望

最后我們簡單總結，厘清品牌趨勢的脈絡，發掘音樂的營銷角色。

首先是大環境趨勢，碎片化的信息與碎片化的注意力，這使得說教性的廣告信息，難以被受眾吸收。

從理性到感性的轉變，也是從廣告到內容的升級。

場景構建現場，音樂傳遞情緒，更感性的品牌表達，正在替代品牌宣言式的理性說教，而在這個過程中，音樂的價值將會逐漸被凸顯。

接下來將會有越來越多的品牌音樂作品呈現，可能是定制音樂，可能是線下或線上的舞臺，與音樂人的合作等等，音樂將成為內容的主角，或者以音樂承載故事。

在內容層面，可以有很多組合與形式，仍需品牌與合作方多元共創。

比較重的可以做音樂內容IP，電音派對，音樂節等，也可以做主題演唱會，比如LA MER海藍之謎做海洋主題藝術音樂會。更內容化的則是歌曲定制，更能體現品牌氣質。為品牌定制歌曲，為某款產品也可以定制音樂。

在傳播層面，品牌音樂作品化傳播，不是品牌廣告，是音樂作品。

比如《蒂芙尼的早餐》，你不會覺得這是廣告電影，而是藝術。我們自己的比如《海爾兄弟》你不會覺得是品牌動畫，《海底撈你學不會》、《參與感》你也是自己花錢買的品牌書籍，這是我理解的品牌內容作品化。

這里面的邏輯是，品牌不能把各種不同的形式都做成廣告，而是讓電影進入電影市場，讓音樂進入音樂市場，各自成為不同領域的作品，轉變消費者對內容的期待，使其成為有生命力的作品。

在音樂營銷賽道上，一定會出現更多作品，以音樂為主角的品牌內容，進行更感性的品牌表達。

一句話總結：從廣告到內容，從理性到感性，以場景與情緒，通過音樂營銷，塑造獨特的品牌氣質。

而這一切的達成，還需要培養更多懂品牌、懂營銷、又懂音樂的專業人員。

以上。