目前，你想做的產品可能還處于”想法”階段——關于目標客戶會是誰，以及他們會對什么產品做出回應，都還是假設，沒關系，讓我們一步一步來?
首先，我們需要把所有信息從大腦中提取出來，寫在紙上?為了做到這一點，我們可以使用”基于消費者的品牌資產金字塔(CBBE)”，它不需要花費太多的時間，但卻足以對活動產生深遠的影響?“基于消費者的品牌資產金字塔(CBBE)”是一個著名的品牌資產模型，該模型由Kevin Lane Keller開發。Kevin是達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授，他在被廣泛使用的教科書《戰略品牌管理》(全球版，第4版?1901)中發表了這個模型?CBBE的基本原則是，我們假設自己不擁有品牌，而是由客戶擁有我們的品牌?出于這個原因，我們對待信息/品牌的方式就像對待消費者一樣?要正確解讀上面的金字塔框架，最好從下到上閱讀?從下到上的方式講述了消費者與品牌之間的關系，每一層都建立在下一層的基礎上?消費者可能會對CBBE金字塔中的每個問題產生想法和感覺，但他們仍然會從下往上進行思考?為了說明這個框架是如何產生效果的，讓我們來做一個實驗?我要以一個眾所周知的品牌為例?在這個過程中，我希望你留意哪些元素出現在了你的腦海中——例如圖片?聯想?感覺，或者經歷? 我想談論的品牌是——現在，你的大腦已經在一眨眼的時間里完成了整個框架?
- 表現:價格實惠，店鋪無處不在，快速輕松的體驗，每次都一樣的咖啡
- 意象:綠色的美人魚logo，溫馨的咖啡店，奶油咖啡
- 聯想:我會選擇星巴克，還會和家人朋友一起去，因為我相信這個公司，我會得到相同的體驗。
也許有些人可能對星巴克有不同的印象，但我敢打賭，上面的很多詞都和你有關?星巴克花了很多時間和金錢讓我們和他們的品牌產生情感聯系?即使我們的業務剛剛起步，我們可以思考的一點是，”我們希望消費者如何思考和感受我們的品牌”?讓我們從金字塔的底部開始?第一層：我們是誰?
第一層構成了金字塔的基礎，包含了我們所說的”顯著印象(salience)”?在這一階段，消費者會問一個寬泛的問題——”你是誰?”?如果我們的品牌很突出，他們就會知道我們是誰，知道我們解決了什么問題?建立”顯著印象”的最好方法是，盡可能用最簡單的方式說明我們的品牌解決了什么問題?我們需要使用消費者能夠理解的詞匯和話語?通過這種方式，消費者可以迅速將我們的產品與他們已經了解的東西聯系起來?不要過度思考這部分!例如，在我們的Frontier Mittens活動中，我們的標題是”有史以來最好的連指手套(the best damn mittens ever)”?”mittens”這個詞是為了突出手套的形象，說明它是連指的。當然，我們也可以用”四層超保溫手部絕緣(the
quad-layer， super warm， hand
insulator)”這樣的描述?因為沒人知道這些復雜的詞匯是什么意思?他們可能會從這句話中找到一些聯想點，認為這聽起來很酷，但如果他們不能100%確定我們是賣什么產品的，我們就失敗了?在關于產品的問卷調查中，我們需要回答以下的幾個問題:
第二層：我們的產品是什么?
金字塔的第二層包含了”表現(performance)”和”圖像(imagery)”?他們試圖了解我們的品牌與競爭對手的不同之處?在金字塔的這一層有兩個部分，我將分別進行討論?
作為消費者，我們能夠看到LoftTek夾克的所有主要特征，而這張圖也說明了前面提到的相似點和差異點?例如，許多夾克都有拉鏈口袋?兜帽?可以防水等——消費者喜歡這些功能，但并不是很多夾克都有這樣的設計?事實上，全面的功能實際上也是LoftTek的特點之一?突出產品表現的主要目的是——讓人們確定我們比競爭對手做得更好?理想情況下，我們需要有3個主要不同點?
在我提到星巴克的時候，你的腦海中可能會閃現出與這個品牌有關的畫面:沖泡咖啡?綠色的圍裙?冰沙里流淌的焦糖?一杯新鮮的黑咖啡…我們可以對任何知名品牌做同樣的嘗試，結果都是一樣的?無論我們對這個品牌有什么印象，它都會第一時間出現在我們的腦海中?這些品牌花費了數十億美元來營造和喚起人們的印象和聯想?作為一個新品牌，當有人聽到我們的產品時，可能什么也不會想到——但是，我們可以嘗試與某些知名品牌建立聯系，讓客戶對我們的產品留下深刻的印象?當我們推出William Painter Empire太陽鏡時，我們想把它與”高科技”?”冒險”和”創新”聯系起來?在我們的廣告中，表現最好的標題是”這些受NASA啟發的太陽鏡是由航空級鈦制成的(These NASA Inspired Sunglasses Are Made Of Aerospace-Grade
Titanium)?”對于RovR 輪式冷卻器這個產品，我們想要制作”表現產品耐久性能”的圖像?我們本可以直接說”它很耐用”，但相反，我們更進一步——我們在圖片里加上了一只熊(是的，一只真正的熊)，這只熊試圖進入冷卻器，但它失敗了?這幅圖像實際上向消費者表明，RovR是非常持久的，最重要的是，這是一個難忘的形象，使他們更有可能購買?第三層：關于我們
金字塔的第三層包含了評價(judgements)和感覺(feelings)?在這個階段，消費者會問這樣一個問題，”你有多優秀?”從本質上講，消費者是想弄清楚自己對品牌/產品的想法和感受?他們在這里評估我們的表現，形成對產品的看法?
我們的客戶之一，The Neck Hammock， 籌集了1642934美元，我們聲稱這個產品可以在十分鐘或更短的時間內緩解頸部疼痛?我們知道這樣的話語會引起人們的關注和懷疑，以下是我們認為人們會有的一些擔憂:
上面的每一個問題，以及更多的問題，都需要我們處理?例如……——這個產品的創始人是一名醫生，也是一位持證理療師，他在病人身上使用了該設備?因為我們在活動上線前做足了準備，所以能夠在信息中直接回答人們的任何擔憂?懷疑或問題?
- 我們的語氣是什么樣的?(朋友?老師?醫生?專業人士或是專家?我們會使用哪種語氣?)
- 我們的語言是什么風格?(幽默，憂郁，樂觀，史詩，激烈，友好，等等。)
我們的客戶AIR PIX籌集了1615135美元，它的產品是一架可以實現拍照和自拍視頻的無人機?我們想要為它營造”年輕”?”有趣”的感覺?仔細想想，其實”無人機”這個詞并不能傳達這些感受?大多數消費者會把”無人機”和科技品牌或是軍方聯系在一起——這可不是我們想讓潛在消費者聯想到AIR PIX的心理圖景?為了解決這個問題，我們決定把”無人機”這個詞從信息中刪除?相反，我們稱AIR PIX為”飛行相機”，我們最受歡迎的標題是”給你可以放進口袋的航空攝影師(your pocket-sized aerial photographer)”?盡管在技術上它確實是一架無人機，但我們找到了另一種方式來描述AIR PIX?第四層：關于”我”和”你”
我們到達了金字塔的頂端，在這一層，我們需要討論的就是”共鳴”?在這一階段，消費者會問這樣的問題，”你的產品給我帶來了什么?”?這就是為什么消費者會與我們的品牌產生忠誠?積極的關系的原因?
我們的客戶etee是一個致力于”無塑料產品”的品牌，他們的使命是”把塑料從我們的世界上清除出去”?這是一個巨大的目標，也是他們的用戶能夠支持的目標?讓我們回到星巴克的例子?在一天結束的時候，來一杯星巴克的咖啡確實很棒，但世界需要咖啡的方式與我們需要減少塑料的方式不同?盡管如此，星巴克仍然能夠專注于他們的使命，建立一個極其忠誠和活躍的顧客群體: ”激發和培育人類精神——一個人，一個杯子，一個社區?”對于一家咖啡公司來說，這聽起來可能有點雄心勃勃，但星巴克就是這樣做的，這就是他們如此成功的原因?
