品牌怎樣做消費者洞察？如何基于洞察輸出創意，并獲得廣泛傳播？
偉大的品牌總能洞察社會情緒，與更廣泛的大眾產生共鳴，在與消費者的溝通中，促進社會價值觀的良性循環。洞察當下的社會環境、傳播環境、大眾情緒是怎樣的，然后結合品牌特點與調性提煉品牌觀點，進行消費者溝通。比如前幾年在品牌年輕化的浪潮中，我們看見更多的創意是外向型的，年輕張揚，充滿鋒芒，要做自己，潮流且酷。但最近一兩年，消費者情緒明顯在轉變，疫情影響下大家的生活或多或少都有所改變，人們開始向內看，關注自身，關注日常生活與身邊的事物。在這一變化下，品牌創意變得更為內斂，或者偏向溫暖治愈的風格。今天從消費者洞察切入，談談當下品牌策略的趨勢與變化。“洞察”的方法與框架
做好洞察才能做好消費者溝通，產生持續共鳴，降低傳播成本。首先談洞察的基本邏輯框架。2020年初疫情剛開始時，我曾提出一個問題是，疫情是否會帶來長期變化，什么將會被進化或改變。現在疫情第三年，人們的消費習慣與生活習慣，或多或少發生了一些長期變化。在生活習慣上，比如自己做飯越來越多，比如露營開始流行。在消費習慣上也偏向保守，基本款，夠用就行，反正也不太出門。這也構成社會整體心態的變化，從個性張揚，到內斂治愈。而品牌要做的，是基于當下人們的生活方式與大眾情緒，進行針對性的消費者溝通。二是基于當下的社會環境與大眾情緒，傳遞正向的價值觀。我不想談雞湯，但我個人認為廣告人與品牌人的最大成就，不是刷屏，不是爆款，是用自己的創意和品牌的預算，傳遞正向價值觀，讓世界變好一點點。
“疫情洞察”，成為這幾年很多項目中的切入點，很多人生活艱難，很多行業也并不容易，在此時人們更需要被激勵，被治愈，將正向的力量傳遞給大家。
三是聚焦，針對品牌特性與受眾范圍，提煉獨樹一幟的品牌觀點。社會洞察與價值觀是廣泛洞察，具備共通性，不同品牌得出的或許都一樣，但最后要聚焦到品牌屬性上，提煉只屬于這一個品牌的價值觀或者品牌態度。營銷人經常被甲方或老板問到一個問題是，這個主題競品用是不是也可以，甚至很多品牌用是不是也可以？其實這是個偽問題，只要在此時此刻，我們的品牌用這個主題是最合適的就可以，不必管別人用合不合適，再說，你都用了，別人再用就是抄襲。以上基于當下疫情生活下，梳理了做品牌洞察，提煉溝通主題的框架。華帝30周年，一句“認真生活”
華帝是中國本土的高端廚電品牌，在營銷圈也算是知名品牌，比如世界杯期間“退全款”全民刷屏等多次出圈案例，為華帝品牌持續贏得大眾聲譽。今年是華帝品牌30周年，對于改革開放后的中國品牌，30年的歷史已經足夠沉淀成為大品牌。大多數國人知道并認識這個品牌，華帝并不缺知名度。所以，更多的精力放在品牌塑造層面，讓更多人喜歡這個中國品牌。此次華帝聯合新世相，和華帝品牌大使殷桃一起，創作年度品牌態度片：《2022認真生活》。
這個片子給我的第一感受是沒那么驚艷，沒那么有沖擊力。但同時，又是擊中我的，片中所講述的很多場景，都是此時此刻我們正在經歷的生活，工作不如意，事業拼輸贏，在2022年這個節點上，一切似乎都不太順利。是的，我們要換個角度，探索自己生活中的小確定，這是符合當下大眾心境，符合華帝品牌調性，也是治愈且充滿力量的。我們展開講講：洞察：基于當下的日常
華帝作為高端廚電品牌，在2022年能對大家說什么？在春天先是上海，然后是北京，這兩座品牌消費者密度最高的城市都受到了疫情干擾，大多數人居家辦公，工作生活受到很大影響。當生活偏離了軌道，當原來的節奏被打亂，嘗試換個角度，也許會看到生活的另一面，發現真正重要的答案。以前你的工作很忙碌，你很少下廚，很少為家人做頓飯。那這個春天你或許可以認真研究下菜譜，跟家人一起做做飯，也是對生活的撫慰。所以，華帝提出《2022認真生活》，是基于當下的消費者心態，給予大家正向的鼓勵，在日常生活中發現生活另一面的美好。華帝所定義的認真生活，是熱愛自己，對生活充滿儀式感，甚至每天一個小主題，就是認真。在當下，認真生活不僅僅是一種態度，更是一種能力，喚醒對生活細小事情的認真與堅持，對正在做的事情的專注與熱愛，認真生活不是結果，它是原因。
創意：以場景引發共鳴
這次的創意整體是比較治愈的風格，在如此大環境下，大家負面情緒積攢越來越多，需要被撫慰與治愈。影片選擇個人、愛情、親情三種關系場景，敘述日常生活所產生的負面情緒。2022年對很多人都是艱難的一年，工作的不確定，愛情的遲疑，都讓人們感到焦慮。但換個角度看，我們過去都在為事業與輸贏拼搏，似乎很久都沒有“認真生活”了。在影片的后半段，切換到日常生活場景，號召人們放下輸贏，回到日常生活，認真做頓飯，認真跟伴侶聊聊天，認真陪伴父母，在2022年，尋找生活的小確定。對于生活在北京上海的人們，或許會有更強烈的共鳴，我們身處大時代，能抓住的只有自己生活中的小確定。傳播：聚焦垂直流量池
華帝此次深度跨界新世相，除了創作品牌態度影片，在傳播層面也聚焦新世相的千萬級別都市青年人群。與垂直流量池深度跨界，已經成為越來越多品牌的選擇。比如新世相既有優秀的原創內容能力，同時也精準覆蓋都市人群，從內容到傳播全鏈路打透，做更深度的內容傳播。新世相的粉絲，基本就是華帝品牌的精準消費者，所以在傳播上選擇以新世相為核心陣地，打透新世相的都市人群，以此為基礎再向全民流量池進行話題擴散，讓品牌被談論。跳出這個案例，打透垂直流量池，其實是當下復雜多元的傳播環境下，比較上乘的策略。因為在當下，假如你有一億預算只做一周傳播，很可能做不出什么花樣。但當你有一千萬，只聚焦某個垂直流量池時，或許能對垂直人群進行深度傳播，獲得高效轉化。回到案例中，華帝聚焦當下的大眾情緒，聚焦垂直的都市人群?；蛟S這個案例不會全民刷屏，但對于垂直的目標受眾來說，會獲得比較深刻的影響。總結與展望
首先理解消費者洞察的邏輯框架，一個基本：基于當下；三個維度：大眾情緒，正向價值觀，品牌特性。疫情第三年，消費環境與大眾心態上都在發生變化，這反饋到品牌溝通策略與內容上的變化。向外看是個性張揚的，年輕且充滿鋒芒的內容創意，在前幾年的年輕化與新消費浪潮中體現得淋漓盡致，要做自己，要迭代升級，要年輕。向內看是內斂與回歸，基于當下的社會情緒，在疫情生活下，人們更關心日常生活與身邊的人，由此在溝通策略與內容創意上更為內斂，正向治愈。比如今天我們談的華帝案例，將這一趨勢直觀體現。然后是傳播層面，聚焦精準受眾，打透一個垂直流量池。之前講過“入圈”的邏輯，當下的社交環境中，傳播趨勢也更加內斂，大開大合的飽和投放變少了，轉變成更精準，更深度的內容跨界與傳播。這個案例提供了一條清晰有效的傳播路徑，跨界某個垂直流量池，可以是某個達人的流量池，也可以是某個直播間，還可以是中小垂直圈層，或者一個精準頭部達人的組合。打透“新世相”這個IP的流量池，或者打透劉畊宏，打透東方甄選，本質是一個邏輯。然后是內容與傳播的深度融合，不是品牌方自己做條廣告讓達人發布，而是基于達人的粉絲與品牌的賣點，進行更深度的內容定制，獲得更高效的傳播。打透精準流量池后，再考慮是否有必要進入大眾輿論。先做小眾傳播，再進入大眾輿論。在此大環境與傳播環境下，營銷趨勢也在悄無聲息地變化中。總結幾個關鍵詞：基于當下、回歸日常、正向治愈、垂直聚焦。
