新品牌們應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：在產(chǎn)品力之外，品牌層面的獨(dú)特價(jià)值是什么？如何用一句話(huà)講清楚品牌，并被大眾所記住。比如我買(mǎi)了某個(gè)新品牌，朋友問(wèn)我這是什么品牌時(shí)，為什么要買(mǎi)，我的回答是什么？
最近十年崛起的新品牌中，都解決了產(chǎn)品力的問(wèn)題，在產(chǎn)品場(chǎng)景與設(shè)計(jì)美學(xué)上，相比傳統(tǒng)品牌更“新”，但在品牌化的問(wèn)題上仍沒(méi)有解決，品牌初心與愿景，品牌基因與價(jià)值觀(guān)，這些是新品牌必須要面對(duì)的問(wèn)題。新品牌需要發(fā)掘出一個(gè)品牌傳播“錨點(diǎn)”，將品牌錨定在某一生態(tài)位，并發(fā)揚(yáng)成為品牌基因與價(jià)值觀(guān)。我們談?wù)勑缕放苽鞑ュ^點(diǎn)，與品牌基因的塑造。一、發(fā)掘傳播錨點(diǎn)，塑造品牌基因
品牌定位會(huì)隨時(shí)代變化而更迭，保持品牌的當(dāng)代性。但品牌基因與傳播錨點(diǎn)，會(huì)成為這個(gè)品牌的意義所在，會(huì)永遠(yuǎn)伴隨品牌。比如奔馳作為汽車(chē)的發(fā)明者，比如可可.香奈兒小姐之于香奈兒品牌，也包括恩佐.法拉利先生之于法拉利品牌，這些不是品牌定位，但這些奠定了品牌的初心與愿景，成為品牌的意義。中國(guó)過(guò)去十年誕生的新品牌，很多都沒(méi)有解決品牌基因的問(wèn)題，大眾如何從品牌層面認(rèn)知他們，如何以最簡(jiǎn)單的方式講清楚品牌的意義，并且被記住。比如同樣是吹風(fēng)機(jī)，一個(gè)是戴森，一個(gè)是其他。戴森的來(lái)處，行業(yè)地位以及品質(zhì)大眾是有共識(shí)的，但對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，哪怕你自己說(shuō)跟戴森的質(zhì)量水平一樣好，如何讓別人相信，你的品牌背景，品牌基因是什么？新品牌要以最簡(jiǎn)潔的方式建立品牌信任，進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)選項(xiàng)之內(nèi)，然后才有機(jī)會(huì)被進(jìn)一步了解，進(jìn)入消費(fèi)決策流程。這就是我們要說(shuō)的傳播錨點(diǎn)：發(fā)掘品牌最獨(dú)特的一點(diǎn)，然后塑造為傳播錨點(diǎn)，進(jìn)而可能成為品牌基因。可能來(lái)自創(chuàng)始人，比如掃地機(jī)器人品牌追覓科技，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自飛機(jī)研發(fā)，這就是個(gè)值得信任的點(diǎn)。比如恩佐法拉利先生一生癡迷賽車(chē)，法拉利的品牌基因就是賽車(chē)。可能來(lái)自對(duì)價(jià)值觀(guān)的踐行，比如Nike的運(yùn)動(dòng)基因，比如CONVERSE的街頭文化，APPLE的創(chuàng)新與反叛精神。可能來(lái)自品牌的獨(dú)特歷史，比如奔馳作為發(fā)明汽車(chē)的汽車(chē)品牌，這讓其在豪華車(chē)生態(tài)中占有優(yōu)勢(shì)地位。換個(gè)角度，站在消費(fèi)者視角，我們所談?wù)摰牟⒉皇恰拔沂钦l(shuí)”的定位問(wèn)題，而是可以讓消費(fèi)者如何介紹品牌，讓消費(fèi)者獲得身份認(rèn)同，為消費(fèi)者代言的品牌基因。一位知道香奈兒歷史的人，和一位不知道香奈兒歷史的人，本質(zhì)上是在消費(fèi)兩個(gè)香奈兒品牌。假如你買(mǎi)了追覓掃地機(jī)，別人問(wèn)你為什么選擇追覓，你說(shuō)馬達(dá)每分鐘15萬(wàn)轉(zhuǎn)，或者類(lèi)似的技術(shù)參數(shù)，其他人沒(méi)有感知。但如果你說(shuō)：“這是一群造飛機(jī)的人做的”，就會(huì)有明顯的對(duì)比與感知。新品牌現(xiàn)在要解決的問(wèn)題是，找到品牌傳播錨點(diǎn)，塑造品牌基因，為消費(fèi)者的人設(shè)代言。二、追覓科技：造飛機(jī)的人去掃地
這是一個(gè)很值得梳理的案例，為新品牌的品牌塑造提供了一條行之有效的路徑。以智能清潔為方向的新銳科技品牌“追覓科技”，發(fā)掘品牌傳播錨點(diǎn)，將品牌進(jìn)行了一次價(jià)值再造。從發(fā)掘品牌獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，到提煉成為品牌價(jià)值觀(guān)，最后貫穿全渠道塑造消費(fèi)共識(shí)。通過(guò)這三板斧為新品牌找到一句話(huà)能講清楚，被信任的傳播錨點(diǎn)。令人驚喜的點(diǎn)在于，這個(gè)案例并非來(lái)自傳統(tǒng)的廣告或咨詢(xún)公司，而是來(lái)自新媒體內(nèi)容機(jī)構(gòu)“新世相”，流暢的品牌策略與高品質(zhì)的內(nèi)容，可能是很多廣告公司所不及的。我們展開(kāi)講講：1、發(fā)掘獨(dú)特價(jià)值：造飛機(jī)的人去掃地
首先，要找到故事的原點(diǎn)，來(lái)自獨(dú)特的產(chǎn)品，或者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景與初心。新世相為追覓科技發(fā)掘的“錨點(diǎn)”是——造飛機(jī)的人去掃地。追覓的創(chuàng)始人俞浩畢業(yè)于清華大學(xué)航空航天學(xué)院，2007年成為中國(guó)最早的四旋翼無(wú)人機(jī)開(kāi)發(fā)者，2009年成為全球三旋翼無(wú)人機(jī)發(fā)明者，參與了多項(xiàng)飛機(jī)馬達(dá)的研發(fā)工作。創(chuàng)業(yè)后做了以高速馬達(dá)技術(shù)為核心的科技品牌，這是追覓的品牌“來(lái)處”。這是個(gè)好故事，有信任度，有沖突與傳播力，也有明確的記憶點(diǎn)。新世相在產(chǎn)品之外找到這樣一個(gè)故事，在今年五四青年節(jié)上線(xiàn)一支時(shí)代話(huà)題片《造飛機(jī)的人去掃地》，將這一傳播錨點(diǎn)講出來(lái)。
這一點(diǎn)成為追覓在大眾傳播中的“錨點(diǎn)”，也成為大眾認(rèn)知品牌的入口，人們基于這一點(diǎn)知道品牌的“來(lái)處”，更簡(jiǎn)單的認(rèn)知追覓在整個(gè)生態(tài)中的位置，便于消費(fèi)決策。基于真實(shí)信息，發(fā)掘品牌故事，找到大眾傳播的“錨點(diǎn)”，一句話(huà)講清楚新品牌的生態(tài)位。2、提煉價(jià)值觀(guān)：飛機(jī)科技，用心掃地
其次，不止講故事，同時(shí)將故事融入品牌價(jià)值觀(guān)，用造飛機(jī)的決心，干好掃地這件小事。新世相為其提煉成為——飛機(jī)科技，用心掃地。在傳播層面找來(lái)許知遠(yuǎn)對(duì)談?dòng)岷疲瞥鲈L(fǎng)談片《為什么造飛機(jī)的人要去掃地》，借用一個(gè)文化訪(fǎng)談，將追覓品牌的初心與愿景講清楚，進(jìn)一步詮釋“飛機(jī)科技，用心掃地”的品牌價(jià)值觀(guān)。
這為追覓品牌奠定了“飛機(jī)科技”的品牌基因，在行業(yè)中占領(lǐng)更具信任度的生態(tài)位。要將“飛機(jī)科技、用心掃地”的口號(hào)成為消費(fèi)者共識(shí)，只是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景還不夠，需要更強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐，這也為追覓講出自己的科技創(chuàng)新提供了窗口。在“飛機(jī)科技”層面，追覓是國(guó)內(nèi)率先突破“高速馬達(dá)”的技術(shù)的品牌，同時(shí)還研發(fā)智能算法、機(jī)器人控制、流體力學(xué)等技術(shù)創(chuàng)新。而“用心掃地”則更多體現(xiàn)在場(chǎng)景創(chuàng)新上，比如衛(wèi)生死角，地毯區(qū)域清潔等普遍的行業(yè)痛點(diǎn)，追覓都一一解決。品牌價(jià)值觀(guān)與產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新互為支撐，將“飛機(jī)科技，用心掃地”落到實(shí)處。3、共識(shí)塑造：傳播力貫穿，全渠道升級(jí)
最后，讓品牌傳播錨點(diǎn)，成為大眾消費(fèi)共識(shí)。追覓科技將“飛機(jī)科技，用心掃地”這句話(huà)，在所有傳播與銷(xiāo)售渠道進(jìn)行更換，比如天貓京東等電商渠道，抖音直播間等社交渠道，包括不同的社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行全渠道的貫穿，讓這句話(huà)成為品牌的入口，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)知共識(shí)，沉淀為核心品牌資產(chǎn)。我們粗略的將品牌信息分成三個(gè)層級(jí)：一是品牌入口信息，作為傳播錨點(diǎn)。追覓科技用這句“飛機(jī)科技，用心掃地”，大家一眼看過(guò)去，這幫人以前造飛機(jī)的，現(xiàn)在造掃地機(jī)器人，應(yīng)該差不了，或者至少對(duì)品牌產(chǎn)生好奇想要進(jìn)一步了解。二是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)信息，進(jìn)一步深入了解。對(duì)品牌產(chǎn)生好奇后，飛機(jī)科技是什么科技，我想要搞清楚，品牌就會(huì)介紹幾個(gè)關(guān)鍵的科技創(chuàng)新與場(chǎng)景創(chuàng)新，比如高速馬達(dá)，比如自動(dòng)識(shí)別墻邊外擴(kuò)等，解決了多個(gè)普遍的行業(yè)痛點(diǎn)，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有點(diǎn)意思。三是即時(shí)活動(dòng)，作為消費(fèi)決策信息。到最后一步才是促銷(xiāo)層，比如一些優(yōu)惠信息等等促進(jìn)消費(fèi)決策。從這三層信息看，后面兩層大多數(shù)新品牌都是具備的，但很多品牌缺少第一層的入口信息，在1000個(gè)品牌里為什么看見(jiàn)你，為什么要對(duì)這個(gè)品牌好奇。追覓通過(guò)所有傳播渠道的升級(jí)，將飛機(jī)科技這一傳播錨點(diǎn)變成品牌入口信息，相信會(huì)帶來(lái)更高效的轉(zhuǎn)化。所以你看，將一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景信息，逐步提煉成為品牌價(jià)值觀(guān)，并貫穿傳播銷(xiāo)售渠道，成為品牌傳播入口，非常流暢且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇呗裕恢故且恢放朴捌恢故且痪鋫鞑タ谔?hào)，而是對(duì)品牌的價(jià)值重塑。三、總結(jié)一下
新品牌在完成產(chǎn)品力的升級(jí)之后，更要懂得如何與消費(fèi)者溝通。品牌傳播“錨點(diǎn)”，作為品牌價(jià)值再造的切入點(diǎn)，以此切入，建立完整的消費(fèi)者溝通框架，將品牌完整地表達(dá)出來(lái)，并形成品牌共識(shí)。最后簡(jiǎn)單總結(jié)，我將這一過(guò)程分成三個(gè)步驟——發(fā)掘獨(dú)特價(jià)值、提煉價(jià)值觀(guān)口號(hào)、貫穿全渠道傳播。首先是發(fā)掘品牌的獨(dú)特價(jià)值，注意是發(fā)掘而不是創(chuàng)造，去找到這個(gè)品牌已經(jīng)存在的的獨(dú)特價(jià)值，很可能是犄角旮旯里某個(gè)被忽略的點(diǎn)，被發(fā)掘提煉后就會(huì)成為具備傳播力的品牌入口。追覓這個(gè)案例就很好，從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景發(fā)掘，將造飛機(jī)這件大事與干掃地這件小事聯(lián)系起來(lái)，成為一個(gè)具備傳播力的反差信息。同時(shí)也是個(gè)具備信任度的信息，他們連飛機(jī)都能造，做掃地機(jī)器人屬于降維，應(yīng)該不會(huì)差。也表明了這個(gè)品牌的來(lái)處，一句話(huà)讓新品牌更具辨識(shí)度。然后是進(jìn)行價(jià)值觀(guān)提煉，成為更易于傳播的口號(hào)，作為大眾傳播中的入口信息，也是我所說(shuō)的傳播“錨點(diǎn)”。新世相為追覓提煉為“飛機(jī)科技，用心掃地”，極致簡(jiǎn)單，降維反差，具備傳播力。一句口號(hào)并不能獲得信任，“說(shuō)”與“做”要互為支撐，在產(chǎn)品端的科技創(chuàng)新要體現(xiàn)出“飛機(jī)科技”，在產(chǎn)品的場(chǎng)景痛點(diǎn)上也要體現(xiàn)出“用心掃地”，追覓這一點(diǎn)上就值得更多品牌借鑒與思考，不要讓價(jià)值觀(guān)變成一句空話(huà)。最后是應(yīng)用，貫穿全渠道，塑造品牌共識(shí)，沉淀為品牌資產(chǎn)。很多品牌升級(jí)的案例，口號(hào)只用在廣告片中，沒(méi)有貫穿到產(chǎn)品與渠道中。追覓將“飛機(jī)科技，用心掃地”這句話(huà)，應(yīng)用在所有產(chǎn)品與銷(xiāo)售端，抵達(dá)所有消費(fèi)觸點(diǎn)，真正成為品牌的一部分，前面兩步是理論，這里才是應(yīng)用。從一個(gè)原點(diǎn)信息，到價(jià)值觀(guān)，直至貫穿所有消費(fèi)觸點(diǎn)，這個(gè)三級(jí)火箭為新品牌搭建起完整的消費(fèi)者溝通框架。很多新品牌都需要一次這樣的品牌梳理，進(jìn)行品牌價(jià)值重塑。
一句話(huà)總結(jié)：以傳播錨點(diǎn)切入塑造品牌基因，提煉價(jià)值觀(guān)貫穿整體品牌，沉淀為品牌資產(chǎn)。
