中國大牌，品牌化

前段時間寫“大牌氣質”，今天再談談“品牌氣質”，從大牌到大品牌需要跨越什么？

對于剛成立的新消費或網紅品牌，他們足夠先鋒與新銳，需要更為沉穩可靠的“大牌氣質”，成為值得消費者信任的品牌。

但中國還有另一批“大牌”，他們成立時間十幾年到幾十年不等，已經建立起豐富的產品體系與多元化銷售渠道，消費者規模也足夠大且穩定。

比如前段時間我寫的顧家家居，比如在關注的全棉時代等等。依靠產品力與渠道成為中國市場的“大牌”，但在品牌塑造層面，他們才剛剛開始發力。

我們談談，這些在中國市場沉浮數十年的國貨品牌，如何進一步塑造品牌。

以下、Enjoy：

品牌化：從知道，到熱愛

網紅品牌的策略是大牌化，而傳統國貨的策略是品牌化。

新消費品牌是先做好品牌，再做大規模。傳統國貨是先做大規模，再做好品牌。

本質上是不同時代背景下的路徑差異，過去幾十年的中國消費市場，更關注產品的實用性與可靠性，而非品牌價值觀等虛擬資產。到了95后這一代，由于各方面的提升，大家消費的不止是產品力，也消費品牌力。

由此，之前的傳統國貨也要補上品牌這一短板，進化成為更具競爭力的中國大品牌。

大牌是大家都知道，并且也認可其產品，用著比較放心，但可能沒有強調品牌價值觀與態度，缺乏感性層面的熱愛。但品牌要有價值觀，有所倡導，比如可口可樂想到快樂，匡威想到街頭，李寧更多是潮流……

這些已經在市場歷練十幾年時間，產品力、知名度、消費者等已經相對穩固，甚至有一定的消費認知，在此基礎上如何塑造品牌，并不是容易的事情。

從消費者端的感受來理解品牌，應該是從知道，到熱愛。

從品牌營銷視角理解，不僅是提升知名度，更要給品牌添加更多細節，并讓消費者產生具體的認知，品牌的性格、氣質、價值觀、態度，品牌所倡導的生活等等，成為面目清晰，更具體的品牌。

具體到實際執行，做以品牌為主導的項目與內容，首先要面臨的問題是要不要賣貨。

近幾年直播賣貨崛起，加上疫情沖擊，讓品效合一成為常態，任何項目似乎都要加上賣貨的KPI，在大多項目中我是認同的，但在今天談的這一類大牌品牌化的項目中，或許可以放寬一些。

一是這些大牌不是新品牌，消費者規模已經很大，大多消費者都知道且使用過他們的產品，在產品層面的互動體驗是已經有的。

二是這些大牌的核心問題是“品牌化”，并不是賣貨。

疫情或許影響到一些銷量增長，但并不是品牌個例，這些品牌在產品線豐富度與渠道多元化層面，已經有非常成熟且高效的經驗，我認為不需要品牌主導的項目賣一點點貨來促進增長。

所以，這些中國大牌現在應該有一條主線專注品牌塑造，在品牌價值觀與情感層面與大眾消費者溝通，完成從大牌到品牌的升級。

增長驅動力從第一階段的產品與渠道，到第二階段以品牌力驅動增長。

全棉時代，以大牌塑品牌

全棉時代是非常典型的中國品牌，第一階段依靠產品與渠道做大規模，現在要完成進一步的品牌化。

十三年前，全棉時代第一張棉柔巾誕生，開創了全棉柔巾品類。希望以一朵棉花的力量改變世界，現在全棉時代已經拓展到全棉全品類，依靠產品力優勢，在女性群體樹立了一定的知名度，且消費者規模正在逐步擴大。

但現在遇到的問題是，大家知道全棉時代，也比較放心的消費，但似乎并不認識和了解這個品牌。現在全棉時代要做的是，從知道，到認識，再到熱愛，逐漸完成品牌化塑造。

今年，全棉時代聯合中國婦女報與新世相共創內容IP“她改變的”，3月份推出第一集鄉村醫生羅海香，引起社交輿論的廣泛討論。

最近剛推出的第二集女足主教練水慶霞，講述中國不同領域的這些卓越女性正在改變的，共情廣大的女性用戶，以此塑造時代大背景下，全棉時代的品牌形象與角色。

接下來我們談談，全棉時代如何通過內容IP，將品牌更具象清晰的表達。

聚焦女性，表達改變

塑造品牌首先要確立一些基本信息，聚焦什么消費群體，表達什么品牌觀點。

全棉時代從一開始入局母嬰市場，到現在逐步成為全棉全品類的生活方式品牌，但消費群體仍以女性群體為主，所以全棉時代選擇聚焦核心目標TA女性消費者。

品牌觀點上，全棉時代本身是堅持用一種纖維，打造100%全棉產品。棉花，即便在惡劣環境下也能開出最柔軟的花，這是一朵棉花的力量，而全棉時代的品牌愿景，是以一朵棉花的力量改變世界——用優質的棉產品改變生活，同時通過棉可再生、可循環的環保屬性改變生態。

聚焦女性，表達改變，由此輸出品牌原創內容IP“她改變的”。

在我看來，這個內容IP更多面向已有消費者，讓那些已經知道全棉時代的女性消費者，更深刻認識品牌，理解品牌所表達的價值觀。

大內容，塑造品牌ICON

之前我說，不久的未來一定有品牌出品院線電影并拿到過億的票房。

此次全棉時代“她改變的”原創內容IP，從水慶霞這期開始，越來越展現出“品牌大內容”的氣質。

以“棉花”盛開的意象出發，為《她改變的》IP定制片頭動畫，寓意女性力量的自由綻放。在拍攝方式上，引用2.35:1的特別畫幅，以HBO、NETFLIX等業內成熟商業紀錄片的制作方式，展現大片格調。

以高品質大內容，塑造品牌社會化ICON，傳遞品牌價值觀。

從內容層面，羅海香、水慶霞這些時代女性的真實故事，本身是值得觀看的，有傳播價值的內容，即便大家知道這是全棉時代的出品的品牌內容，仍然值得傳播，且對品牌有更大的好感。這就是品牌內容，不是廣告。

從品牌層面看，“她改變的”將會成為一個內容系列，成為在大眾輿論中的品牌符號與代言者。

以一朵棉花的綻放與改變，輸出時代卓越女性的故事，激勵諸多女性在各自領域中，用剛柔并濟的力量，改變現狀，自由綻放。

品牌化，是更多增量信息

塑造品牌如同認識一個人，從知道名字開始，到看見容貌，再深入知道TA的過去，成長的故事與煩惱，未來的愿景與理想，但最后，又會形成整體印象，這個人是快樂的、有激情的、帶來變革的……

全棉時代接下來要做的是，為品牌添加更多具體的細節，更多增量信息，讓品牌形象越來越豐滿且充滿細節，讓消費者更深刻認識品牌，到最終成為同行者。

“她改變的”原創內容IP，對于全棉時代來說就是增量信息。

聚焦女性群體，表達并激勵“改變”，我個人看來這是品牌的定調信息，確立了主流消費者與品牌核心觀點。

總結與展望

新消費與老國貨，最終都要成為具備大牌氣質的中國品牌。

本質是生長路徑的不同，網紅新消費先做好品牌，再做大規模；傳統國貨先做大了規模，再做好品牌。

所以網紅新消費品牌，接下來的策略是塑造更為沉穩可靠的大牌氣質。而沉淀已久的國貨大牌，接下來的重點是讓品牌更豐滿，完成品牌化塑造。

今天重點談的是已經做大規模的國貨大牌，如何進一步塑造更具象的品牌形象。

如全棉時代這一類的國貨品牌，需要做的不止是大曝光與知名度，也不是銷量的直接增長，是為品牌添加更多細節，輸出增量信息，塑造品牌，以品牌力驅動整體增長。成為大時代背景下的中國品牌。

將品牌核心受眾，品牌所倡導的生活與價值觀表達清楚，然后通過持續的內容輸出與消費者互動，對品牌認知形成更緊密且堅固的共識。

基于案例做三點總結：大內容、強觀點、塑共識。

首先是大內容，品牌與產品并不新，同時社交網絡水大魚大。普通廣告，加上巨量的投放，對這一類品牌并不適用。

需要換個思路，將更多預算放在內容上，創作大環境背景下有價值的內容，然后在內容中找到品牌的角色。

要成為社交大環境中的內容ICON，嘈雜廣場上的一聲響鑼，以大內容重新激活消費者對品牌的關注。

然后是強觀點，基于品牌價值聚焦在某一點上，讓內容更有力量。

消費者價值觀、品牌價值觀、時代的價值觀三者合一，共同梳理出一個適用于品牌的具象觀點。所謂品牌觀點或者價值觀，不是世界更美好或忠于自我，是帶一點鋒芒，消費者看見能獲得力量的表達。

最后是形成新共識，讓消費者對品牌產生新的認知，當人們再談起這個品牌時，人們能有具象的畫面感。

從大牌向品牌化升級的過程，像是雕塑。雕像本來就在石頭中，我們只是將不需要去掉，讓其面目愈加清晰可見。

“我要買一瓶碳酸飲料”，與“我想喝一瓶可口可樂”，這兩個需求最終可能都是消費了一瓶可口可樂，但兩者的消費心智完全不同，這正是產品與渠道驅動，與品牌力驅動的大品牌之間的差別。

商業消費品牌的終局，是品牌力驅動增長，這是天花板最高，最可持續的增長驅動力。

以上。