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今天分析043號品牌案例：Nugget，一個兒童沙發(fā)品牌。
這個品牌入選我們“100個海外品牌案例”，理由是：
1. 從錯誤的人群定位轉(zhuǎn)型到正確的人群定位，銷量實現(xiàn)突飛猛進；
看完這個案例，你就會知道：
正確且精準的人群定位帶來的力量。
如果只做網(wǎng)紅營銷，如何設計穩(wěn)定的基石流量模型？保持網(wǎng)紅可以持續(xù)、高效合作？保證新用戶的轉(zhuǎn)化率？
本文目錄
1.?品牌簡介
???如何設計復購產(chǎn)品
?? 如何和網(wǎng)紅保持持續(xù)、高效地合作？
?? 如何利用私域流量池高效轉(zhuǎn)化新用戶？
01.
Nugget成立于2014年，最初的幾年因為人群定位錯誤發(fā)展一直不理想，2017年Nugget重新找到了核心人群，做了正確的品牌定位，銷量突飛猛進。
特別是自從疫情以來，大量孩子長期呆在家中，對產(chǎn)品的需求急速增加。Nugget供不應求，年銷售額超過1億美金，在waiting listing的用戶數(shù)超過20萬。現(xiàn)在已經(jīng)破圈成為全美的網(wǎng)紅玩具沙發(fā)。
02.
▍正確的核心用戶：自閉癥兒童家庭
偶然間創(chuàng)始人們發(fā)現(xiàn)，Nugget的沙發(fā)是一個令病患兒童感到舒適、安全的環(huán)境，可以激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力，發(fā)展語言能力、運動能力和平衡力。
于是從2017年開始，Nugget改變策略，定位轉(zhuǎn)變?yōu)閮和嘲l(fā)，重點關注到感官失調(diào)、自閉、對抗性反抗障礙以及唐氏綜合癥的兒童。
這個用戶定位精準嗎？
不！
因為病患兒童實際上是一個非常籠統(tǒng)的定位，包含很多人群。最主要有兩個分支，一是孩子的大腦發(fā)育障礙；二是孩子的運動發(fā)育障礙。
Nugget選擇的品牌定位是激發(fā)孩子們的想象力和創(chuàng)造力。因為相比于運動這個定位，父母愿意為孩子的“創(chuàng)造力”買單，愿意支付的金額更高，轉(zhuǎn)化率也更好。
所以Nugget選擇的核心用戶就是自閉癥兒童家庭，這些孩子最需要康復的是語言交流能力。
問題來了，這個人群很精準了，但是規(guī)模有多大呢？Nugget會不會將來成為一個小眾圈子里小打小鬧的品牌？
在自閉癥兒童的用戶中，很多人是特殊教育的老師（買來產(chǎn)品放到康復中心或者教室里）。這些老師是幼兒園、小學K-5的老師，大部分是多孩、雙胞胎家庭。
老師這個用戶群的影響力和勢能特別大，產(chǎn)品漸漸地就出圈了，擴展到了更多的受眾，主要是雙胞胎、多孩家庭。
因為普通的家長會認為，這款產(chǎn)品既然可以解決自閉癥兒童的語言發(fā)育能力，肯定對普通孩子的幫助更大。
從疫情開始，Nugget迎來了自己的爆發(fā)增長期。因為很多兒童和父母長時間居家，需要活動設施，所以Nugget解決了兒童娛樂、學習的剛需問題。
目前Nugget的主要用戶是雙胞胎、多孩家庭，大部分兒童的年齡在1-3歲，居住環(huán)境是獨立屋（帶前后院，獨門獨戶的house叫獨立屋，就是我們常理解的別墅）。其中母親職業(yè)為幼兒老師或小學老師的家庭是核心用戶，而蒙特梭利教育和華特福教育的老師是核心的核心。
備注：蒙特梭利和華特福都是一種教育理念，全美有很多針對這種教育理念的專門的學校。美國有3000多所蒙氏學校，接受蒙氏教育的或認同蒙氏教育的學齡前孩子約為30萬。
03.
選品分析
Nugget的主打產(chǎn)品就一個產(chǎn)品：玩具沙發(fā)。由 4 個獨立部件組成：一個可折疊硬墊、一個可折疊軟墊、兩個三角形靠枕。
用戶可以按照自己的坐臥姿態(tài)、擺放位置需求，將沙發(fā)自由組合成不同形態(tài)。此外，Nugget 沙發(fā)還采用了環(huán)保又輕便的聚乙烯材質(zhì)，便于運輸和擺放。
一般的大件家具的復購幾乎是沒有的，因為不容易損壞。
但Nugget的復購SKU設計的非常好：可替換的彩色布套，售價為129美金-159美金。
因為孩子不僅會經(jīng)常把沙發(fā)套磨損，還經(jīng)常在沙發(fā)套上涂涂畫畫，所以沙發(fā)套變舊變臟的概率遠高于沙發(fā)本身。
還有種情況就是換一個顏色的沙發(fā)套感覺就是換個沙發(fā)了，換了一種心情，所以考慮到節(jié)日、家裝改變、搬家等情況，不少家庭還會在一年內(nèi)復購沙發(fā)套。
而且Nugget也經(jīng)常和兒童大IP推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如玩具總動員和芝麻街，很多孩子都是這些大IP的粉絲，那也會購買新的沙發(fā)套。
總結(jié)，對于家具行業(yè)來說，這種可替換的配件是一個提高復購的方式，大家可以多往款式顏色多樣化的方向考慮。
04.
流量模型
Nugget的基石流量策略主要由品牌營銷策略做冷流量（Nugget的品牌營銷主要是INS、YouTube和TikTok的網(wǎng)紅合作），在此基礎上，架起高轉(zhuǎn)化的私域流量池作為再營銷的渠道，用老用戶的活躍度轉(zhuǎn)化新用戶。
1. 網(wǎng)紅合作會給品牌帶來大量、低價、可持續(xù)的曝光。
05.
品牌營銷策略詳解
Nugget在社媒上，合作網(wǎng)紅的主要標簽如圖：
老師給Nugget的品牌背書力非常強，但是合作難度也很高，畢竟老師對學生和家長的公信力很高，不能亂推薦產(chǎn)品。
?
Nugget在生產(chǎn)中會有殘次品，它們是Nugget 宇宙中的雪花：美麗而獨特，但都略有不同的缺陷。這些產(chǎn)品不符合Nugget嚴格的保修標準，但它們?nèi)匀豢梢酝昝赖貜椞⑵创畈㈦S時可用！
進入我們的 The More You Nugget 計劃，該計劃將我們幾近完美的Nuggets捐贈給全國社區(qū)中一些最重要的社區(qū)領袖和兒童權益倡導者：公立學校教師。
2）活動要求
教師必須在美國公立學校工作（幼兒園至小學五年級），包括 K-5 教師、圖書館員、特殊教育教師、音樂、藝術和 STEM 教師等。
3）活動解讀
一般讓教師測評產(chǎn)品，難度很大，因為太商業(yè)。
這個活動的優(yōu)勢是可以長期的和老師保持合作：
理念非常好：支持孩子們的教育，是慈善性質(zhì)；
環(huán)保：殘次品再利用
眾多老師非常樂意參與，并且在社媒分享這一活動。
活動的實際操作肯定不是老師自發(fā)參與，是團隊負責網(wǎng)紅合作的團隊主動聯(lián)系老師。當然，發(fā)出去的產(chǎn)品肯定也不會是殘次品，畢竟看看Nugget老師合作數(shù)量，怎么會有這么多殘次品。
但是有這個活動的由頭，Nugget團隊就可以持續(xù)地做網(wǎng)紅合作，不僅不要錢而且成效非常好。
06.
私域流量詳解
Nugget由于冷流量的主要來源是品牌曝光策略，那么大量的流量不會直接到官方網(wǎng)站去購買，如果不做私域流量去承接這部分用戶，就太浪費了。
簡而言之就是，如果你以網(wǎng)紅合作作為你的主要流量渠道，需要注意兩個點：
網(wǎng)紅合作的流程能不能模式化，能不能高效、可持續(xù)的和大量網(wǎng)紅保持合作；
整體流量模型里，是否設置了可承載網(wǎng)紅流量的私域流量池，作為再營銷的渠道。
Nugget主要轉(zhuǎn)化冷流量（新用戶）的渠道在私域流量的FB群組。
07.
總結(jié)
我們覺得某個賽道競爭太激烈了，往往是因為懶得去想剛需用戶究竟是誰，于是一頭扎進了競爭白熱化的紅海里面。
怎么去找你的剛需用戶？精準用戶？
現(xiàn)在的賣家不用再花上幾年時間、上百萬的成本去試錯了。我們的品牌全案咨詢通過我們的人群大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫你找到精準的剛需用戶，在此基礎上建立完整的流量模型，高效引流，保證品牌的成功率。
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