新銳品牌，占領輿論生態位

品牌的生長邏輯，大概可以分為三個階段：

一是從無到優質小眾品牌；二是實現從小眾到大眾的跨越；三是保持大眾品牌的增長與活力。

第一和第三階段可以持續線性增長，但第二階段的跨越，需要一次爆炸式增長，是炸開天花板的過程，也是品牌的關鍵戰役。

在這場關鍵戰役中要解決的核心問題，是在大眾輿論的首次亮相，進行品牌定調，占領生態位。同時獲得更多產品體驗，更多用戶口碑反饋。

首先是如何識別這場關鍵戰役，然后才是戰役的策略框架，怎么打的問題，展開講講。

以下、Enjoy：

大眾輿論定調，占領生態位

首先講清楚策略思考與邏輯，為什么要進行輿論定調。

梳理清楚占領生態位的價值，才能更有效的識別關鍵戰役，抓住傳播時機。

在當下的市場環境下，我認為品牌的生長邏輯應該是——先做好，再做大。

先成長成為優質90分以上的小眾品牌，再考慮如何擴張做大的問題。甚至在擴張前，需要克制的做曝光，讓品牌局限在核心小眾人群更好。

怎樣才能算優質小眾品牌？

一是在產品品質層面，迭代了現存大眾產品，或者領先很多。比如別人賣2塊錢的雪糕，你賣20塊。

二是在消費者層面，你必須有一群死忠粉絲，他們偏愛這個小眾品牌，并且有更強的分享意愿，產品可以為他們建立身份認同。

三是在社交內容層面，積累起一定規模的社交口碑內容，這些內容不一定很火，但一定都是對品牌好評的優質內容，這將成為后續增長的驅動力。

當品牌完成這些積累，在各方面都很優質，就可以挑選合適的時機，選擇恰當的平臺，準備充足的預算，開啟第一次品牌關鍵戰役，迎來一次爆發式增長。

這場關鍵戰役怎么打？可以從大眾曝光，輿論定調，銷售成交三個層面，做執行規劃與評判標準。

首先是大眾曝光，就目前的傳播環境而言，我更傾向選擇一個或最多兩個平臺做大眾曝光與傳播。

一個內容平臺加一個商業平臺，或者在一個平臺內完成內容與成交目標。

然后是輿論定調，這大概需要“關鍵意見領袖”或者頭部媒體進行總結梳理，輸出更為市場化的“品牌斷言”。

這一斷言的價值是典型小眾品牌在未來大眾市場的行業地位，在消費者心智中有明確的消費定位。

最后是銷售爆發，如果是消費產品，在這場戰役中一定要獲得銷售爆發，如果沒有那就是失敗的。

如果是互聯網產品，就必須迎來一次擠爆服務器般的涌入。總之要真實的帶動產品被使用與體驗。

你一定也看過很多傳播聲量很高，但缺乏行動的營銷，這樣的傳播就是“空轉”，沒有真正驅動品牌破圈增長。

我們將此定義為關鍵戰役，但很多時候這會由持續的多場戰役，連續一兩年時間來鞏固品牌在大眾層面的生態位，與大眾消費者達成牢固共識，獲得持久的品牌增長。

一是優質小眾品牌的定義：產品足夠領先，核心用戶的偏愛，社交口碑的好評。

二是關鍵戰役的標準：聚焦一個大眾平臺曝光，市場化品牌斷言，或許爆發式銷售增長。

接下來我們談典型案例，或許更容易理解關鍵戰役。

Pico，在抖音電商躍升大眾

Pico 是VR智能設備品牌，在VR圈算是頂流，但在大眾層面知名度仍比較低，這就是比較典型的優質小眾品牌。

“抖音電商新銳發布”，是核心平臺級IP之一，也是抖音電商首個專門驅動新趨勢品牌成長的營銷IP。基于抖音電商的調性、內容和流量，洞察消費新趨勢中的新銳品牌，給予資源支持，提升品牌影響力，成為“品牌成長加速器”。

近期Pico 聯合“抖音電商新銳發布”IP，進行了一次破圈大眾的傳播，在我看來這是比較典型的，小眾品牌進入大眾視野的關鍵品牌戰役。

從時機上來說，VR概念雖然已經很多年一直沒普及，但最近VR 與 AR再次成為熱點，而Pico 在產品層面也已經比較成熟，具備了成為大眾產品的基礎。

所以從品牌自身的基礎與外部環境的時機，都具備了破圈躍升的可能性，促成此次與抖音電商新銳發布合作。

我們梳理出這場戰役的策略框架，講清楚關鍵戰役的重要節點，展開講講：

專業內容深度種草

從小眾到大眾，從圈內到圈外，需要找到一個連接點。

首先，Pico 找到抖音內VR領域最大賬號“VR玩家一號”進行深度合作，這個賬號有1277萬粉絲，是VR品類在大眾領域最大的KOL，可作為連接點。

我對合作KOL一貫的觀點是深度大于廣度，對于重點KOL要深度溝通深度合作。

以內容為標準輸出觀點，觀點改變大眾觀念，推動品牌增長，流量是其次。

此次Pico 與“VR玩家一號”的合作，一是在內容層面，定制短視頻深度種草，為品牌在大眾層面背書，預熱接下來的大眾傳播。

其次是短視頻掛鏈引流，視頻口播引爆站內搜索。當然在最后的爆發期，達人也會以個人直播間帶貨的形式合作Pico新銳發布發布專場，完成銷售轉化。

通過與品類頭部達人深度的全鏈路合作，將小眾品牌推介給大眾用戶，形成小眾與大眾的連接點，這一合作也將成為大眾傳播中的關鍵背書。

明星引流大眾傳播

然后是全面的大眾曝光與傳播，讓品牌最大面積的接觸大眾輿論，讓更多人知道，從而更有效的品牌定調。

Pico 選擇聯合抖音電商新銳發布，在抖音生態內盡力打透，做到大眾傳播，進行品牌定調。

結合品牌VR屬性，根據Ohshape游戲的人墻玩法，定制剪映模板，發起話題挑戰賽“VR舞擔養成計劃”，融入舞蹈元素，降低參與門檻，吸引更多用戶參與，也直接展現VR帶來的視覺感受。

首先邀請藝人程瀟定制剪映模板TVC，并進行視頻首發引爆話題，同時邀請夏同學、失寵男團、程一諾等搞笑類、變裝類、舞蹈類多元化多圈層達人，進行話題引導，撬動UGC參與，快速引爆站內熱度，登上站內熱點榜第6名。

作為VR品牌，對于更多大眾來說屬于增量信息，以前既沒有聽說過Pico ，也沒有玩過VR設備，在明星達人的內容加持下，更多人將進一步了解產品屬性，引導產品的成交。

在輿論層面實現的目標是，讓Pico 品牌成為第一款大眾流行的VR設備，成為VR設備的心智代表。

要完成這一心智共識，還需要大量產品成交，大眾傳播之后緊接著，需要規模化的銷售，實現單品爆發，讓輿論心智成為共識。

單品爆發品類定調

最后，一定要賣貨，不是為了賣而賣，是為了將傳播上的心智落實到產品的體驗上。

最終在傳播big day期間， Pico官方直播間內，胡春楊空降直播間賣貨，加上達人“VR玩家一號”直播間，單日GMV突破1400萬，創Pico品牌成交歷史記錄，登頂全行業商品、店鋪、品牌榜TOP1。

在輿論層面的定調，要以更多的用戶體驗作為支撐，此次的銷售成交，將會引導后續更多普通用戶的內容分享，為品牌進入大眾消費者奠定基礎。

最終，這次戰役后續效果表現夠好，與消費者達成足夠堅固的共識，那么等VR爆發和普及時，Pico 也有機會成為VR行業代表品牌。

總結展望：新銳品牌的關鍵戰役

新品牌的大眾定調，是品牌成長過程中首次關鍵戰役，做好就能捅破一層天花板破局，迎來新一輪品牌增長。

輿論層面的定調，通常要在社交內容平臺進行，目前抖音幾乎是最大眾化，流量最集中的內容平臺之一，這個平臺中每天都在創造大眾流行，同時兼具電商賣貨價值。

所以如此看來，“抖音電商新銳發布”IP，也是基于抖音電商在互聯網內容生態中的角色，為新品牌量身定制的營銷IP。

首先是識別關鍵戰役的時機，在產品品質上的絕對領先，在消費者核心圈的絕對擁躉，在社交口碑的絕對好評。

在小范圍里做到90分的高品質，再基于外部環境來選擇時機，進行爆炸式擴張。

然后是基于案例我們將破局關鍵戰役分成三個部分——連接、傳播、成交。

一是連接大眾，以垂類頭部KOL或者行業頭部媒體，作為小眾與大眾的連接點，與之深度合作，在大眾輿論為小眾品牌進行專業背書，同時兼具定調價值。像抖音上的頭部達人，還可以兼具種草價值與銷售轉化。

二是大眾傳播，對于知名度不高的新銳品牌來說，將品牌核心信息最大范圍曝光。這種戰役我建議以簡單直接的內容展示賣點獲得共鳴，不要講臺復雜的邏輯或故事，好的營銷不是讓用戶感動，而是促使行動。

三是銷售成交，你說可口可樂做個品牌戰役不在乎成交可以，但新銳品牌的破局之戰，必須在乎成交。

有些新品牌聲量做的很大，但更多人聽說過，沒用過，這是有認知錯位的。從小眾到大眾的路徑中，把產品賣出去，讓更多人得到使用感受，這至關重要。

所以，新品牌的破局，同樣需要品效合一。在大眾輿論上定調斷言，在產品體驗上支撐落地。

以上。