【品牌案例009】這個醫療品類的選品真的是太贊了！

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【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百個品牌案例

借鑒海外本土品牌營銷策略

主筆 |?陸婉桐

數據分析 |?陸婉桐

編輯｜任小姐

今天的案例是一個專業醫護人員的刷手服品牌：Figs。

刷手服是一個非常細分的產品。這個細分賽道的特色很鮮明，受眾雖然狹窄（全美的醫護人員只有400萬人左右），卻是高收入、高學歷人群，消費力十分強勁。

而且競爭小，無論是亞馬遜平臺還是獨立做，這個賽道幾乎沒有中國賣家的身影。

另外刷手服本身的產品特點就是高客單價、高復購。

Figs成立于2013年，目前的年銷售額是2.5億美金，于2021年5月在紐交所上市，市值約為50億美元。

Figs能做成刷手服的細分品類第一，并且成功融資上市。除了敏銳的市場嗅覺（選品方向很好）外，其品牌定位和營銷組合策略是非常精妙：

利用眾多醫護行業大咖為品牌無條件背書、代言；品牌的宣傳曝光無處不在，反復觸達目標用戶。

01.

案例背景介紹

Figs于2013 年，由兩位創始人 Heather Hasson 和 Trina Spear 在加利福尼亞州洛杉磯創立。

Hasson（洛杉磯人、一位時裝設計師）在和執業護理師朋友喝咖啡時，得到了創立Figs的靈感。她意識到朋友每天工作時長高達16個小時，卻穿著不舒服、不討人喜歡的制服。市場上有Lululemon、Under Armour和Nike等公司為運動員制作衣服時，但卻沒有公司為醫療保健人員制作合身的制服。Hasson希望改變這個現狀。

Spear出生于邁阿密，成長于哈佛商學院和華爾街。一次，她在為一家美國大型刷手服制造商進行私募股權交易時，發現了沉悶但利潤豐厚的刷手服市場。然后，一位共同的朋友將她介紹給了Hasson。于是兩人用他們的個人積蓄創辦了Figs，這是第一個直接向消費者銷售刷手服的電子商務網站。

2021 年 5 月，Figs在紐交所上市，市值約為50億美元。這是第一家由兩位女性聯合創始人領導上市的公司，同時也是是第一家上市的醫療服裝公司。

02.

案例10問

我們挑選該案例最核心的10個問題，讓讀者可以快速、深入的了解這個案例的精華部分。

▍第1問：刷手服對你我來說可能非常陌生，但對于醫護人員來說，卻是不可或缺的工作服裝，那究竟什么是刷手服？

刷手服（也叫做洗手服），本來是醫護人員進入手術室之前必須換上的內搭，外面穿上手術服。刷手服的特點是貼身、舒適、靈活、兜多、臟了也好洗。

現在醫護人員只要干活時（查房/手術）都穿刷手服。醫生除了會診或者正要場合要穿西裝白大褂，平時都是刷手服。護士全天都是刷手服，比睡衣還舒服，更適合值夜班。

▍第2問：刷手服的選品為什么很贊？這個品類為何足以撐起一家上市公司？

1）客群精準

給醫護人員賣工作服，比賣日常服飾找用戶群體要精準得多。具體人群有醫生、護士、醫學院學生。

2）客群有消費力

醫護人員在美國的收入普遍很高，美國執業護士(NP)平均年薪92,007美元（名校MBA的畢業生平均年薪也才10萬刀），醫生平均年薪300,000美元。

所以醫護人員是真正的高收入人群，購買一套$60的高質量刷手服不算昂貴。

3）客群人數不多，但是市場很大

美國注冊護士(RN)人數是2,824,641，在職醫生人數為1,062,205。全美醫護人員約400萬人。

根據 Frost＆Sullivan 研究顯示，在 2020 年，醫療保健服裝行業的總潛在市場在美國約為 120 億美元（未來5年保持6.1%增速）。放眼全球市場，該行業潛在價值高達 600 億美元。

4）剛需產品、復購率高

醫護人員不止需要一套刷手服，產品如果使用體驗好，他們會反復購買。因為刷手服需要高頻清洗，磨損很嚴重。而且上班天天都要穿，得備多幾套輪流換洗。

▍第3問：刷手服市場那么大，為何幾乎沒有看見中國賣家的身影？

該品類在亞馬遜和獨立站幾乎沒有中國賣家，亞馬遜的中國賣家不到1%，獨立站暫時沒有發現中國賣家。

1）中美文化差異導致中國賣家忽視了刷手服品類。

刷手服這個品類在中國人的傳統認知里都是醫院批量采購的，刷手服都由醫院統一提供、統一清洗消毒。

但放在美國是完全不一樣的市場背景，美國醫院雖然提供刷手服，但是刷手服質量差，而且美國醫院允許醫生穿自己的刷手服。

所以美國的刷手服大部分是醫護人員自己采購的。刷手服的主要客群是醫生、護士和醫學院學生。

2）誤以為醫療器械品類都需要FDA認證。

中國出口美國的醫療器械品類大都需要FDA認證，例如隔離服、手術衣、實驗服、消毒衣、口罩等等。但刷手服非常非常特殊，出口不需要FDA認證。

▍第4問：Figs是如何做組合營銷的？

由于刷手服這個品類屬于理性消費品，而并非沖動消費品。所以新用戶購買鏈路較長，一般會有以下幾條鏈路：

1）搜索引擎搜索產品詞 -> 進入網站后購買

2）搜索引擎搜索產品詞 -> 進入網站后不買 -> 看FB branding再營銷廣告 -> 點擊進入網站購買

3）社媒kol種草 -> 搜索引擎搜索品牌詞 ->進入網站購買

4）社媒kol種草 -> 搜索引擎搜索品牌詞 ->進入網站不買 -> 看FB branding再營銷廣告 -> 點擊進入網站購買

具體關于Figs營銷組合的分析（每條營銷鏈路是如何做的），請加入我們《品牌案例精研社》，看詳細報告。

▍第5問：Figs是如何不花大經費，如何撬動大咖（醫護人員）為品牌帶貨？為品牌做背書？

醫生和護士在美國屬于高薪職業，而且平時工作很忙，不可能抽時間幫品牌方帶貨，所以通過金錢或免費送服的方式很難吸引這批人參與到品牌推廣中來。

于是Figs另辟蹊徑，通過不斷做活動來吸引大量的護士、醫生、醫學院學生參與，與品牌方產生互動，進而為品牌方代言，同時創造大量的優質內容（圖片、文案）用于社交媒體傳播。

Figs大力宣傳的活動有2個：

1）一是「Awesome Humans品牌推廣大使計劃」

這個活動邀請多名醫生、護士、醫學院學生接受采訪，采訪內容關于了解受訪者背景、為何選擇從醫、從醫過程所遇到的困難以及如何應對等等，目的在于讓公眾意識到醫護人員的偉大、為準備進軍醫療事業的學生提供經驗和指導；

2）二是「Impact Report影響力報告」

這份報告記錄了Figs每年做過的慈善活動。品牌方曾經捐贈上萬套刷手服給到35個貧困國家、捐贈5萬美金給黑人護士協會、設立助學金、組織醫護人員前往秘魯和印度為當地人看病、設立未來之星助學金等等。醫護人員會認為Figs是一個有溫度的品牌，與醫療工作者的價值觀高度契合，共同為社會付出一點愛。同時會覺得參與這些活動是有意義的，是能給社會帶來價值的。

具體關于Figs是如何做這些活動的，請加入我們《品牌案例精研社》，看詳細報告。