【任小姐跨境品牌案例精研社】
精研上百個(gè)品牌案例
借鑒海外本土品牌營(yíng)銷策略
主筆 |?任小姐
最近一個(gè)做亞馬遜的朋友來(lái)咨詢，他的亞馬遜做的不錯(cuò)，一年銷售額3-5億人民幣。于是今年開始布局品牌站，努力了半年，他的獨(dú)立站每個(gè)月銷售額不到10萬(wàn)，ROI還打不平。
他就非常不解，他的產(chǎn)品是同等競(jìng)品中質(zhì)量最好的、價(jià)格最低的。為什么這么好的產(chǎn)品在獨(dú)立站賣不出去？為什么用戶不買單？
單單就這句話，可能就是他賣不出去的原因之一。這也是大部分做亞馬遜的朋友對(duì)品牌站定價(jià)策略的一個(gè)誤解：認(rèn)為只要是性價(jià)比高的產(chǎn)品，就一定賣得好。
真的是這樣嗎？
01.
我們的《品牌案例精研社》團(tuán)隊(duì)每天都在研究大量的案例，我們對(duì)比亞馬遜和獨(dú)立站的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：
同一個(gè)類型的產(chǎn)品，獨(dú)立站（尤其是品牌站）的售價(jià)是亞馬遜的1.5-3倍。
同一個(gè)品類，在亞馬遜上和獨(dú)立站上的品牌幾乎沒(méi)有重合。
亞馬遜上的品牌幾乎沒(méi)有自己的獨(dú)立站，即使有，銷量也很差。沒(méi)辦法和原生的品牌站銷量相比。
品牌站的產(chǎn)品在亞馬遜賣的銷量也不理想，主要是價(jià)格太過(guò)昂貴。
總體來(lái)說(shuō)，品牌站和亞馬遜的賣家是兩撥人，這兩撥人的定價(jià)策略是完全不同的：在品牌站領(lǐng)域，銷量大的站點(diǎn)價(jià)格幾乎都是行業(yè)內(nèi)最貴的。而在亞馬遜領(lǐng)域，銷量大的產(chǎn)品都是全網(wǎng)性價(jià)比最高的。
02.
舉例看看亞馬遜和品牌站的定價(jià)區(qū)別電音服飾是電音發(fā)燒友在參加電音節(jié)和電音派對(duì)時(shí)穿著的服飾。如下圖：亞馬遜上電音服飾賣家?guī)缀跞侵袊?guó)賣家，尤其是排名前十的產(chǎn)品，全部都在打價(jià)格戰(zhàn)。平均一件上衣或者下裝，價(jià)格在$15左右。一套服裝，價(jià)格在$35左右。
下圖是亞馬遜上電音服飾排名前十的Best Seller的詳細(xì)數(shù)據(jù)。而電音服飾的全球品牌站只有5個(gè)，全部都是海外賣家，下圖是品牌站的網(wǎng)站數(shù)據(jù)。
從下圖可以看出，這些品牌站在亞馬遜上均榜上無(wú)名。排名第一的iHeartRaves在亞馬遜上銷量非常不理想。對(duì)比定價(jià)可以看出，這些品牌站的單件上衣或者下裝，價(jià)格在$30左右。一套服裝，價(jià)格在$70-$80左右。是亞馬遜上售價(jià)的2倍。
其中，行業(yè)老大iHeartRaves的品牌站年銷售額是3000萬(wàn)，遠(yuǎn)高于亞馬遜上電音品類單個(gè)賣家的年銷售額。查看 >>?iHeartRaves品牌案例拆解。
這么看來(lái)，價(jià)格并不會(huì)影響品牌站的銷量，但是會(huì)影響這些品牌在亞馬遜的銷量。
但是這個(gè)例子可能不能完全說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)殡娨羝奉惖膩嗰R遜賣家大部分來(lái)自中國(guó)。會(huì)不會(huì)是中國(guó)賣家喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，所以造成這個(gè)現(xiàn)象呢？
我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。
刷手服是醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)院工作時(shí)穿的工作制服。如下圖：
在刷手服領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)賣家，全部是海外賣家。
其中亞馬遜上銷量好的品牌，單件售價(jià)在$15-$20之間。而這些品牌幾乎都沒(méi)有自己的品牌站。即使有，銷量也很慘淡，我們都統(tǒng)計(jì)不到流量數(shù)據(jù)。
再來(lái)看品牌站的情況，和電音服飾很類似，沒(méi)有一個(gè)亞馬遜品牌。單件售價(jià)在$30-$50之間。售價(jià)為亞馬遜價(jià)格的2-3倍。
其中排名第一的品牌Figs，是所有品牌中定價(jià)最貴的，年銷售額卻高達(dá)2.5億美金，是所有亞馬遜賣家銷售總額的好幾倍。
其實(shí)，除了電音服飾和刷手服，我們還分析了很多品類，都是這種情況：亞馬遜上的品牌都是走性價(jià)比路線；而品牌站則是走高端定價(jià)路線。
即使品牌站的售價(jià)十分昂貴，但是其銷售額也比亞馬遜的銷售額大很多。而亞馬遜的產(chǎn)品直接去做品牌站，經(jīng)營(yíng)都十分慘淡。
03.
首先大家要意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，去品牌站購(gòu)物的用戶和去亞馬遜購(gòu)物的用戶不是一類客戶群體。去亞馬遜購(gòu)物的用戶在意的就是性價(jià)比，這也就是為什么亞馬遜的算法會(huì)優(yōu)化出性價(jià)比最高的listing。但去品牌站購(gòu)物的用戶，在意的是什么？是品牌。高價(jià)在用戶潛意識(shí)中約等于質(zhì)量好、品牌好。因?yàn)橛脩舻钠毡樗伎歼壿嬍牵阂环皱X一分貨，沒(méi)有商家敢給質(zhì)量最差的貨，標(biāo)最貴的價(jià)格。所以用戶看到高價(jià)的第一反應(yīng)是：這個(gè)品牌應(yīng)該很高檔。大家試想一下，如果iPhone的宣傳、廣告、產(chǎn)品都不變，但是價(jià)格只有小米的一半。大部分用戶會(huì)怎么想？絕對(duì)不是馬上搶購(gòu)，而是覺(jué)得這根本就是一個(gè)騙子，可能連產(chǎn)品都是假的。怎么可能這么用這么低的價(jià)格，去實(shí)現(xiàn)這么好的產(chǎn)品和宣傳？再舉一個(gè)例子，一個(gè)背景非常好的營(yíng)銷大師賣課程，課程的介紹都是營(yíng)銷實(shí)操，內(nèi)容也很豐富。結(jié)果我一看價(jià)格，只要9塊9。我心里唯一的想法就是，這都是套路。這個(gè)課程肯定都是魚餌，沒(méi)有干貨。等著我上完9塊9的課，再去報(bào)他的大課。這種9塊9的課完全都是浪費(fèi)我時(shí)間。
●?如果iPhone只賣999，你還會(huì)對(duì)它這么癡迷嗎？
這是從用戶角度去分析高價(jià)的優(yōu)勢(shì)。我們?cè)購(gòu)纳虡I(yè)的角度分析。
▍第一，定價(jià)定得高意味著利潤(rùn)高。利潤(rùn)高意味什么？有更多的經(jīng)費(fèi)去營(yíng)銷，去市場(chǎng)上打廣告、搶用戶。這點(diǎn)對(duì)于品牌站很重要，因?yàn)槠放普镜牧髁慷际亲约号獊?lái)了，不是買來(lái)的就是用戶口碑推薦來(lái)的。
如果單從轉(zhuǎn)化率而言，低價(jià)商品的轉(zhuǎn)化率不一定比較高價(jià)商品高（剛才前面提到了品牌信任和價(jià)格的關(guān)系）。那么轉(zhuǎn)化率相同的情況下，更多的營(yíng)銷費(fèi)用一定能轉(zhuǎn)化更多的用戶。由此可以得出，更多的營(yíng)銷費(fèi)用=更多的市場(chǎng)占有率。
●?Casper是床墊品牌里最舍得砸錢做營(yíng)銷的品牌，短短幾年內(nèi)成為床墊第一品牌。
▍第二，廣告系統(tǒng)的優(yōu)化方向會(huì)讓網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越高。價(jià)格更高，意味著目標(biāo)客群的消費(fèi)力更高，這類客群的轉(zhuǎn)化率反而會(huì)比低價(jià)客群的轉(zhuǎn)化率高。消費(fèi)高客單價(jià)的用戶群，購(gòu)買能力會(huì)更好，做購(gòu)買決策會(huì)更迅速。而低客單價(jià)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，反而是價(jià)格敏感的人群，會(huì)來(lái)回比價(jià)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化更差。無(wú)論是FB廣告還是google廣告，現(xiàn)在都是人工智能投放。一旦這些廣告系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你網(wǎng)站的平均客單價(jià)很高，廣告投放的受眾也會(huì)變成去尋找高消費(fèi)力的客群。那么你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)越來(lái)好。相反，如果你的價(jià)格很低，廣告系統(tǒng)優(yōu)化方向變?yōu)閷ふ业拖M(fèi)的客群，那么你就要開始和別的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，要在用戶心中來(lái)回比價(jià)才能勝出。轉(zhuǎn)化率自然下降。總結(jié)：高性價(jià)比這套方案在品牌站可能走不通，甚至有時(shí)候低價(jià)還等于失去市場(chǎng)。其實(shí)品牌站的定價(jià)模式，并不是產(chǎn)品值多少錢，而是用戶愿意花多少錢買單。用戶買單的是這個(gè)品牌在用戶心智中的定位。關(guān)于具體如何設(shè)計(jì)價(jià)格，這是一套比較復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到整個(gè)商業(yè)模式，之后有時(shí)間我會(huì)專門開個(gè)專題去講，請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注我的公眾號(hào)。
04.
單就價(jià)格這個(gè)問(wèn)題而言，把亞馬遜的品牌和產(chǎn)品直接搬去獨(dú)立站就走不通。總不能同一個(gè)品牌在獨(dú)立站賣的昂貴，而亞馬遜賣的便宜吧？暫且不論品牌定位這些問(wèn)題，就價(jià)格而言，做一個(gè)定價(jià)更高端的品牌，一定比亞馬遜品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。至于怎么樣從0到1打造一個(gè)真正的DTC品牌，歡迎大家參與我們“3天2夜”的《品牌打造實(shí)戰(zhàn)營(yíng)》，一步一步教大家做出自己的品牌。來(lái)精研社：看案例，做品牌；看案例，學(xué)營(yíng)銷！
從頂層的品牌戰(zhàn)略到底層的營(yíng)銷實(shí)操，深入分析每一個(gè)海外經(jīng)典案例。
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