打贏關鍵品牌戰役

操盤一場大型品牌的關鍵戰役，大概是營銷人名利雙收的榮耀時刻。

每一個現在很成功的品牌，在其生長過程中，都有幾個關鍵節點，都打贏過幾次關鍵品牌戰役。

正是這幾次關鍵勝利，定義了當下的品牌。

比如天貓雙11的創造與壯大，比如李寧的國潮運動，B站的《后浪》破圈等等，這些都是關鍵品牌戰役。戰役前后品牌都發生了極大轉變，奠定了品牌在行業地位與社會價值。

但并不是所有人都有機會參與其中，大多數人還是在做普普通通的項目，乏善可陳的創意，甚至是不怎么有效的傳播。

在瘋狂增長的時期，很多營銷戰役都是無效的。

一場賣貨2個億的直播賣貨，很可能對品牌沒有任何幫助，并且還賤賣了品牌的優質產品。一次全網刷屏的創意，很可能火了創意，沒了品牌，不產生任何品牌價值。

打贏關鍵品牌戰役的前提，是先識別它，確認這是能改變與定義品牌的戰役，然后再全情投入。

今天我們談談，如何找到核心品牌問題，識別關鍵品牌戰役，并打贏它。

以下、enjoy：

定義之戰——Key Brand Campaign

Key Brand Campaign，按廣告圈慣例，要縮寫為KBC。

關鍵品牌戰役，可理解為品牌的“定義之戰”。

從量變到質變，促使品牌躍升與迭代，是對品牌價值與認知的重新定義。

本質上可以把營銷分成兩類：一類是關鍵品牌戰役，二是對關鍵品牌戰役的長尾鞏固。

比如李寧的國潮戰役，關鍵一躍是紐約時裝周國潮走秀，后來三年的營銷都是對這一戰果的鞏固與擴大。

從三個層面理解“KBC”，一是識別問題，二是解決方案，三是長尾持續。

首先是識別，什么是關鍵品牌戰役。

之所以有很多無效營銷，是因為沒識別核心問題，沒設定明確目標，為了銷售做銷售，為了傳播做傳播，就是無效營銷。

如何識別關鍵品牌戰役，在一個品牌的生長歷程中，會有一些比較明顯的，大概率會遇到的關鍵戰役。

比如新品牌階段，如何從“賣貨”到“品牌”的轉變，很多淘品牌或新國貨，本質就是這個問題，背靠電商平臺貨很暢銷，但缺乏獨立品牌，這是一場關鍵戰役；比如當前新消費品牌的破圈，從小眾到大眾品牌的躍升；比如老品牌的迭代，重新進入年輕人語境，重新進入消費者購物車。還有就是一些個性化問題。

有些品牌卡在沒有識別問題，有些則在于缺乏解決方案。

然后是定制化解決方案，定義新品牌。

關鍵品牌戰役，是對未來品牌的定義之戰，促使品牌發生質變。

發起一場關鍵品牌戰役時你要思考，這次項目做完之后，品牌會產生怎樣的質變，如果這個答案不是明確而堅定的，就不稱之為關鍵品牌戰役。

有些品牌很明確的知道，自己需要一場這樣的戰役，來解決當前的品牌困境，但就是無法完成這關鍵一躍。我的看法是需要有明確的目標，然后多去試錯，成功一次即可完成關鍵性成就。

最后是延續與擴大，給予品牌新定義后，要持續鞏固。

比如某新消費通過一次關鍵品牌戰役，將品牌拖出競爭泥潭，成為輿論層面的行業第一，那么接下來就是要守住這個地位，然后不斷擴大這一共識的價值，拉大競爭差距，成為品類代表。

可持續鞏固同樣關鍵，一周的核心傳播期形成趨勢，后續的持續鞏固才能成為龍卷風，才能對品牌重新定義。

總結一下就是：發現核心問題，定義未來品牌，可持續鞏固趨勢。

接下來我們從平臺視角，談談關鍵品牌戰役的方法與邏輯。

去B站，定義年輕品牌

在營銷界有個共識是，品牌要做年輕化，就去B站。

但另一個問題同樣困擾營銷人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做營銷，但自己又搞不懂B站的生態，最后可能會做的盲目而失敗。

B站剛在上海與商業生態合作伙伴聚在一起，舉辦年度營銷大會AD TALK，B站副董事長兼COO李旎首次發布了B站商業中臺系統“品牌銀行”，發布反應Z世代偏好的“Z指數”，并分享了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數字時代創造品牌價值。

借此會議發布的觀點，梳理一下我對B站品牌價值與營銷角色的理解。

如何在B站打贏關鍵品牌戰役，定義年輕品牌。從三個層面簡單談談：B站的品牌價值，B站營銷角色，以及如何“入駐”B站。

青年流行陣地

首先搞清楚B站對于品牌營銷的價值是什么，我的個人看法是——青年流行文化發源與壯大的陣地。

B站是一個互聯網內容流量中的獨立宇宙，最開始的標簽是二次元、鬼畜、動漫，到現在聚集大量年輕優質泛大眾化的UP主。從垂類社區到年輕人的大眾社區，始終是互聯網比較獨特的存在。

從形態上，B站是視頻+社交的合體。有“愛優騰”長視頻的特點，自制與版權內容在崛起，但UP主原創內容是B站核心。同時也有微博抖音等社交媒體的一部分，包括原創動態，以及更重要的是用戶彈幕，彈幕社交是B站獨樹一幟的社交形態。

從用戶分布上，用戶平均年齡22.8歲，大學生濃度最高的內容社區，是中國未來消費的主力人群。

這些用戶是消費流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權的群體。

B站的廣告業務連續6個季度實現100%以上增長，未來品牌驅動時代，B站的營銷價值才剛剛顯現。

定義年輕品牌

然后是可以做什么，B站的營銷角色。

我個人的理解是，這群年輕而活躍的用戶，塑造了一個高質量原創內容的互動社區，他們創造青年流行文化的同時，也在定義年輕品牌。

對于營銷來說，B站是優秀的戰場，但需要品牌方與創作者們合力共創，打出漂亮的勝仗。

新品牌的破圈定調關鍵戰役，比如去年的跨年晚會，由元氣森林冠名，但冠名本身只是大曝光的一部分，本質是個“入口”，冠名之下還有更多的內容共創，與騰格爾的夢幻聯動廣告歌《今天要做元氣er》，獲得滿屏彈幕好評。

還包括更多的外圍內容，站內共創，媒介投放等組合，讓元氣森林在B站破圈定調，成為年輕人最喜愛的飲料之一。元氣森林在B站，打了一場漂亮的關鍵品牌戰役。

高端品牌的年輕化，也是一場關鍵戰役。我知道的比如奧迪跟B站的熱門國創動畫《靈籠》有深度合作，GODIVA跟bilibili小電視、2233有合作，讓品牌融入B站生態。

老品牌的年輕化戰役，B站幾乎是首選。重新獲得年輕人的注意力，進入年輕人的消費菜單，這是老品牌們意識到的關鍵品牌戰役。10月份，美特斯邦威與B站合作一場線上大秀，是美邦品牌26年來首次大秀，獲得B站用戶的廣泛關注。

B站是定義年輕品牌的優質戰場，但有人打好，也有人打的一般。如何更好的與B站跨界，打贏一場定義之戰，需要品牌方更深入的思考。

品牌長尾復利

長期有影響力的內容，就是產生復利的品牌資產。

B站提供了一組有意思的數據是：2021年全站商業內容的播放量中，7天后的播放占比高達45%。

在社交網絡中，第一天刷屏第二天可能完全沒人看，但B站的商業內容中，7天以后的數據占比近乎一半，說明持續有人在搜索觀看，我覺得這很驚人。

從兩個層面談長尾復利：一是關鍵品牌戰役的長尾，二是可持續輸出品牌內容。

一次大型的關鍵品牌戰役做完，并且做成功的話，會成為案例留在互聯網，持續對后來的消費者形成決策影響力。再加上B站用戶習慣以及逐步成熟的商業中臺體系加持，品牌內容在B站形成持續的長尾影響力。

其次是，如何在B站持續輸出品牌內容。

如何真正“進入”B站，很多品牌選擇入駐的方式，在B站設立官方賬號，但大部分都不盡人意，因為并不是所有品牌都能搞懂B站內容，同時內容形式也更重。

我的建議是：不要只是獨立運營B站品牌賬號，選擇與官方或UP主共創。

大家可能會說招商銀行、領克汽車在B站很成功，這其實是長期深耕之后順其自然的結果，招行和B站的人氣IP跨晚、拜年紀、2233都有合作，領克汽車與虛擬歌手泠鳶共創廣告歌曲，以歌曲為核心內容進行互動討論，二創延伸。

所以單純的試圖只運營官方賬號獲得私域流量，幾乎不太可能，這是B站社區形態決定的。

還有一個可參考的模式是，三頓半深度綁定UP主“狂阿彌”系列合作，目前共合作過三次，品牌見證了UP結婚等人生重要時刻，同時三頓半還推出UP主聯名款，半小時售罄15000份。

另一個是我比較有感觸的案例，UP主“何同學”前段時間與樂歌升降桌合作，同作為長期伏案工作的我本人，看完何同學的視頻我就下單了同款，現在已經用上了。

所以我覺得，品牌進入B站更好的方式，不是親自運營官方內容，是與專業創作者合作共創，甚至是系列性的深度合作，讓UP主在B站代言品牌，成為品牌與用戶之間的橋梁。

持續共創品牌內容，保持與用戶的連接與溝通，將品牌氣質融入社區生態，沉淀品牌資產，形成品牌復利。

總結展望，從量變到質變

移動互聯網快速增長的十年接近尾聲，純粹靠流量換銷量的模式，基本要失靈。

我們對接下來的判斷是：以內容為標準，將流量轉化成品牌，從量變到質變，打贏關鍵品牌戰役，實現品牌的躍升與迭代。

不要為了傳播而傳播，不要為了銷量做銷量。梳理其本質，找到核心問題，從品牌邏輯中尋找解決方案。

進入實際操盤，我對關鍵品牌戰役的總結是：一次大地震，加上持續不斷的余震，直至共識完全共識，再開啟下一次大地震。

首先是識別核心品牌問題，從品牌生長的邏輯，定位當下品牌處于怎樣的階段，需要解決什么問題，然后再定戰略。

要么當下需要一次關鍵品牌戰役，實現從量變到質變的重新定義。要么不需要質變，只需要對目前定位的擴張與鞏固。分清楚這兩者的不同，再決策下一步的策略。

然后是怎么做的問題，定制化品牌解決方案，選擇一個核心戰場并打透，然后在大眾消費者層面重新定義，完成品牌質變。

就拿B站來說，本質是在B站對品牌定調，然后作為整體ICON向大眾輸出一個定論，這其實是重新定義的邏輯。核心人群達成共識，大眾跟隨與接受。

最后是長尾復利，關鍵在于內容。好內容會長銷，會對品牌產生長期影響力。

對于營銷人來說，操盤一次關鍵品牌戰役，幾乎是職業生涯的高光時刻，也會成為自己的代表作。實話實說我在甲方乙方待了十年，沒趕上這種戰役。

但祝你們，都能操盤關鍵品牌戰役，成就自己的代表作。

以上。