品牌“藝術展”，信息立體表達

接連看到多個品牌的“藝術展覽”，做的都比較成功，似乎正成為新的流行。

Prada在上海聯名菜市場做展覽，北京三源里也常被當做“展館”；釘釘在杭州做了“消失博物館”展覽，在微博登上熱搜；上個月評選某營銷獎，看到途虎養車在TX淮海辦藝術展；去逛北京的大悅城與合生匯，經常能看到有新展覽，常常都圍滿了在拍照打卡的年輕人。

基于傳播環境的變化，進化出來的線下新形式。

品牌“藝術展覽”更加網紅化，它既不是嚴肅的藝術展覽，也不是線下快閃事件，更加不是線下活動。

大概就是以拍照打卡為主要形式，進行品牌立體表達的線下展覽。但主要傳播陣地，仍然是以互聯網社交平臺為主的話題與分享。

打卡青年，正在改變線下內容的形式。

接下來我以網紅化的品牌藝術展為切入點，談談品牌在線下營銷的新邏輯。希望有所啟發：

以下，enjoy：

創造品牌ICON，自下而上傳播

先談策略，線下營銷的形式變遷，以及當下的策略邏輯是什么？

簡單梳理線下營銷的形式變遷主要有：線下活動——線下事件——線下展覽。會發現這些形式，是跟隨傳播模式的改變而變遷的。

先講線下活動，影響力主要在線下。比如很多B端品牌做線下活動，將精準客戶聚集在一起集中宣講。

阿里云有“云棲大會”，釘釘有“未來組織大會”等等，這些都是比較精準的線下活動，影響力集中在線下。線下活動會一直存在下去，成為與精準客戶的深度溝通渠道。

線下品牌事件，類似快閃形式比如當年的喪茶。這類事件的傳播開始“媒體化”，以城市新聞為主要載體，更加中心化，自上而下的互聯網傳播模式。

我以前的內容提過類似的觀點說：在任何地點發生，在社交網絡傳播。

這比較符合線下品牌事件的邏輯，可以變化不同的形式與地點，但抓住其內核是是“媒體化”，創造媒體感興趣的事件，然后變成新聞，基于新聞進行大眾傳播與公共討論。

“網紅展覽”的傳播變成去中心化，自下而上的傳播邏輯。

“網紅展覽”的概念延伸到網紅店、網紅景點、網紅商圈等概念上，會更容易理解。通過每個人，更多人的打卡與分享，在社交網絡形成潮流與話題，從而獲得傳播熱度與社交共識。

基于傳播邏輯，進而改變內容形式。由短暫的快閃，到保留時間較長的展覽，在視覺上設置更易于拍照與分享的“打卡點”。過去邀請媒體到現在，現在更多邀請網紅達人到現場打卡，分享給TA們的粉絲們，促使更多年輕人前來打卡與社交傳播。

切換到品牌視角，網紅展的價值是——創造真實立體的品牌ICON，展現完整信息。

以前談B端品牌時提過一個概念叫“品牌展廳”，將品牌所有賣點與信息，陳列于一個完整的展廳，這里是完整的品牌信息，且是現實立體的內容。當人們走進這一展廳，就是走進了完整的品牌。

以此抵抗社交網絡的信息碎片化，在碎片化社交網絡中，品牌難以輸出“完整”信息，沒有人能忍住無聊觀看長時間的品牌介紹，大家更多關注干貨，直給，迅捷的信息。

所以線下展廳很好的補充了信息的完整性，在線下創造品牌ICON。

如同一本書是完整信息，但不妨礙我們摘取金句進行傳播。但如果沒有一本完整的書，金句就沒有源頭，價值大打折扣。

品牌網紅展就是那本完整的書，打卡分享則是碎片化傳播。

釘釘線下展廳，品牌立體表達

接下來進入案例，談談具體的內容方法與傳播策略。

上個月釘釘在杭州做了“消失博物館”，以“為創造做減法”為主題，站在未來的角度，看當下已經消失或正在消失的物件，將這些東西梳理為一場展覽，觀看當代數字化進程中，生活工作發生的改變。

釘釘是數字化升級的重要推動者，博物館展示的很多物品功能，本身是被釘釘的數字化功能所淘汰，比如辦公室白板、錄音筆、會議八爪魚等等。

這個案例的典型之處在于，兼顧品牌表達與傳播價值

我們從策略邏輯、品牌表達、傳播方法三個層面，談談網紅展的操作指南。

社交邏輯做線下展覽

在做線下營銷時，要思考清楚從線下事件到大眾傳播，這中間的傳播杠桿是什么？

以前事件化內容，是以媒體撬動成為新聞。現在的品牌展覽，是社交達人驅動成為流行。

這是內容邏輯的轉變，帶著這樣的思考，再看如何設置內容。釘釘“消失博物館”之所以被傳播，是社交邏輯驅動。

杭州本身是網紅聚集地，以未來視角考古過去，展出的物品上，很多都是我們從小就熟悉，現在忽然過時的物品，這種熟悉的陌生感，常常在社交網絡被“互聯網考古”，在展覽視覺上充滿未來感，比較適合年輕拍照打卡的要求。

基于“網紅展”的基本邏輯，滿足線下拍照打卡，適合線上社交傳播。

B端品牌，立體表達

釘釘雖然在C端感知比較強，但本質是個B端品牌。

對于B端品牌來說，線下展覽就相當于是立體TVC，通過真實的展覽，將釘釘的品牌價值，以更酷的方式展示出來，并且能夠保留品牌信息的完整性。

“消失博物館”的所有的展品，從價格意義上都是不值錢的，更加不是嚴肅的藝術家與藝術品。

這是一次對數字化升級的思考，人類在不斷拋棄更多工具，解放更多生產力。

從一線白領的認知來說，釘釘淘汰的是辦公室里的一些設備，但現在釘釘開始做更加工業化的數字化升級。

比如智慧礦山，對礦山進行數字化升級，實現安全、高效、清潔礦山，淘汰掉大量原始設備，消除大量安全隱患。比如智慧林場，利用云計算，物聯網等技術，將林場運營與管理全部數據化，越來越少的巡林護林員。此次展覽中也展出礦山安全帽，護林設備等展品。

作為B端品牌，釘釘選擇創造一條溝通新路徑，與用戶構建情感鏈接，消解大眾對釘釘強管理工具的壓力情緒，用“網紅展”的方式，感受到不易于被感受到的場景價值。

對于大眾來說，這是一次數字化思考，將緩慢時間里的變化縮小到一個空間，更加直觀的感受變化。

C端傳播，社交話題

接下來是大眾傳播，消失博物館的傳播分成兩部分，直接傳播與延展話題。

第一部分是線下博物館的直接傳播，通過網紅打卡，達人分享等內容，將線下的展覽在社交網絡傳播，多位網紅到現場打卡分享，在微博的傳播帶動“消失博物館”成為熱門打卡點。

第二部分是延展話題，基于“消失博物館”的概念，在微博進行話題討論。在微博發起#曾經很火但已經消失了的產品#，向大家征集被互聯網與數字化淘汰掉的過時物品，進行一輪互聯網考古，話題一句沖上微博熱搜。

我們發現，在社交網絡的大眾傳播只能成為信息入口，而不是信息本身。可以傳播一句主題口號，但這背后更完整的信息無法大眾傳播；可以傳播一個獨立賣點，但完整的產品信息無法大眾傳播。

前臺傳播是入口，后面有一個“陣地”承載完整信息，大概是這樣的邏輯。

一次合格線下網紅展應該具備：視覺上炫酷，易于分享；展品更加有趣，引發共鳴；品牌表達完整立體，代入思考。

總結一下

當所有傳播，所有效果與轉化都在互聯網發生時，線下營銷的意義與價值是什么？又如何以社交傳播思維做線下？這是我們要談論的。

互聯網的社交平臺越多，越碎片化，線下內容就愈加必要。

線下活動、事件、展覽等不同的形式，本質都是創造品牌ICON，一個立體完整的品牌符號。有明確的主題表達，完整的品牌信息，易于傳播的視覺形式。

將品牌表達與價值，在線下展覽中完整呈現，讓不易理解的B端產品功能，轉換成普通人也能理解的品牌價值，然后進入社交網絡進行話題傳播。

我們今天梳理了線下網紅展的邏輯，分成三個部分：思維方式——品牌表達——大眾傳播。

傳播杠桿的迭代，促使網紅展流行。以前是都市報等媒體報道線下事件，成為城市新聞。現在是網紅打卡分享，引領其成為風潮。

傳播關系倒逼內容形式，于是就誕生越來越多網紅展，不管Prada的菜市場，還是釘釘的博物館，都是順應傳播關系后的新形式。

然后還要對品牌有完整表達。主題、展品、視覺，都可以呈現品牌的思考，展現品牌價值，并且以非常真實立體的形式呈現出來。

更重要的是，品牌表達的完整性，線下展覽可以呈現完整且深度的品牌思考與觀點，這在當下非常稀缺。用“立體TVC”這個比喻，或許營銷人更容易理解，在展覽中真實感受品牌所表達的。

最后是大眾傳播，“網紅展”這個形式，就是為當下的社交傳播所設置。線下展覽是一本完整的書，網紅打卡則是分享書中金句，這些分享與贊美會引導人們去閱讀完整的書。

通過自下而上的社交傳播，聚集更多人形成社交話題，創造熱門打卡點，成為某種風潮。

我們談論一種形式的流行與迭代，但更要看見流行背后的邏輯。

以上。