【任小姐跨境品牌案例精研社】
精研上百個品牌案例
借鑒海外本土品牌營銷策略
主筆｜任小姐
數(shù)據(jù)分析 |?陸婉桐
沐浴露這個市場可謂是巨頭林立，僅看寶潔和聯(lián)合利華兩座大山下的沐浴露品牌就數(shù)不勝數(shù)。市場大、競爭激烈，新品牌如何立足？
Ballsy的創(chuàng)始人找到了一個獨辟蹊徑的品牌定位，把男性私處沐浴液打造成女性送給伴侶的情趣禮物。這個品牌定位大大降低了產(chǎn)品首次購買轉(zhuǎn)化的門檻。男性伴侶使用之后，該品牌又通過一系列營銷手段，讓5%的用戶轉(zhuǎn)化成長期按月訂購的用戶，構(gòu)建自己穩(wěn)定的私域流量池。于是從這個巧妙的切入點，Ballsy在男性沐浴露市場占據(jù)了一席之地。
Ballsy是我們《跨境品牌案例精研社》的第一篇詳細案例，除了品牌定位、產(chǎn)品和賣點、盈利模式非常一體化以外，其FB廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的非常好，針對不同用戶分層很細，是十分值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。
Ballsy的案例精講在11月份開啟，想要完整Ballsy案例數(shù)據(jù)報告和想聽精講的朋友可以加入《精研社》。
01.
Ballsy這個品牌定位是“男性私處沐浴液“。品牌slogan是：Give Your Balls The Attention They Deserve.（給予你的蛋蛋應(yīng)有的關(guān)注）是不是沒聽說過這類產(chǎn)品？我也是第一次聽說！Ballsy于2017年創(chuàng)立，創(chuàng)始人花了半年時間找供應(yīng)鏈合伙人，又花了一年時間研發(fā)推出產(chǎn)品，真正售賣產(chǎn)品在18-19年。算是一個非常新的品牌。這個品牌目前日活是5.23k，有20萬訂購用戶和1萬的按月訂購用戶。單單這些數(shù)據(jù)就是非常亮眼的成績，更何況Ballsy面對的市場是競爭異常激烈、巨頭林立的沐浴露品類。
接下來我們看看Ballsy這個品類的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場情況，大家就能更加感受到這個品牌的獨特之處。
02.
Ballsy品類雖然屬于沐浴液大類，它為了避開競爭，找了一個非常小眾的切入點進入市場，就是男性私處清潔（ball wash）。但ball wash這個需求在amazon上太小眾了，關(guān)鍵詞月搜索量4000左右，購買率不到1%。這說明amazon的用戶不僅不搜索，僅有的幾個搜索也不購買。但ball wash在google上的搜索還挺可以，月搜索量1.2w。對比數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，其實需要私處清潔的男性規(guī)模不小，但是痛點不夠痛，而且可替代解決痛點的產(chǎn)品很多（比如全身沐浴露就可以清洗私處），所以導(dǎo)致整個品類在amazon上的表現(xiàn)極差，屬于無人光顧的產(chǎn)品。這么小的市場，競爭都無從談起。我們在amazon上勉強找到10個listing，銷量第一的listing在Beauty & Personal Care大類里排名6969，第十的listing排名19萬。而且這10個listing中，只有前4個listing月銷量過萬，后面幾個連月銷量都查不到。可見這個市場商家太少了。再看品牌獨立站的數(shù)據(jù)。專門售賣男性私處沐浴產(chǎn)品的品牌只有Ballsy，于是我們又找了關(guān)注男性私處護理的品牌2個（manscaped和meridian，僅有這兩個品牌）。由于競品太少，我們又挑出了僅有的5個男性個護品牌和2個男女個護品牌（均包含私處護理產(chǎn)品）。總體來說就是，專注于男性個護的品牌還真是少啊！
▍10個品牌網(wǎng)站數(shù)據(jù)
▍10個品牌流量數(shù)據(jù)
綜合10個網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在獨立站領(lǐng)域，男士個護、尤其是男士私處護理是一個比較藍海的市場，非常有潛力：
1）品牌非常少，但整體數(shù)據(jù)都很好，競爭不激烈。2）購買男士個護產(chǎn)品的用戶決策周期短，決策更果斷，對于品牌方來說，營銷周期短。接下來我們看看Ballsy這個品牌，怎么通過品牌定位和盈利模式的設(shè)計，在沐浴液市場占領(lǐng)用戶心智的？
男性私處清潔這個需求對男性來說，是非常“不剛需”的需求。所以直接給男性營銷產(chǎn)品的硬廣，就等于死定了！于是Ballsy把注意力放在了女性用戶身上，把自己定義為一款節(jié)日期間“贈送給伴侶的情趣禮物”。對于女性而言，Ballsy是一款低于50美金、不費腦筋又有趣（充滿性暗示）的禮物。Ballsy的存在就是為了讓女性快速做決策、挑選出一款滿意的送給伴侶的節(jié)日禮物。由此，Ballsy的競品從沐浴露轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)日禮品（專門做送給伴侶的節(jié)日禮品品牌還是非常少的），不貴而且又十分有趣，所以可以低成本完成用戶的首次購物轉(zhuǎn)化門檻。女性用戶是Ballsy主動營銷的用戶，Ballsy不僅在FB針對女性用戶投放大量廣告，并且合作了不少女性KOL帶貨。而男性用戶只是被動流量，他們在搜索ball wash這個需求是被帶到Ballsy品牌站。Ballsy為了打造“情趣禮物“這個品牌定位，不僅針對節(jié)日制作了限定款的禮盒，而且每當(dāng)節(jié)日到來，它各個渠道的社媒和廣告不遺余力宣傳！其中Ballsy出貨量最大的兩個節(jié)日是圣誕節(jié)和情人節(jié)，其次是父親節(jié)（鼓勵妻子為丈夫挑禮物）。情人節(jié)的禮盒做的尤其好，包裝上寫的是I'm nuts about you.（我為你瘋狂）。誰能受得了這種禮物表白？還不分分鐘掏錢買單。nuts在這句話里是形容詞，瘋狂的意思。nuts也有堅果的意思，隱喻男性的蛋蛋，Ballsy的logo就是一對堅果。所以說這句slogan不僅熱情撩人，還呼應(yīng)了Ballsy的主打產(chǎn)品，充滿了情趣味道。
禮盒包裝：I'm nuts about you.（我為你瘋狂）
●?Ballsy圣誕節(jié)禮盒
禮盒包裝：Keep your jewels jollyBallsy的盈利模式是做大按月訂購的用戶規(guī)模。
所以“禮物”這個品牌定位是一個非常好的切入點，利用女性節(jié)日期間沖動購物的心理，讓女性購買起來，讓男性用戶先使用起來，然后再轉(zhuǎn)化成長期訂購用戶。接下來Ballsy面臨的問題就是，如何把嘗鮮的男性用戶轉(zhuǎn)化為長期按月訂購用戶。這不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還需要品牌的調(diào)性符合用戶的口味。于是Ballsy針對不同類型和不同階段的用戶做了非常精細的品牌定位和營銷策略。（具體品牌定位和營銷策略分析，請加入《跨境品牌案例精研社》，獲取完整版報告。）Ballsy營銷組合是配合其盈利模式設(shè)計的，目的有兩個：2）盡可能把使用過的用戶轉(zhuǎn)化成長期按月訂購用戶。上文提到了，Ballsy針對不同用戶的不同階段設(shè)計了不同廣告策略。具體表現(xiàn)在其FB廣告結(jié)構(gòu)和KOL合作策略。
這兩塊具體營銷策略，我會11月份精研社的案例精講中詳細講解。
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