品牌資產，從營銷到運營

“運營”的概念，伴隨互聯網發展而來，每家互聯網公司都有運營部門。

而“品牌”，在過往的理解中是無形資產，品牌資產帶來產品溢價。

一直以來，品牌資產僅停留在概念層面，即不能看見也無法量化，通過營銷事件與內容塑造品牌。

營銷是節點化事件，運營是可持續增長。

此前我在《市場部技能下沉》中也談到，互聯網環境下，品牌創意越來越運營化與產品化，是必然形成的趨勢。

在很多互聯網公司，運營部門的用戶或內容活動，越來越像營銷事件。更多的新消費品牌中，營銷被重新理解了一遍，沒有TVC或廣告片，更多的是社交平臺中的運營。

今天談的話題是：在互聯網環境下，重新理解“品牌資產”這一概念。

先說思考結論，我認為當下的品牌與互聯網是共生關系，品牌資產存在于互聯網的各個平臺之內。

一是可視化，可以被看見；二是可衡量，能分出好壞；三是可沉淀，不斷積累迭代。

由此可以得出，品牌資產可運營，可持續積累，持續提升品牌資產的規模與質量。

接下來展開講講，大概拆分為幾個問題：

一是理解品牌資產，什么是數字化的品牌資產，這一概念下包含哪些內容？

二是運營品牌資產，如何持續運營品牌資產，別人都是怎么做的，有什么策略與方法？

最后我們會展望總結一下，從品牌資產到品牌營銷，營銷是否會變得更加運營化？

以下，Enjoy：

品牌資產：關系資產+內容資產

首先談概念的理解，在互聯網環境下，品牌資產可概括為：關系資產與內容資產的總和。

這兩者的規模與質量，決定消費者心智資產，也決定品牌的大眾輿論共識。

寫這個內容的起因，是9月份受巨量引擎邀請，針對“品牌資產與增長”的話題做一次對話。

我奔赴北京、上海、杭州、深圳4座城市，對話了造車新勢力——理想汽車；全球最大廣告代理——群邑集團；新消費品牌——空刻和參半。

這其中巨量引擎是國內頭部的內容營銷廣告平臺。而理想汽車與空刻、參半等作為新興品牌，他們如何思考營銷與品牌資產，代表最前沿一線的觀點。

從跨國品牌到本土新興品牌，大量的廣告預算是通過群邑花出去。

綜合下來，我們將品牌資產分為兩類，一是消費者關系資產，二是互聯網內容資產，我們展開講講：

一是消費者關系資產。

以前的消費者關系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應商，才能抵達消費者，兩者互相看不見。

但現在，雙微一抖的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等等，這都是消費者關系的不同形式，是可以被看見的。

從策略層面，我們以“消費下單”為分水嶺，將關系分為消費前關系與消費后關系。

消費前關系，本質上營銷人做的事情，就是從看見到下單的過程。現在我們通過各種數據分析與模型，找到更加準確的受眾，進行消費轉化。

從在公域流量中尋找精準受眾，然后與之進行互動，互相了解達成共識，直到最終下單消費。

消費后關系，成為品牌分享者。當建立消費關系后，除了持續復購，在社交網絡的分享與評價更為重要。

優質口碑，會帶來更多的消費者。負面評價，則可能讓品牌陷入危機。

在此次對話中，理想汽車用戶與市場副總裁張翔表示，他們有六成以上的車主，是通過老車主推薦而來，可見消費后關系的重要性。

二是品牌內容資產。

在互聯網的搜索框中，輸入某個品牌的名字，所呈現的所有搜索結果，就是這一品牌的內容資產。

內容資產的優劣，直接反應品牌的價值高低。

之前有段子說，新消費品牌的套路是先在小紅書鋪多少篇筆記，去知乎做幾百個問答，抖音做多少打卡等等。雖說有些荒誕粗暴，但思路是對的，新品牌要從0開始構建社交內容資產。

對于傳統老品牌，一是內容資產的數字化，二是更新迭代內容資產，緊跟時代潮流，進入當下年輕人的視野。

關系資產與內容資產，兩者互相轉化與流轉。

消費后的關系資產，通過消費評價與反饋，就會轉化成為品牌內容資產。品牌最重要的內容資產，即真實消費者的真實評價。

將概念化的“品牌資產”進行具象化拆分，成為關系資產與內容資產后發現，做品牌不僅僅是一次次營銷項目，更持續的方式，是對消費者關系與品牌內容的持續運營。

接下來我們談談，如何運營品牌資產。

提升品牌力：品牌資產運營時代

這幾年我接觸大量新品牌，都是從0開始構建品牌，他們的品牌資產，已經步入運營時代。

包括此次探訪的新銳品牌，都沒有固定合作的廣告公司，營銷都是直接溝通，直接與KOL或者巨量引擎等合作方對接。

群邑作為全球最大的媒介代理集團，以前的市場預算都投給了電視媒體與紙媒，而現在絕大部分的市場預算，都投向了互聯網平臺方。

而像巨量引擎這樣的平臺方，不再僅僅是提供廣告位的流量供給方，更多開始提供策略工具，數據洞察模型，從最前端的消費者洞察，到最終的效果反饋，開始提供完整的品牌運營解決方案。

在與各方的對話中，我梳理出品牌資產運營的幾個方法，僅供大家參考。

資產數據可視化

在數字化時代，數據與工具成為更重要的“大創意”。

首先是關系資產的數據可視化。十幾年前大家做營銷，都有一個營銷漏斗模型，從看見關注，到興趣渴望，最后產生消費的漏斗。

但即便這樣的漏斗，也僅停留在概念模型中。我們知道是這樣的模型，但不知道每一步都是什么人，誰止步于此，誰更進一步。

但是現在，透過大數據模型，漏斗的每一步都能被量化出來。

在今天的金投賞現場，巨量引擎營銷營銷副總裁陳都燁，分享了他們對品牌資產的理解。

巨量引擎提煉出O-5A模型，將關系進行分解。O是公域大眾人群；Aware是精準受眾的被動看見；Appeal是淺層互交人群；Ask是深層互交人群；Act是進行消費的人群；Advocate成為品牌粉絲。

通過數據洞察，將消費者關系拆分成可見的5A，5種關系都成為品牌關系資產。

然后是內容資產的數據可視化。前面我們說，一個品牌在互聯網上的所有內容的總和的規模與質量，即是這個品牌的內容資產。也意味著消費者對品牌的關注點和記憶點。

對于很多大品牌，我們并不能直觀的感受所有內容的價值，也幾乎檢測不到哪些內容更有價值。

數據化之后，可以通過對內容的整體分析，評判出品牌力的整體價值，找出內容的優勢與不足，甚至可以給品牌力打分。

在金投賞分享中，巨量引擎提出用“品牌資產分”來評估品牌內容資產的健康狀況。

資產沉淀持續迭代

現在我們知道，品牌資產可以具象為關系資產與內容資產，且通過數據化的方式，品牌關系與內容越來越可視化，并且不斷被細分。

品牌關系與品牌內容，會不斷沉淀在互聯網中，尤其對于內容來說，一個品牌的負面與正面內容一樣，將永久留在互聯網中，成為品牌歷史的一部分。

對于品牌營銷人來說，本質上我們在創造一個品牌的歷史，同時也在“雕刻”品牌。

品牌資產的運營，是持續優化增長模型的過程。

在目標受眾的公域流量，哪些內容與信息更容易被觀看？通過數據模型的洞察，就會大概知道用戶的行為，觀看的流失率，以及為什么會流失，然后對其歸因，進一步改進。

從看見到淺層互動到深層互動直到消費的過程，都可以通過數據洞察進行歸因，然后對內容持續改進與迭代。

不同的內容會產生不一樣的品牌心智與消費動機，通過對內容，對傳播策略與互動方式的持續迭代，建立起品牌希望的品牌心智，構建良好的消費者關系。

消費后的預期管理也很重要，大家懷有怎樣的心情下單，獲得怎樣的產品體驗，都可以通過前面的內容進行預期關系。

在社交環境下，已消費用戶最重要的工作，是講自己的消費體驗分享至社交平臺。

很多品牌還沒有足夠重視，沒有做更多的引導。真實消費反饋是品牌最重要的品牌資產，也是非消費者最重要的決策參考。

所以品牌方要思考，通過怎樣的激勵方式，可以讓消費用戶主動社交分享。

品牌力就是用戶分享的核心動力，只要大家都愿意分享你的產品，說明品牌是能給到消費者自信。

持續的運營與沉淀，最終還是形成消費者心智共識，形成社會大眾共識。

以前我們靠一次次大創意，一次次好內容來試錯。在互聯網社交環境下，開始有跡可循，有具體的方法。

優質的品牌關系資產+優質品牌內容資產，就等于強大的品牌力。

展望：持續運營思維做品牌

展望未來，應該更加持續性的思維看待品牌，看待品牌資產。

今天我們談品牌資產的運營化，我不知道這是不是新觀點，但我最近幾年接觸諸多新品牌，很多與之長談，他們對品牌的理解就是持續的運營，而非大節點大戰役。

我們分兩個維度看事情：一是營銷節點，二是長線運營。

營銷戰役仍然是必要的，尤其對于大型品牌，比如雙11，比如新產品發布會等等，這都是品牌節點戰役。但在做這些項目時，兼顧短期的目標的同時，要思考品牌長期價值。

品牌營銷就是創造品牌歷史的過程，每一次大型戰役，都可能是品牌歷史中的大事件。

本質上，我們在運營品牌的歷史。

品牌資產的長線運營，簡單總結就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持續運營迭代。

首先將概念轉化為可衡量的具象化與數據化，品牌資產拆分為具體的關系資產與內容資產。關系資產拆分為不同層級的關系，從公域精準流量，到淺層互交人群，再到深層互交人群，給每一層關系進行定義區分。

內容資產進一步拆分，官方輸出內容，付費購買KOL內容，消費口碑內容幾大類，不同類別的內容氣質與規模，尤其做好消費者口碑內容的良性引導與預期管理。

然后是可沉淀與持續迭代，更為抽象的理解，運營品牌資產是個建造的過程。不斷積累與添加，雕琢與打磨，最終成為理想中的品牌。

在互聯網時代做營銷的好處，就是做完一個事情能留下來，可以反復被查閱，品牌資產可以不斷被積累。有了更多數據分析工具，讓更多概念化的創意得以持續改進。

今天我們談品牌資產運營，一個虛化的概念如何落地，談品牌資產的具象化，數據化，可視化，似乎變成了更理性科技的東西。

但我想說的是——數據是輔助，流量是工具，種草與直播都是手段。運營品牌關系與品牌內容也是策略方法。

最終要思考，如何運營品牌的過去與未來，仍然是“品牌”本身。