Eric Ryan1997年畢業(yè)以后就在一個(gè)廣告公司做策略，三年后自己出來于2000年開始創(chuàng)建第一個(gè)專注清潔領(lǐng)域的品牌 Method， 在做大以后于2017被 S.C. Johnson 收購(gòu)；2015年創(chuàng)立的保健品品牌 Ollly 在2019年被聯(lián)合利華收購(gòu)；2020年4月又創(chuàng)立了Fast-aid 產(chǎn)品品牌 Welly，并在一年時(shí)間營(yíng)收超1000萬美元。
目前三個(gè)品牌一起估值已經(jīng)在十億美元了。
更難能可貴的是，他的每次創(chuàng)業(yè)都是對(duì)于行業(yè)的既有規(guī)則的顛覆，從用戶需求出發(fā)來收集產(chǎn)品idea。
用他的話說就是識(shí)別類目中的 cultural shift 并用創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)來顛覆行業(yè)規(guī)則。
今兒老王我就帶著大家看一下Eric Ryan 這個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者是如何將三個(gè)品牌一步步做起來的。
01?Method 的品牌創(chuàng)業(yè)史Method 的品牌創(chuàng)業(yè)史
Eric Ryan 在1997年剛畢業(yè)的時(shí)候進(jìn)入了一家廣告公司工作，然后他的職位叫“ Account planner”，這個(gè)職位的主要工作就是要做市場(chǎng)調(diào)研，研究消費(fèi)者，并將用戶需求匯總成 Creative brief給設(shè)計(jì)師們做創(chuàng)意。所以他一方面很了解用戶市場(chǎng)，另一方面很設(shè)計(jì)師們很熟悉，這就為他以后的成功奠定了基礎(chǔ)。
三年以后Eric 感覺自己已經(jīng)足夠厲害了，于是就想自己?jiǎn)胃桑瑒?chuàng)建屬于自己的品牌。他在深入的了解到一個(gè)現(xiàn)象：2000年左右市場(chǎng)上人們對(duì)于家居的重視前所未有，大多數(shù)人家都會(huì)把家里收拾的很漂亮，廚房也用極具設(shè)計(jì)感的例如宜家Ikea的櫥柜，餐盤大多精美。但是一個(gè)很違和的東西,一個(gè)設(shè)計(jì)很丑的洗潔精瓶子，這對(duì)于整個(gè)很漂亮的廚房來講確實(shí)很掉價(jià)。然后當(dāng)時(shí)的洗潔精還是有毒的，時(shí)常有小孩子不小心喝了洗潔精中毒的事情發(fā)生，那Eric 就識(shí)別了這個(gè) cultural shift， 這里的shift就是人們對(duì)于精致生活的追求和目前洗潔精的糟糕現(xiàn)狀的對(duì)比。
從市場(chǎng)洞察中Eric 獲得了用戶的兩個(gè)痛點(diǎn)：目前市面上的外觀設(shè)計(jì)很丑，以及洗潔精有毒，對(duì)小孩子有傷害。于是Eric 就開始著手研發(fā)新產(chǎn)品，并且在2001年研發(fā)成功第一批原型，送給周圍朋友試用。在獲得一致好評(píng)以后開始向周邊的超市和商店進(jìn)行推銷，在厚著臉皮不斷推銷之后獲得了第一輪收益，并且有了銷量數(shù)據(jù)，獲得初始資金。在獲得初始資金以后，Eric 決定要往更大的渠道進(jìn)行拓展，2001年電商平臺(tái)還沒興起，所以最初還是要走分銷路線。那么市面上最大的還是沃爾瑪，但是考慮到沃爾瑪當(dāng)時(shí)是廉價(jià)的代名詞，而Method 的產(chǎn)品其實(shí)都是相對(duì)高價(jià)格的，沃爾瑪顯然不適合，還有Kmart， 但是Kmart 當(dāng)時(shí)也是在走下坡路，沒有太多潛力。最后選中了 Target， Target 當(dāng)時(shí)是跟沃爾瑪并肩的美國(guó)分銷巨頭，現(xiàn)在依然也是美國(guó)占據(jù)第二的實(shí)體分銷商。最重要的是 Target 在2000年初就以創(chuàng)意設(shè)計(jì)聞名，和眾多設(shè)計(jì)師有合作設(shè)計(jì)平價(jià)服裝，Target的受眾人群就跟Method的定位是一致的，追求精致生活的這群人，對(duì)創(chuàng)意感興趣的這群人。但是最初Target 根本不鳥Eric，因?yàn)槭忻嫔腺u的最爆的產(chǎn)品還是P&G，寶潔日用品公司（海飛絲，飄柔等等就是他們的品牌）。這個(gè)初出茅廬的小年輕帶著產(chǎn)品來讓我們這個(gè)行業(yè)老大的零售商分銷。所以Eric 最初幾次接觸碰了一鼻子灰。Eric 回家左思右想，要究竟如何做，才能讓Target售賣他們的產(chǎn)品呢？最后他想到，既然Target那么重視設(shè)計(jì)師的意見，他就可以找最牛的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀，Karim rashid，幫他設(shè)計(jì)了很有科技風(fēng)的一款外觀產(chǎn)品，如下草圖所示。然后拿著這個(gè)產(chǎn)品讓設(shè)計(jì)師牽線搭橋找Target的人談合作，最終Target答應(yīng)了上架產(chǎn)品。跟Tagrget的合作并不是一上架就賣的很火爆，而是經(jīng)歷了一段時(shí)間上架以后無人問津的時(shí)間。那這段時(shí)間，Eric做的事情就是到處跑Target的店鋪現(xiàn)場(chǎng)發(fā)折扣券促銷自己的產(chǎn)品，第二就是偷偷作為買家把自己的產(chǎn)品從Target買回來，假裝產(chǎn)品動(dòng)銷的很不錯(cuò)，讓Target安心賣他們產(chǎn)品。Eric 在一次演講中說這種感覺很二，自己從Target中買回自家的產(chǎn)品，在把產(chǎn)品運(yùn)回Target進(jìn)行售賣。不過隔了一段時(shí)間以后，Method的產(chǎn)品逐漸被大眾所接受和認(rèn)知，慢慢的銷量才起來的。Eric Ryan的忠告：在一次跟CNBC的采訪中他說，一般人有了一個(gè)Idea，一定把產(chǎn)品原型做出來，并且進(jìn)行小范圍的市場(chǎng)測(cè)試，最好有一定的數(shù)據(jù)支撐，之后再投入自己所有精力進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。他說的這點(diǎn)我深以為然，之前另外一個(gè)國(guó)內(nèi)圈子的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者叫李自然，他也說過類似的道理，就是說那些經(jīng)常私信找他聊項(xiàng)目的人，十有八九都沒有開始執(zhí)行自己的idea，只是把idea說給他聽，讓他判斷是否可行。一般遇到這種人，就直接走開，因?yàn)橛辛薎dea還沒實(shí)踐的人來談項(xiàng)目，證明這個(gè)貨根本就是個(gè)空談?wù)撸袆?chuàng)業(yè)者都是實(shí)戰(zhàn)派而非空談?wù)摺?/span>Method的品牌之路也是起始于創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)和環(huán)保的理念，在公司本身的運(yùn)營(yíng)中就十分關(guān)注環(huán)保，整個(gè)公司人會(huì)一年之中專門的時(shí)間做義工，在海邊撿塑料垃圾。最后發(fā)現(xiàn)撿來的垃圾越來越多，就開始將這些塑料垃圾回收，制作成Method產(chǎn)品的外包裝瓶。除此之外他們還跟 Creative Growth 一起合作制作限量版的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，Creative Growth是一個(gè)殘疾人組成的藝術(shù)家團(tuán)體，他們創(chuàng)作一些獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)，并運(yùn)用到Method的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，讓Method名利雙收。當(dāng)Method的品牌之路打通了以后，于是Eric Ryan與曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)聲譽(yù)最佳天然營(yíng)養(yǎng)品公司嘉康利(Shaklee)市場(chǎng)總監(jiān)Brad Harrington共同創(chuàng)立Olly天然軟糖營(yíng)養(yǎng)保健品品牌，成為一匹黑馬。
2015年，Olly成立，以訂閱服務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，推出軟糖維生素。2016年，融資達(dá)到1150萬美元；零售商 Target成為Olly為期一年獨(dú)家零售渠道；第一年年底公司實(shí)現(xiàn)盈利，不再繼續(xù)融資。2017年，健安喜(GNC)成為獨(dú)家專業(yè)保健品銷售渠道。2018年， CVS為獨(dú)家藥店銷售渠道；銷售額超過了1億美元。2019年，聯(lián)合利華成功收購(gòu)。2014年，Ryan參與美國(guó)大型零售商Target的 “Made to Matter計(jì)劃”，評(píng)選對(duì)環(huán)境保護(hù)、和改變生活方式作出貢獻(xiàn)、且具有創(chuàng)新創(chuàng)意的消費(fèi)品牌。在挑選過程中，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)保健品分類沒有符合上述評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的品牌。這個(gè)品牌也是最初從用戶的使用感受獲得的洞察，比如市面上所有的健康產(chǎn)品，鈣鐵鋅硒維生素等等各種專業(yè)詞匯讓人頭大，不知道該選擇什么，而且這些市面上的產(chǎn)品包裝跟藥品的包裝也是一樣的，讓人們望而生畏。Eric捕捉到這個(gè)痛點(diǎn)，利用自己的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)了Ollly這個(gè)品牌的很漂亮的設(shè)計(jì)風(fēng)格。并且將原來用戶需要艱難做出買那種保健產(chǎn)品的困境中解救出來，單純根據(jù)用戶的需求，比如將保健品分為：Sleep 睡眠問題專用，增強(qiáng)免疫力，美容養(yǎng)顏，調(diào)節(jié)心情等幾個(gè)分類。Olly采取的銷售渠道仍然是Target，估計(jì)當(dāng)時(shí)他已經(jīng)跟Target的渠道合作了很多年，已經(jīng)有了更深層次的關(guān)系。所以創(chuàng)建于2015年，電商爆發(fā)時(shí)期的Ollly依然選擇了線下分銷模式來做品牌。長(zhǎng)期與美國(guó)知名大型零售商有打交道的Ryan認(rèn)定，Olly的營(yíng)銷模式應(yīng)該以與擁有龐大客戶流量的零售商合作為主導(dǎo)。目前銷售Olly的零售商包括Target、健安喜(GNC)、CVS, Kroger, Albertson’s, Safeway, Stop & Shop, 和Walgreens。我其實(shí)研究DTC創(chuàng)新品牌好久，心里一直認(rèn)為DTC直銷模式是現(xiàn)在所有創(chuàng)業(yè)公司要解決的銷售和營(yíng)銷問題的唯一解決方案。目前以我的經(jīng)驗(yàn)來說也是這樣子，但是Eric 認(rèn)為在線DTC很難在短期內(nèi)盈利，他是直接走的線下銷售渠道的奇路子。這對(duì)我們中國(guó)賣家來說，肯定不太適合Eric 這種操作方式，因?yàn)樗邢忍靸?yōu)勢(shì)，就是跟Target的關(guān)系十分密切，假如另外一個(gè)新的品牌創(chuàng)業(yè)者，如何擴(kuò)大銷售額？顯然不能跟他一樣去直接跟Target合作，還是老老實(shí)實(shí)的做DTC，做線上平臺(tái)。Olly 的mission是幫助青年們?cè)谒麄兊某砷L(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期保護(hù)他們，與JED組織合作改善青年人情緒健康，以及防止自殺。所以說它是有社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)品牌，這時(shí)候，他才能被叫做一個(gè)真正的品牌，而不是偽品牌。Welly 是2020年才開始創(chuàng)立的品牌，也是Eric Ryan創(chuàng)建的第三個(gè)品牌，而這個(gè)品牌也是延續(xù)了前兩個(gè)品牌的路子，從最初的用戶洞察，到分銷渠道，再到品牌建設(shè)都是一個(gè)路子出來的。Eric在采訪中說，以用戶為中心進(jìn)行調(diào)研，將品牌價(jià)值融入到以用戶為中心的本品設(shè)計(jì)理念中。在Welly的這個(gè)品牌案例中，Eric最初意識(shí)到，一個(gè)我們經(jīng)常用的產(chǎn)品竟然丑的不像話，于是萌生了想將其改變的想法。“誰會(huì)懷疑一個(gè)具有別致圖案和大膽色彩的急救產(chǎn)品系列會(huì)立即登上編輯推薦名單，并成為節(jié)日的最佳禮品，誰就不了解埃里克-瑞安重振一個(gè)簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)需求并將其轉(zhuǎn)化為一種生活方式的能力。這些急救包裝在色彩鮮艷的可重復(fù)使用的可堆疊的罐子里，是為了 “get you back in the game with a bit of style”。這些產(chǎn)品與Welly的理念相呼應(yīng)，即瘀傷和擦傷是那些需要為充分生活做好準(zhǔn)備的 “give-it-a-tryers “的。Eric的目標(biāo)是：顛覆幾十年來沒有多少創(chuàng)新的急救領(lǐng)域。” ?CNBC的采訪總結(jié)：
Eric的三次連續(xù)創(chuàng)業(yè)我認(rèn)為我們可以從中學(xué)到以下幾點(diǎn)：1-?以用戶為中心進(jìn)行調(diào)研，深刻理解行業(yè)變革（ Cultural shift）。
2- 用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意來與用戶進(jìn)行情感溝通。
3- 將品牌價(jià)值融入到以用戶為中心的本品設(shè)計(jì)理念中。
老王-公眾號(hào)：一個(gè)想做品牌的推廣個(gè)人微信號(hào)：marketingshuoeric知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )1：CNBC采訪文章：https://www.cnbc.com/2019/11/19/method-olly-now-welly-eric-ryans-secret-to-being-a-serial-success.html2：Transbz的視頻：https://www.youtube.com/watch?v=5-tCDvI4jr43：新消費(fèi)智庫：https://wemp.app/posts/54a8032e-71e0-4952-ac09-f93e540356204：Making the brand 與Eric的語音采訪：https://www.makingthebrand.co/method-olly-welly-eric-ryan
