【品牌案例033】成人用品如何引流？如何營銷？SHEVIBE的品牌定位和流量策略讓人叫絕！

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今天分析033號品牌案例：SHEVIBE，一個美漫風格的成人用品品牌。

我們團隊做了15個成人用品品牌（包括一個成人用品測評網站）分析，印象最深的就是SHEVIBE，因為該品牌的網站界面如上圖：

完全沒有其他成人用品商店低俗或者色情的feel，反而是酷酷的美漫超級英雄那味兒！

能夠將看似低俗的成人用品品牌做得如此有力量，主要歸功于品牌本身的的定位。正如其口號所示——SheVibe Pleasure Boutique-Sex Toys, Relationship Enrichment（Shevibe旨在促進“理解、寬容和健康性行為的文化”）

配合該品牌的用戶定位和品牌故事，其流量來源和營銷策略做的讓人叫絕！值得我們借鑒學習～

主筆｜任小姐

數據分析｜宋月

初稿｜宋月

本文目錄

1.?行業(yè)分析

2. SHEVIBE品牌簡介

3.【用戶定位】

???亮點：找到需求強度大并且熱愛在社交網站分享的細分客群

4.【品牌故事】

???亮點：用怎樣的品牌故事去打動核心用戶群

5.【營銷組合】

???亮點：從核心人群聚集地入手，如何劍走偏鋒的殺出一條流量血路？

6.【爆品打造】

體現品牌文化的爆品打造

1. 行業(yè)分析

我們分析了15個成人用品品牌（包括一個成人用品測評網站），其中有流量數據的網站有12個。

1.?流量來源分析

上圖是12個品牌的主要流量來源分析，因為成人用品幾乎無法在google和FB廣告體系打廣告，只能靠三條路子來流量：

google搜索流量（seo+sem）
社媒（主要是reddit）
外鏈（聯盟推廣）

通過以上數據可以看出：

1）SEO流量占據了絕對大頭

12個品牌SEO流量的中位數為30%，SEO帶來的流量即organic?search

2）品牌強勢的網站并不多

12個品牌直接流量中位數為20%-30%，一般品牌強勢的網站直接流量占比要40%以上（12個品牌里只有5個品牌做到了）。

直接流量代表老用戶。用戶對品牌有記憶，是直接通過輸入網址或者收藏夾進入網站。

3）社媒里Reddit表現強勢

成人用品平均Reddit帶來的流量占比4%左右，相比之下，其他品類社媒整體占比都不到5%，更別說社媒里的Reddit。

三個品牌lovehoney、pinkcherry和shevibe的Reddit占比超過10%，尤其是shevibe的Reddit占比高達21%。

Reddit帶來流量的主要是成人玩具測評帖子和推薦帖子，不是針對某一個品牌宣傳的。這三個品牌能從Reddit攫取這么大流量，說明這三個品牌對用戶有記憶點，品牌賣點十足。

4）SEM競爭激烈

Paid Search流量中位數在15%-20%。

Organic Search帶來流量的關鍵詞有不少都是品牌詞（相當于做retarget），但Paid Search帶來流量的關鍵詞基本都是品類詞，而且每個品牌付費的關鍵詞都十分雷同，價格也相對昂貴，比如sex toy（cpc：$2.46），dildo（cpc：$1.47）。

5）referral流量里大量是聯盟流量

referral帶來的流量占比也算是比較高的，中位數6%。其中不少都是聯盟推廣和色情網站帶來的流量。

成人用品的聯盟和普通產品的聯盟不一樣（SAS等大聯盟不支持成人用品的推廣）。我們看到的成人用品聯盟有：3hundrd，ometria，google等聯盟。

2.?品牌數據分析

上圖是12個品牌的網站數據分析，通過數據分析可以看出：

1）每個品牌都是眾多sku（1000+）

由于主要流量來源是seo，這注定讓成人用品網站不能走“少sku的爆品模式”。比如，好不容來一個搜索流量，網站一定要用眾多sku把買家留住，給買家更多的選擇，從而提高轉化率。

2）品牌同質化嚴重，沒有明顯的的客群定位

由于大部分流量是被動的搜索流量、而且每個網站都是sku眾多，所以大部分的網站也懶得去做精準的人群定位，反正只要多上sku，什么用戶來了都能留住。

有三個品牌做了客群定位：stockroom是針對bdsm性癖好的，boyzshop是針對男同的，shevibe是針對女權主義者（尤其是LGBTQ中的女權主義者）。

這三個品牌的優(yōu)勢也很明顯，直接流量均大于40%（一共5個品牌直接流量大于40%。其中一個是adameve，成人用品中的頂流，100多家線下店。剩下的品牌基本是有明確客群定位的。）說明細分的客群定位能帶來更強勢的品牌影響力，在細分市場占領用戶心智。

3）被動搜索來的流量跳出率高

12個品牌跳出率的中位數在55%左右，相比其他行業(yè)跳出率算是非常高。說明被動搜索進來的流量不夠精準，轉化率不高。

尤其是kinkazoid這個品牌，orgainc search流量高達90%以上，停留時間50s，平均瀏覽頁面1.95，跳出率66%。說明被動搜索流量的轉化率非常差。相比其他品牌，有多個渠道的組合流量，所以停留時間和跳出率沒有這么糟糕。

一般來說，博客、論壇里的大V推薦來的流量，轉化率高很多。所以做成人用品也可以考慮多元流量渠道的組合拳。

2. 品牌簡介

介紹完了整個行業(yè)的流量和品牌概括，該結束今天的案例主角：SHEVIBE！

該品牌的亮點除了非常美漫的風格外，流量數據也非常獨特：

整體的serach流量占比只有19.71%，而且完全沒有付費廣告（相比其他品牌清一色的SEO+SEM流量，19%是非常少）。
社媒占比是12品牌中最高的，其中Reddit更是高達21%。
Referral流量也是12品牌中最高的，幾乎比第二名的2倍還要多。而且其referral的流量沒有聯盟推廣和色情網站導流，清一色都是成人用品測評博客，而且博主絕大多數為女性。

網站品牌：SHEVIBE
簡介：SheVibe Pleasure Boutique-Sex Toys, Relationship Enrichment
域名：https://shevibe.com/
產品：成人用品（sex toy）
針對客群：女權主義者，尤其是LGBTQ的女權主義者
價格定位：$50左右

●?美漫風格強烈的SHEVIBE網站

接下來我們將從用戶定位、品牌故事、營銷組合和爆品打造4個方面詳細扒一扒品牌。

3.【用戶定位】

???亮點：找到需求強度大

并且熱愛在社交網站分享的細分客群

成人用品的細分客群非常多（其實每個品類背后的細分客群都很多），包括：男同、女同、bdsm性癖好等等。我們分析了15個成人用品網站，大部分的網站都沒有做人群定位的區(qū)分，如同第一章節(jié)分析。

SHEVIBE做了精確的用戶定位：女權主義者，尤其是LGBTQ人群中的女權主義者。

我們是怎么發(fā)現SHEVIBE的用戶定位是女權主義者呢？

1）品牌名稱分析

SHEVIBE拆分來看是she + vibe。she代表女性，vibe可以看成是vibrator（震動按摩器）的縮寫，也表達了鮮活、有生命力的意思（vibe在歐美是一個非常有力量的詞）。從品牌名稱其實可以看出這個品牌更傾向于女性消費者。

2）為女權項目以及LGBTQ相關項目捐款

SHEVIBE的女性相關項目甚至女權項目以及l(fā)qbtq相關項目捐款，代表如下：

Women's Law Coalition, Women of Color Collective（婦女法律聯盟，有色人種婦女集體）
Williams College Feminist Collective/Berkshire Doula Project（威廉姆斯學院女權主義集體/伯克希爾杜拉項目）
Woodhull Sexual Freedom Summit（伍德哈爾自由基金會：倡導性自由即不局限于異性）

3）合作推廣的博主絕大部分為女權主義者，不少是LGBTQ人群

●?SHEVIBE合作了50位性教育博主

SHEVIBE的用戶定位選取的非常贊，值得我們借鑒學習，原因如下：

1）剛需人群

2）市場規(guī)模不小

3）該人群是社交網站上最活躍、最愛為“性學”發(fā)聲的人群

其實成人用品的幾個細分人群都是非常剛需的人群，比如男同、女同、跨性別人士、bdsm性癖好者等，大家想象一下就知道為什么需要。而且每個人群的規(guī)模都不小，比如gay全美400萬人，跨性別人士200萬等。但是最最重要的是女權主義這個人群是最愛在網絡上發(fā)聲的人群。

現在的風潮是，一個女權主義者不去談性解放、不去談取悅自己，就不配叫做女權主義者，而且還要大大方方的去宣傳。尤其是LGBTQ里的tomboy（女同里偏向男性的一方）和酷兒（性別模糊者），絕大部分都是女權主義者。連中國談性教育的第一人李銀河，也是LGBTQ人士。

相比gay和跨性別人士，他們在網絡上羞于談性。女權主義者就是天生的性學傳播者。所以拿下這個人群，就相當于拿下了天然的傳播工具。品牌的影響力會隨著用戶群的增多，呈幾何指數的增長。

而且SHEVIBE這個品牌非常聰明，其男性和女性的成人用品都有。但在它的網站上產品分類并不按性別分類，而是按功用分類。所以雖然定位于女權主義者，但是網站本身也歡迎其他人士，為將來品牌破圈做了充分準備。

●?SHEVIBE針對跨性別人士推出的sex toy

4.【品牌故事】

???亮點：用怎樣的品牌故事去打動核心用戶群

SHEVIBE圍繞自己的用戶定位，品牌概念做得十分完整。

1）首先，用戶聚集地是大量的女權主義的性教育博客（或者是成人用品博客）。從這點我們看出，性對于女權主義者來說，是希望科普給大眾的，是教育的態(tài)度。所以該品牌打出的slogan是Sex Toys, Relationship Enrichment（Shevibe旨在促進“理解、寬容和健康性行為的文化”）。

2）其次，品牌的整體風格是美漫的超級英雄風。這個風格完全是符合女權主義者的審美和希望建立的人設。因為SHEVIBE給大量合作的女權主義博主，設計了美漫風格的頭像和網站，深受她們喜愛。其實這些女權主義博主很希望自己是以超級英雄的形象，去給民眾做性教育的科普。

3）再次，配合“性教育”的slogan和超級英雄的設計風格，整個網站給人的感覺是高級、藝術、女性自我意識的覺醒，而不是一般成人用品網站的低俗和色情感。整個網站沒有真實裸露的模特，所有圖片除了商品的實物圖，全部都是美漫風格的漫畫。

4）最后，基于用戶聚集地和品牌文化，SHEVIBE打造了一個獨特的營銷策略：專注和女權主義博主合作，從她們的博客引流。具體營銷策略分析請看第5章。

這個品牌定位，也是導致超級多的女權主義博主愿意和該品牌合作推廣的原因。

●?SHEVIBE的商品目錄全都是美漫風

5.【營銷組合】

???亮點：從核心人群聚集地入手，

如何劍走偏鋒的殺出一條流量血路？

文章開篇我們就介紹了，SHEVIBE的流量是非常獨特的，它摒棄主流的google搜索流量（SEO不到20%，SEM就沒有），因為競爭實在太激烈了，屬于紅海中的紅海。其主要流量來源來自于referral和Reddit。

其中referral的流量幾乎全部來自成人用品測評博客，而且這些博客的博主大部分為女權主義女性或LGBTQ，以及這兩個的交集。相較于其他品牌的外鏈，其實大部分是色情視頻網站以及聯盟推廣，比如boyzshop他的外鏈大部分都是男同性戀色情視頻網站以及男同性戀的性技巧博客。

SHEVIBE的流量策略和該品牌的人群聚集地強相關。因為女權主義者多數聚集在相關博客，而女權主義談“性學”和成人用品的博客數量巨多、日活巨大。所以SHEVIBE專注和這類博主合作引流。

SHEVIBE為這些博主量身打造她們專屬的超級英雄形象，甚至幫助她們設計整個博客網站。因此這些博主也都在自己的測評博客里大力推崇SHEVIBE。

●?SHEVIBE為Epiphora設計整個博客

SHEVIBE合作的博主多達50個，不少博客的日活高達幾萬。SHEVIBE給予這些博主Sex Educator的頭銜，不僅符合品牌定位，又滿足了這些博主對自身人設的期許。

SHEVIBE輸出的就是美漫風的設計，換來的是實實在在的推薦用戶流量。這些流量因為是博主推薦，轉化率比seo來的流量高很多。

而且SHEVIBE在reddit上的流量也非常驚人，很多都來自于這些博主大V在帖子里推薦。

從博主推薦入手，會獲取非常多高品質的文章和高權重的外鏈，對提高SHEVIBE官網seo排名也非常有優(yōu)勢。

這是非常劃算的生意，在國內淘寶上，找個設計師畫一個美漫頭像不到100元人民幣，設計整個網站也不會高于1000元。換來的是源源不斷的持續(xù)的優(yōu)質流量。

所以說SHEVIBE是用品牌故事和美漫風的設計為杠杠，翹動了女權主義博主，同時也翹起了巨大的流量。

所以說SHEVIBE這個品牌從用戶定位、品牌故事、營銷策略三個方面來說，非常完整，打造了一個有源源不斷動力的商業(yè)模式。

●?SHEVIBE為50個博主設計超級英雄形象

6.【爆品打造】

體現品牌文化的爆品打造

最后簡單介紹一下SHEVIBE的爆品是什么樣的。

2018 年，SheVibe 與 Blush Novelties 合作打造The Realm品牌，并誕生了 The Realm Drago Lock-On Dragon Sword Dildo Handle和The Realm Draken Silicone Lock-On & Harness Compatible Dildo 。

這兩個成人用品充滿了shevibe的風格與其說像成人用品其實更像復刻了漫畫里的道具。第二個產品Draken Silicone Lock-On & Harness Compatible Dildo還贏得了 2019 年 AltPorn 最佳性玩具獎。?